中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查
去年10月，零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區(qū)完成了一項(xiàng)有關(guān)中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為的調(diào)查。調(diào)查就中學(xué)生的價(jià)值觀、校園生活、合意組群、消費(fèi)文化等問題進(jìn)行了深入的研究和探討，并得出了許多有價(jià)值的結(jié)論。為幫助企業(yè)和廣告商了解中學(xué)生的生活觀念和消費(fèi)文化，本版特編輯了其中的部分內(nèi)容，供讀者參考。
　　專項(xiàng)調(diào)查
　　與其他發(fā)展中的社會(huì)群體相比，當(dāng)前中學(xué)生群體有著自己獨(dú)特的價(jià)值觀，富于想象，勇于探索，同時(shí)在家庭關(guān)系中的影響力也越來越高。與此同時(shí)，在流行文化方面，中學(xué)生正在成為一支重要的時(shí)潮領(lǐng)導(dǎo)群體。
　　不久前，零點(diǎn)調(diào)查公司組織了題為《中國大陸沿海地區(qū)城市中學(xué)生文化考察》的調(diào)查。調(diào)查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區(qū)的1589名中學(xué)生作為研究樣本，展現(xiàn)中學(xué)生文化的基本形態(tài)。本次研究結(jié)果對(duì)于推論中國東部沿海地區(qū)中學(xué)生文化，及在一定意義上推想中國城市中學(xué)生文化，具有重要意義。中國內(nèi)地目前的在校中學(xué)生（初一至高三）總數(shù)約為7300萬人，其中東部沿海地區(qū)（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區(qū)在校中學(xué)生1458萬人（這其中含環(huán)渤海地區(qū)645．6萬人，長江三角洲地區(qū)370．6萬人和粵閩瓊桂地區(qū)441．8萬人）。東部沿海地區(qū)城區(qū)中學(xué)生數(shù)約占全國在校中學(xué)生總數(shù)的20％。
　　生活觀：感性多于理性
　　魅力人士更具號(hào)召力
　　調(diào)查顯示，與成功人士相比，魅力人士對(duì)于中學(xué)生更具時(shí)尚動(dòng)員力，但從長遠(yuǎn)發(fā)展尤其是自我塑造方向看，中學(xué)生更傾向于向成功人士看齊。如果用當(dāng)下心態(tài)來看，對(duì)于中學(xué)生最具穩(wěn)定動(dòng)員力的是那些既有一定成就又具個(gè)性魅力的人士。
　　在社會(huì)意識(shí)方面，中學(xué)生表現(xiàn)為對(duì)于時(shí)尚新聞及時(shí)尚潮流的較強(qiáng)的敏感性。
　　在國際意識(shí)方面，在校中學(xué)生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國和新加坡，而不是過于凸現(xiàn)政治文化和經(jīng)濟(jì)權(quán)勢(shì)的美國和日本。
　　喜愛及關(guān)注的事物：感性成分多
　　通過分析，可以將所有中學(xué)生按其喜好與關(guān)注的事物劃分為以下4種類型：
　　1．藝術(shù)取向型：大約占總體的7．2％，該群體對(duì)于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。
　　2．情調(diào)取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風(fēng)情。該群體在各群體中均有均勻分布。
　　3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強(qiáng)調(diào)生活情趣，對(duì)歷史、人文景觀、藝術(shù)、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學(xué)生中所占比例稍高。
　　4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對(duì)于歷史知識(shí)、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對(duì)情感需要、生活情趣有所關(guān)注。女性所占比重稍高。
　　比較明顯的是，一般社會(huì)之所謂成功人士，若不具備中學(xué)生所期待的“偶像”標(biāo)準(zhǔn)，則較少為他們所關(guān)注。主要原因在于，中學(xué)生較多從感性方面去體驗(yàn)社會(huì)，因而對(duì)于賦予了多重社會(huì)價(jià)值的成功人士有很大的認(rèn)識(shí)距離。
　　調(diào)查顯示，中學(xué)生對(duì)于魅力人士的接受更多會(huì)處在形象、做派與風(fēng)格層面；而對(duì)于成功人士，則較可能會(huì)接受其理性影響。中學(xué)生所處的發(fā)展階段，決定了他們會(huì)更接受感性、生動(dòng)的影響與動(dòng)員方式。
　　鑒于在中學(xué)生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測試了他們對(duì)于世界上主要國家的好感度與反感度。測試結(jié)果詳見表一。
　　運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠———“酷”
　　時(shí)下中學(xué)生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學(xué)生看來，所謂“酷”，是一種挑戰(zhàn)、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨(dú)立與眾不同的特性，“酷”是個(gè)性的一種充分張揚(yáng)，而不是簡單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨(dú)特的個(gè)人目標(biāo)。也可以說，中學(xué)生心目中的“酷”是一種前衛(wèi)風(fēng)格的表現(xiàn)（見表二）。
　　男女中學(xué)生對(duì)于“酷”的標(biāo)志物的認(rèn)定存在顯著差別：女生更樂于認(rèn)為“氣質(zhì)冷漠、不輕易說話”屬于“酷”（34．3％對(duì)男生的16．9％），而男生則會(huì)將充當(dāng)電腦黑客當(dāng)做一件更“酷”的事（19．6％對(duì)女性的8．5％）。
　　從表三可以看出，運(yùn)動(dòng)類的活動(dòng)與“酷”之間也有很大的關(guān)系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當(dāng)一部分人喜歡這類運(yùn)動(dòng)。而在一般性的活動(dòng)層面，“慈善性質(zhì)的籌款募捐”、“當(dāng)報(bào)紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當(dāng)吸引中學(xué)生。
　　不過，“酷”更多地表現(xiàn)為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對(duì)象，而不是中學(xué)生們一種常規(guī)的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學(xué)生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學(xué)生為“念想派”而非“行動(dòng)派”。不同中學(xué)生群體對(duì)于選擇不同反應(yīng)方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。
　　在若干項(xiàng)由研究人員列出的另類或前衛(wèi)活動(dòng)中，上網(wǎng)與染發(fā)是受一定好奇心驅(qū)使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質(zhì)的行為；而邊上學(xué)邊打工屬于群體排斥效應(yīng)低而好奇驅(qū)動(dòng)作用強(qiáng)并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應(yīng)，有一定的好奇心驅(qū)使而可能謹(jǐn)慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹(jǐn)慎的條件下會(huì)有少數(shù)在校中學(xué)生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應(yīng)極強(qiáng)，好奇心理很低，但仍有一小群中學(xué)生會(huì)考慮嘗試。
　　最喜歡的流行色：淺黃、天藍(lán)
　　在流行色方面，中學(xué)生最喜歡的顏色是淺黃天藍(lán)（22．7％）和白色（10．9％），對(duì)于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調(diào)。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍(lán)歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優(yōu)勢(shì)，如考慮到中間色也為偏冷色色調(diào)，則兩者之和可達(dá)近70％。
　　男女生之間在對(duì)淺藍(lán)天藍(lán)色調(diào)的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對(duì)暖色喜好比例接近，主要區(qū)別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6％，相反女生喜好中間色者達(dá)24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。
　　對(duì)于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。
　　喜歡電子化生活
　　電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢(shì)頭中。電腦與網(wǎng)上世界對(duì)于中學(xué)生有著很大的吸引力。尤其體現(xiàn)在男中學(xué)生群體中。比爾•蓋茨是中學(xué)生心目中最為成功的人物；電腦及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展也是中學(xué)生最熱門的話題之一；上網(wǎng)玩電腦是30．4 ％的中學(xué)生，尤其是中學(xué)男生（43．8％）與好朋友在一起時(shí)的重要共同活動(dòng)；超過6成的中學(xué)生認(rèn)為電腦是學(xué)校第二課堂最應(yīng)設(shè)置的課程；5％左右的中學(xué)生更把玩電腦與上網(wǎng)看作閑暇至愛；在預(yù)計(jì)2000年最有可能發(fā)生的事件時(shí)，51％的中學(xué)生相信屆時(shí)中學(xué)生都可以上網(wǎng)。有部分中學(xué)生可以自己拆裝電腦。電腦的升級(jí)、換件以及軟件方面的支出，已經(jīng)成為一部分同學(xué)自己的消費(fèi)購買力的重要流向。
　　目前32．1％的中學(xué)生報(bào)告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地區(qū)、長江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)的中學(xué)生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學(xué)生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學(xué)生曾上過網(wǎng)，男生中有上網(wǎng)經(jīng)歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。
　　網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中學(xué)生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會(huì)更多利用E－mail。在關(guān)注內(nèi)容方面，男生更傾向于網(wǎng)上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。
　　中學(xué)生對(duì)于上網(wǎng)的看法，具體有以下觀點(diǎn)：
　　———“網(wǎng)”現(xiàn)在到處都有，但上了網(wǎng)看得懂的東西挺少。網(wǎng)上的信息是各個(gè)國家自己寫的，不能不信，也不能全信。
　　———上網(wǎng)比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了。
　　———上面會(huì)有明星的生活消息和照片。我可以下載照片。———網(wǎng)上的內(nèi)容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國的。
　　———從電視上了解到許多網(wǎng)上的事情，覺得挺新奇的。
　　———很可能玩物喪志，因?yàn)樯暇W(wǎng)大多數(shù)是玩游戲。
　　———上網(wǎng)聊天，看人家的名字不錯(cuò)，就回答他的提問。有時(shí)，我問他答。上網(wǎng)聊天沒有顧忌，有時(shí)其實(shí)對(duì)方報(bào)的性別也不見得是真的。
　　中學(xué)生崇拜的明星人物
　　在中學(xué)生崇拜的魅力明星中，國際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國內(nèi)影星的分散性則比較強(qiáng)。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號(hào)召力強(qiáng)度及偶像地位的穩(wěn)固性。與國際影星相比，國內(nèi)影星以搞笑題材的主角為主，而國際影星則更屬性格演員。
　　從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風(fēng)頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點(diǎn)，即男性魅力人物均在總量上占有某種優(yōu)勢(shì)。從流行文化的主體來看，港臺(tái)文化對(duì)于中學(xué)生的影響力極為強(qiáng)大。中學(xué)生偶像清單見表五。
　　中學(xué)生喜愛的書
　　作為學(xué)校教學(xué)的補(bǔ)充，個(gè)人讀書也是中學(xué)生的一項(xiàng)主要的學(xué)習(xí)方式。中學(xué)生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術(shù)、文學(xué)、電腦等方面。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生的個(gè)人藏書量平均達(dá)到49．38本，只有7．2％的人報(bào)告自己沒有個(gè)人藏書。大北京地區(qū)中學(xué)生人均藏書量大致為60本，長江三角洲地區(qū)中學(xué)生大致人均55本，珠江三角洲地區(qū)中學(xué)生只有40本；男同學(xué)的藏書量（60本人）大大高于女同學(xué)（45本人）的藏書量。
　　消費(fèi)形態(tài)：對(duì)洋品牌認(rèn)知度高
　　直接購買力———可觀
　　所謂“直接購買力”，零點(diǎn)的研究人員是這樣界定的：即是中學(xué)生從家長或其他人處獲 得并由其個(gè)人支配使用的收入。它主要包括壓歲錢和平常零花錢兩部分。調(diào)查顯示，中學(xué)生 每年獲得的零花錢人均為887．86元人民幣，每月人均獲得的零花錢為67．79元，每年為 806．28元。按照本項(xiàng)研究可推斷東部沿海地區(qū)在校中學(xué)生為1458萬人，這些中學(xué)生每年 獲得的可支配收入總量為247．42億元人民幣。
　　群體比較表明，男生、高中生的壓歲錢、零花錢水平均高于女生、初中生。分地區(qū)來看， 三地區(qū)學(xué)生平常零花錢的水平十分接近，但珠江三角洲地區(qū)學(xué)生的壓歲錢則顯著高出大北京 與長江三角洲地區(qū)的學(xué)生。而從其直接收入的流向而言，則零食（含包裝食品與飲料）、文 化類用品（含文具、課外書報(bào)、參考書、報(bào)刊、磁帶、VCD）是兩項(xiàng)最核心的支出（見表七）。
　　與女生比較，男生在體育用品（含相關(guān)物品與服裝）上花費(fèi)較多，而女生則在文化用品、 衣物和飾物上支出水平超過男生；與高中生相比，初中生在零食飲料上支付較集中，而高中 生則在文化類用品方面的花費(fèi)更多一些。
　　支出項(xiàng)的情況，也與閑暇時(shí)間中學(xué)生最樂于去的地方選擇基本一致。調(diào)查顯示，男高中 生樂于前往的地點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)場所與書店，而女生則是書店和商店。近半數(shù)學(xué)生感到現(xiàn)在的空閑 時(shí)間比較少。
　　間接購買力———不弱
　　“間接購買力”表現(xiàn)為中學(xué)生購買意愿對(duì)于家庭成員及家庭消費(fèi)的影響，它既可能表現(xiàn) 為消費(fèi)量的增加，也可能表現(xiàn)為對(duì)于其他家庭成員消費(fèi)時(shí)的考慮
中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查