營銷渠道設計與管理(ppt)
營銷渠道設計與管理
一般工業(yè)品營銷渠道
一般消費品營銷渠道
渠道概述（一）：渠道的作用 無中間商的情景
渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景
營銷渠道的重新定義：
一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產品或服務能夠被使用或被消費的過程
渠道的功能
渠道設計與實施
渠道設計第一步：市場細分 分析不同顧客的服務需求
渠道不僅僅只是一種產品的流通渠道，還應是另一條“產品線”——提供一系列附加服務，即“服務產出”：
批量拆分
等待及遞送時間
空間便利性
產品的花色、品種等選擇
技術等服務支持
渠道設計：渠道評價標準
1、經濟性標準：找到最大效益點。

2、控制性標準：能否進行有效控制。

3、適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境。
渠道設計：設計內容

通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)
零層通路 集中性分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)
一層通路 選擇性分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)
二層通路 密集性分銷 水平系統(tǒng)
三層通路
四層通路
渠道的長度設計
渠道的寬度設計
1、密集性分銷：
盡可能多地利用中間機構參與銷售商品或勞務。
2、選擇性分銷：
利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷或代銷的機構都來經營某一特定產品。
3、集中性（獨家分銷）：
在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產品。
渠道的系統(tǒng)設計（一）：垂直式
垂直營銷系統(tǒng)類型
傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)
渠道設計第三步：確定渠道目標
1．分析通路影響因素
產品：易腐、過重、非標準化、技術性強——短通路。
企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強——短通路。
競爭：追隨競爭者或躲避競爭者
中間商：分銷的能力和態(tài)度。
環(huán)境：市場不景氣時，以最經濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。
2、建立通路的目標
購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。
銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。
售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。
成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻目標。
渠道的績效評估
第一步 確定評估對象
第二步 選擇評估內容
第三步 確定評估方法
第四步 評估后調整
設計方面的問題
流程管理方面的問題
成員管理方面的問題
其他方面的問題
渠 道 管 理 的 內 容
渠道管理（一）：流程管理
渠道管理（二）：成員管理
渠道管理（三）：關系管理 引起渠道沖突的原因
1、渠道沖突的根本原因：
（1）成員目標不同：財務目標、渴望得到的目標客戶、期望的產品和客戶政策… …
（2）對現(xiàn)實的不同理解：形勢判斷差異、只見樹木不見森林
（3）領域沖突
2、渠道沖突表現(xiàn)
價格、存貨水平、大客戶、爭占對方資金、技術咨詢與服務… …
沖突并不都是壞事
渠道管理（三）：關系管理 渠道沖突類型

1．垂直關系：不同層次的通路成員關系。
重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整
2．水平關系：同一層次的通路成員關系。
重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨（沖貨）
3．交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。
重點：價格不統(tǒng)一、 竄貨
渠道管理（三）：關系管理 渠道沖突的解決途徑

1、通過激勵解決沖突（不僅僅是經濟的）
2、信息強化機制：設定超級目標、交流、溝通、合議
3、協(xié)商談判
4、第三方機制：調解人、仲裁、訴訟
5、退出

渠道管理（三）：關系管理 利用渠道權力解決渠道沖突
1、權力是一個渠道成員使另一個去做他原本不會去做的事情的能力
2、權力是一把錘子。
3、權力來源于：獎賞權、強制權、專長權、合法權和感召權
4、利用權力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略
渠道管理（三）：關系管理 解決沖突的金鑰匙——戰(zhàn)略聯(lián)盟
1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20世紀90年代的流行趨勢
2、建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則：
欲得到承諾，先給予承諾
3、通過創(chuàng)造共同弱點來建立承諾
4、通過管理日常的互動交流來建立承諾

渠道管理（三）：關系管理 從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命
麥肯錫咨詢顧問的建議
再 見


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