福田地產(chǎn)·后海灣項(xiàng)目整合推廣策略(ppt)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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福田地產(chǎn)·后海灣項(xiàng)目整合推廣策略(ppt)

項(xiàng)目理解
經(jīng)過實(shí)地勘察以及對(duì)福田房地產(chǎn)公司提供的項(xiàng)目簡(jiǎn)介深入理解,我們認(rèn)為本案的推廣正處在“海灣決戰(zhàn)”的風(fēng)口浪尖:

1999年10月濱海大道的開通拉開了深圳地產(chǎn)盛情演繹海文化的序幕,南山后海片區(qū)率先成為上演這一主題的主舞臺(tái)。先后出現(xiàn)的招商海月、蔚藍(lán)海岸、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、浪琴嶼等一批優(yōu)質(zhì)素樓盤。

2001年12月6日, “紅樹灣地王拍賣” 一槌定音,深圳市區(qū)內(nèi)最后的一片濱海用地,花落“泰華”及“百仕達(dá)”。這標(biāo)志著:更高層次的“濱海”題材房地產(chǎn)升級(jí)版本將在此精彩上演,深圳地產(chǎn)界將再次為中國(guó)地產(chǎn)創(chuàng)造開發(fā)樣板。

一場(chǎng)“濱海首腦會(huì)議”打破了深圳地產(chǎn)開發(fā)的割據(jù),未來深圳的開發(fā)重點(diǎn)將會(huì)逐步向西部轉(zhuǎn)移。
一篇《海灣決戰(zhàn)》吹響了濱海運(yùn)動(dòng)的號(hào)角,深圳灣黃金海岸將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。
一個(gè)藍(lán)色的夢(mèng),一個(gè)時(shí)代的開揚(yáng),就在這樣的背景下啟幕。
目前,深圳灣沿線一帶三大熱點(diǎn)濱海物業(yè)片區(qū)已形成,即:環(huán)紅樹林片區(qū)、深圳灣填海區(qū)片區(qū)(華僑城南片區(qū))和前、后海片區(qū)。這三個(gè)熱點(diǎn)片區(qū)將深圳灣沿線構(gòu)筑成一道亮麗的海濱風(fēng)景線。


核心問題
大勢(shì)把握——
站在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的角度重新審視地塊的核心價(jià)值、空間和時(shí)間定位,確定其輻射和聚合區(qū)域。解決“為什么”的問題。
理念創(chuàng)新——
形象定位、概念定位和功能定位。解決“是什么”的問題。
策略設(shè)計(jì)——
設(shè)計(jì)推廣模式,解決“怎么說”的問題。
推廣整合——
設(shè)計(jì)宣傳攻勢(shì),解決“誰來說”的問題。
首先需要明確的是:通過本案,福田地產(chǎn)所要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)
為城市創(chuàng)造價(jià)值:豐富國(guó)際花園城市的內(nèi)涵,使“深圳最適合人居住”進(jìn)一步深入人心。

為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值:全面提升福田地產(chǎn)品牌形象,成為刷新深圳濱海項(xiàng)目開發(fā)的樣板。

為顧客創(chuàng)造價(jià)值——
投資者得到理想的投資收益。
居住者得到生活方式的革命。
大勢(shì)把握
站在濱海運(yùn)動(dòng)的浪尖上看: 濱海物業(yè)是什么?

已經(jīng)啟幕的濱海運(yùn)動(dòng)、傍水而居,風(fēng)生水起,濱海文化古已有之。水是自然生態(tài)中最活躍、最主動(dòng)的因素。一篇出自市場(chǎng)營(yíng)銷人士之手的文章寫道:20世紀(jì)下半葉,歷經(jīng)長(zhǎng)久的港口式微和碼頭衰落,新的水岸都市呼喚再生契機(jī)。那些膾炙人口的濱海都市,勝似人間天堂,讓人流連忘返。

結(jié)論 :一個(gè)城市的藍(lán)色夢(mèng),一個(gè)時(shí)代的開揚(yáng)藍(lán)圖。
站在深圳人居的角度來看: 濱海物業(yè)是什么?

站在海景資源開發(fā)的角度看:濱海沿線在建什么?


結(jié)論:

深圳灣成為一個(gè)充滿文化內(nèi)涵的休閑海濱長(zhǎng)廊,已初現(xiàn)端倪。

這對(duì)城市形象的提升是極大的,并將成為深圳這個(gè)濱海城市標(biāo)志性的代表地區(qū),成為深圳的城市名片。

隨著WTO的進(jìn)一步深化,會(huì)有更多外國(guó)商務(wù)人士來深圳,而該片區(qū)更可能會(huì)形成一個(gè)國(guó)際社區(qū),成為一個(gè)國(guó)際性的優(yōu)質(zhì)濱海住區(qū)。

本案正處這一“長(zhǎng)廊”的核心地帶,無論是從輻射效應(yīng),還是聚集效應(yīng)上都具有極強(qiáng)勢(shì)能。
站在23000㎡項(xiàng)目地塊上看: 本案適于做什么?
深圳最漂亮最寬闊的濱海大道與本案基地南區(qū)親密相接。

南區(qū)占地10000㎡ ,規(guī)劃有2000㎡的綜合性超市,7200㎡的金領(lǐng)酒店式公寓,8000㎡的白金投資商鋪及1300㎡的城市綠地廣場(chǎng)。

北區(qū)占地13000㎡,覆蓋率≤32%。規(guī)劃有1200㎡的超大組團(tuán)綠地空間,由11至16層小高層組成,共300戶,并設(shè)有260個(gè)地下停車位。戶型設(shè)計(jì)先進(jìn),面積90-150㎡之間。


綜述:從以上幾方面分析,我們認(rèn)為:本案在空間和功能上有以下幾大特點(diǎn):
它是深圳頂級(jí)濱海住宅的重要組成部分;
它是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)高尚居住生活配套的重要一環(huán);
是深圳高新經(jīng)濟(jì)區(qū)的一顆吸金石,使高科技人才扎堆園區(qū),并帶動(dòng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展;
提前為高尚生活區(qū)進(jìn)行生活配套支持。
理念創(chuàng)新

代表21世紀(jì)深圳濱海城市形象的標(biāo)志性項(xiàng)目
彌補(bǔ)高尚片區(qū)生活配套不足的遺憾
享受海,又能享受生活的便捷

靜靜享受(海濱)·近近享受(配套)
三盤整合系例名稱: 福田地產(chǎn)·福如海 福田地產(chǎn)·幸福人生 福田地產(chǎn)·福海

小結(jié)
把濱海生活數(shù)字化與生活需求結(jié)合。
建成深圳第一個(gè)真正意義上的高尚景觀享受,便捷生活服務(wù)的濱海社區(qū)。
讓項(xiàng)目成為未來濱海住宅開發(fā)經(jīng)典藍(lán)本。
策略設(shè)計(jì)
炒熱

推廣策略規(guī)劃堅(jiān)持“品牌經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略方針。借力造勢(shì),打造品牌,要通過品牌經(jīng)營(yíng),以無形駕駛有形,并以品牌經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。結(jié)合到本項(xiàng)目的具體情況就是:福田地產(chǎn)設(shè)計(jì)游戲規(guī)則(照顧投資者和置業(yè)者的雙方利益,找兩者平衡點(diǎn)),為投資者提供服務(wù),為置業(yè)者提供信譽(yù)保障。

以點(diǎn)帶面,炒熱地塊。以某一項(xiàng)或幾項(xiàng)得到政府大力支持的核心功能(如科技成果展示等)為起點(diǎn),撕開一個(gè)市場(chǎng)缺口,再順勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果。而其他的項(xiàng)目基本功能部分則隨著這個(gè)功能的需求走,通過這樣把地塊炒熱,把“麻布”變成“錦緞”,把生地變成熟地、熟地變成寶地、寶地變成旺地。
引爆點(diǎn)和支撐點(diǎn)
科技園

科技園盛產(chǎn)什么?惟有科技成果。
如何利用科技成果?活動(dòng)說了算。

活動(dòng)一:科技生活博覽會(huì)

展示最新科技成果,吸引我們的目標(biāo)客戶群(高科技人才、高新技術(shù)企業(yè)的BOSE及CEO)聚人氣,從而牽引項(xiàng)目商業(yè)配套的連動(dòng)。
設(shè)定促銷規(guī)則,推薦或購買一些科技成果運(yùn)用予項(xiàng)目,增加項(xiàng)目科技含量和性價(jià)比。

活動(dòng)二:科技成果拍賣會(huì)
拍賣最新科技成果,吸引我們的目標(biāo)客戶群(高科技人才、高新技術(shù)企業(yè)的BOSE及CEO)聚商氣,帶動(dòng)項(xiàng)目快速銷售。
設(shè)定促銷規(guī)則:物業(yè)換成果,讓消費(fèi)者能即刻品嘗鮮美可口的“科技成果”。
其它支撐點(diǎn)
數(shù)字化未來濱海住宅
國(guó)際濱海度假公寓(金領(lǐng)濱海公寓)
主題綠地空間
現(xiàn)代化綜合性生活超市
會(huì)所性休閑娛樂中心 (健身,美容,數(shù)字酒吧等)
城市綠地休閑廣場(chǎng)
圖書、音像文化用品博覽城
科技MALL

推廣整合
第一階段:蓄勢(shì)造市——內(nèi)部認(rèn)購
第二階段:開閘放水——強(qiáng)勢(shì)突圍
核心:建立動(dòng)靜皆宜·灣區(qū)生活旗艦的美譽(yù)度

目的:1、加強(qiáng)市場(chǎng)感染力;
2、提升美譽(yù)度,形成口碑;
3、吸納首批客戶;
4、儲(chǔ)備意向客戶

手段:活動(dòng)+媒體攻擊
第三階段:市場(chǎng)引爆——一舉成功
核心:放大項(xiàng)目利益點(diǎn),實(shí)景實(shí)說

目的:1、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售
2、消化意向客戶
3、在占領(lǐng)的高地上,讓福田地產(chǎn)的
大旗高高飄揚(yáng)

手段:利點(diǎn)攻擊+體驗(yàn)式營(yíng)銷




福田地產(chǎn)·后海灣項(xiàng)目整合推廣策略(ppt)
 

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