中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略
在目前大部分消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索中年女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，對(duì)于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)危脅，提高經(jīng)濟(jì)效益，有著重要的意義。本文對(duì)中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　實(shí)用分析長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)較多地重視青年女性消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，近年來(lái)也開(kāi)始關(guān)注老年女性消費(fèi)市場(chǎng)，而對(duì)中年(40—50歲)女性消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，或是將其列入青年消費(fèi)者群，或是將其列入老年消費(fèi)者群。顯然，這種做法不夠科學(xué)和合理。造成這種狀況的主要原因，是我們還沒(méi)有完全掌握中年女性的消費(fèi)特點(diǎn)。在目前大部分消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索中年女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，對(duì)于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)危脅，提高經(jīng)濟(jì)效益，有著重要的意義。
　　
　　當(dāng)代的中年女性，大部分經(jīng)歷了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三年困難時(shí)期、文化大革命、上山下鄉(xiāng)和目前的改革開(kāi)放整個(gè)歷史演變過(guò)程。坎坷的人生，特殊的經(jīng)歷，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她們與眾不同的性格，形成了鮮明的價(jià)值觀和審美觀，進(jìn)而在消費(fèi)行為上表現(xiàn)強(qiáng)烈的特性。

　　1采購(gòu)領(lǐng)域的廣泛性。中年女性由于在青少年時(shí)代經(jīng)受過(guò)磨難和鍛煉，倍加珍惜今天改革開(kāi)放的大好時(shí)光，更加注意教育兒女，望子成龍，毫不吝嗇在子女身上花錢，尤其是智力投資；她們理解和支持丈夫在事業(yè)上取得成功和發(fā)展，舍得花錢包裝丈夫，添置男性日常生活用品；她們已有了生兒育女的體驗(yàn)，對(duì)父母公婆關(guān)心、孝敬。中年女性較其他年齡段的女性來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)領(lǐng)域要廣泛得多。

　　2消費(fèi)角色的多重性。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。她們?cè)诩彝ベ?gòu)買中扮演的角色，比其他成員所扮演的角色都多，不僅與擁有影響力而無(wú)決策權(quán)的青少年相比是這樣，即使與有時(shí)擔(dān)當(dāng)決策者而較少擔(dān)當(dāng)執(zhí)行者的丈夫及家庭中的長(zhǎng)輩相比也是如此。

　　3消費(fèi)需求的實(shí)惠性。中年女性一般上有老下有小，擔(dān)負(fù)著家庭主婦的責(zé)任，操辦和安排著全家衣食住行的全部開(kāi)銷。她們普遍具有勤儉持家、精打細(xì)算的傳統(tǒng)美德，消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要(即實(shí)用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。下表是某高校對(duì)不同年齡段的婦女購(gòu)買皮鞋對(duì)有關(guān)因素注重順序所做的調(diào)查，它清楚地表明了中年女性消費(fèi)講究實(shí)惠性的特點(diǎn)。

　　4消費(fèi)行為的合理性。中年女性比較成熟的特點(diǎn)，決定了她們消費(fèi)行為的合理性。她們當(dāng)家理財(cái)，量入為出，除特殊情況外，一般決不超計(jì)劃消費(fèi)。在購(gòu)物時(shí)，她們常常按照自己的習(xí)慣和愛(ài)好行動(dòng)，一般不拘泥于過(guò)去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流，但又不完全受潮流的支配。隨著歲月的流逝，中年婦女更加注重個(gè)性風(fēng)格的體現(xiàn)，成熟、穩(wěn)重、不落俗套，其實(shí)反倒更引人注目。就對(duì)時(shí)尚商品的追求來(lái)說(shuō)，中年女性表現(xiàn)出以下三個(gè)方面的個(gè)性：

　　第一，流行色彩。即對(duì)服飾、家具、鞋帽等商品，她們的消費(fèi)需求總的傾向是賞心悅目，追求與眾不同；

　　第二，新穎款式。對(duì)婦女專用品，要求造型新穎，別致大方；

　　第三，合理搭配。她們不像青年女性那樣追求時(shí)髦，超前消費(fèi)而是尋求一種整體效果，通過(guò)合理搭配，達(dá)到體現(xiàn)自我個(gè)性的目的。

　　5選擇商品的精確性。由于具備長(zhǎng)期消費(fèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)，中年女性在家庭購(gòu)置重大物件時(shí)，都充當(dāng)著影響者或決策者的角色，而且在購(gòu)買過(guò)程中，嚴(yán)格遵循少花錢，多辦事的原則，貨比三家，耐心細(xì)致。由于這一年齡段的女性均為職業(yè)婦女，工作和家務(wù)繁忙，因而購(gòu)物一般都愿到超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)。不僅是因?yàn)檫@里的商品價(jià)格便宜，還因?yàn)樗苁辜彝ブ鲖D們一次性完成多種商品的采購(gòu)，節(jié)省時(shí)間。

　　針對(duì)以上特點(diǎn)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)中年女性消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，要突出以下?tīng)I(yíng)銷策略的運(yùn)用。

　　1突出產(chǎn)品的使用功能。從上面的分析可以看出，中年女性在購(gòu)物過(guò)程中更多地追求實(shí)惠和實(shí)用，因此，向她們提供的每一件商品都必須具有較強(qiáng)的使用功能，切實(shí)滿足她們?cè)谏钪心骋环矫娴男枰?。否則，東西再好，她們也會(huì)不屑一顧。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實(shí)現(xiàn)。

　　2強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。中年女性有著豐富的生活經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，購(gòu)買過(guò)程基本上受理性支配，按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量商品的好壞并決定買還是不買，不受或很少受外界刺激的影響。因此，吸引她們的最好辦法是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。在價(jià)格一定的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會(huì)受中年女性的歡迎。像“雅芳”系列化妝品，之所以受到廣大中年女性的鐘愛(ài)，就是因?yàn)樗元?dú)特的技術(shù)，質(zhì)壓群芳。

　　3產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀大方。中年女性選購(gòu)商品，既不像少女那樣追求艷麗，也不像青年女性那樣追求時(shí)髦，而特別注重美觀大方，以使之與她在家庭中母親的身份相協(xié)調(diào)，與其消費(fèi)成熟相適應(yīng)。鑒于此，無(wú)論是直接以中年女性為消費(fèi)主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購(gòu)買決策者或購(gòu)買執(zhí)行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀大方這一要求，尤其要在美的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)大方，使之美而不艷，奇而不特。事實(shí)證明，這樣的商品最受中年女性的青睞。當(dāng)然，產(chǎn)品不同，其美觀大方的標(biāo)準(zhǔn)也不同，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)而靈活地加以設(shè)計(jì)。

　　4堅(jiān)持低價(jià)銷售。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最重要的因素，對(duì)中年女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。中年女性多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，對(duì)超過(guò)預(yù)期價(jià)格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。“物美價(jià)廉”，是她們購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。她們對(duì)讓利產(chǎn)品、削價(jià)產(chǎn)品比較感興趣，而且是主要的購(gòu)買者。針對(duì)中年女性消費(fèi)的這一特點(diǎn)，實(shí)行低價(jià)銷售，應(yīng)是中年女性消費(fèi)市場(chǎng)的基本營(yíng)銷策略。所謂低價(jià)銷售，包含兩層含義：一是指老產(chǎn)品，價(jià)格取市場(chǎng)最低的，這樣才能在中年女性貨比三家時(shí)，將該產(chǎn)品選中；二是新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)不要高于中年女性消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。當(dāng)然，為了使企業(yè)也能夠接受這一價(jià)格，事先須做必要的價(jià)格宣傳。


中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略