周濤新個(gè)案新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)
中國化妝品市場是國內(nèi)最說不清楚的市場之一：一方面是生機(jī)勃勃、前景巨大的朝陽市場；另一方面眾多本土廠家均感經(jīng)營壓力空前巨大，市場份額不斷被擠壓，品牌老化，手法陳舊；問題何在？
筆者曾經(jīng)參加過國內(nèi)著名的幾屆美容博覽會，被會場大量非常相似的產(chǎn)品概念、包裝、終端物料所困惑不解——如此市場游戲，真不知眾多日化經(jīng)營者如何操作，競爭之惡性可見一斑。
迷霧重重， 千頭萬緒；
讓我們重新回到營銷的原點(diǎn)——滿足市場需求的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)中國化妝品市場的致命傷就是缺乏營銷創(chuàng)新，尤其缺乏營銷最基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新力；新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)營銷工程日益成為中國化妝品企業(yè)的緊箍咒，無從下手。
在眾多廠家千篇一律、因循守故運(yùn)作之時(shí)，由逸芙雪項(xiàng)目組為逸芙雪公司整體企劃的新品種——逸芙雪立即補(bǔ)水霜一石激起千層浪，率先打破沉悶的中國日化市場，于2001年9月上市，即刻引爆陜西、湖北、河南三地，成為逸芙雪眾多產(chǎn)品線中最為耀眼的一顆銷售明星。
短短三個(gè)月后，一股“補(bǔ)水”旋風(fēng)襲擊神州大地，逸芙雪項(xiàng)目組精心企劃的補(bǔ)水概念和逸芙雪立即補(bǔ)水霜廣告物料引起眾多眼紅的競爭對手大肆抄襲、復(fù)制，（筆者辦公室里就有山東、河北、廣東、東三省等逸芙雪空白市場的復(fù)制廣告版本和如出一轍的產(chǎn)品包裝）；眾多日化廠商的跟進(jìn)，成就了去年以來業(yè)內(nèi)轟動一時(shí)的“補(bǔ)水現(xiàn)象”；
為何逸芙雪公司推出的新產(chǎn)品有如此大的市場魅力？真有什么神來之筆指點(diǎn)迷津么？當(dāng)然不是，這一切都是因?yàn)槲覀儓?jiān)持磨練扎實(shí)營銷基本功和新產(chǎn)品企劃系統(tǒng)工程的辛勤結(jié)晶；讓我們來看一看這一經(jīng)典個(gè)案是怎樣被逸芙雪項(xiàng)目組精心打磨出來的——

一、新產(chǎn)品企劃，組織創(chuàng)新先行；
由技術(shù)開發(fā)部門全程負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)是大部分企業(yè)犯的錯(cuò)誤之一，這從根上導(dǎo)致了大量賣不出去的產(chǎn)品積壓在倉庫；我們的做法是，在企業(yè)內(nèi)營銷中心和研發(fā)中心以及外協(xié)企劃小組一起組建一個(gè)矩陣式的新產(chǎn)品企劃小組，由市場來指導(dǎo)開發(fā)、生產(chǎn)。逸芙雪立即補(bǔ)水霜就是在下圖所示的逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組里誕生的；產(chǎn)品過剩時(shí)代必須牢記，新產(chǎn)品誕生于營銷部門！
有了正確的企業(yè)組織保障，是逸芙雪立即補(bǔ)水霜成功上市的硬件基石。

圖1：








注：逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組由逸芙雪市場部、銷售部、研發(fā)中心、外協(xié)企劃組一起組成矩陣小組，小組組長由逸芙雪營銷總監(jiān)掛帥，保障逸芙雪立即補(bǔ)水霜企劃工作一切合理企業(yè)資源；

二、新產(chǎn)品誕生于市場，好企劃用腳來寫成；
逸芙雪的成功經(jīng)驗(yàn)是：新產(chǎn)品誕生于市場需求；我們推出的每一個(gè)新產(chǎn)品，都會先進(jìn)行市場調(diào)研和消費(fèi)者訪談，從大量消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)中得出基本產(chǎn)品概念，然后再組織原料、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝和制定各種銷售政策、營銷物料；
2001年9月，逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組肩負(fù)逸芙雪公司下半年新產(chǎn)品上市重任，展開了為期一周的武漢市場調(diào)研；從原料商、市場、渠道商以及廣大消費(fèi)者中找到了一些基本的企劃方向；

1、我們發(fā)現(xiàn)由于長江以北的中國城市風(fēng)沙大、干燥多塵，秋冬季日化產(chǎn)品中膏霜需求量最大，而且集中在“滋潤”和“美白肌膚”兩大功能上；通過在武漢市展開的數(shù)次消費(fèi)者座談和采用隨機(jī)抽樣方式對300例25~35歲的女性消費(fèi)者進(jìn)行訪問更是為我們提供了有力佐證；

圖2：

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八成的消費(fèi)者使用膏霜產(chǎn)品看中滋潤和美白兩大功能；


2、逸芙雪在秋冬季的產(chǎn)品線中已擁有針對美白市場的“立即美白霜”，而且美白市場歷來是日化廠商必爭之地，無數(shù)美白品牌在搖旗吶喊，市場已趨飽和，難以再有更大動作；
通過層層分析與取樣考證，我們基本將目光鎖定在“滋潤”功能上突破；
但是，一般具有滋潤功能的膏霜產(chǎn)品無非就是保濕霜了，市面上的保濕霜不要太多！再出一款“逸芙雪保濕霜”又有什么意義呢？項(xiàng)目又陷入僵局，眼看著時(shí)間一天一天過去，心急如焚！
此時(shí)，研發(fā)中心負(fù)責(zé)原料配方的同事帶來的一份資料和一瓶樣品引起了項(xiàng)目小組的極大興趣：
“水是人體中最重要的物質(zhì)，大約占人體的70%，其中1/5的水分又在人的皮膚中儲存；水是保障皮膚吸收營養(yǎng)物質(zhì)、保持皮膚柔軟和彈性、防止衰老的最基本物質(zhì)……”
對了，就是它！“滋潤”一定要從“水”上做足文章！
樣品是一瓶運(yùn)用冷配工藝開發(fā)出來的出水保濕霜，膏體富含大量的活性水，將它搽在肌膚表面，只要用手指輕輕一拈，就能感覺到大量活性水珠從膏體中分離出來，比一般的保濕霜多補(bǔ)充20%水分、且吸收快，肌膚特別滋潤，十分神奇；
一定不能再叫它“出水保濕潤霜”了，我們要將它和市面上的大量殺得你死我活的保濕霜區(qū)隔開來，得給它換個(gè)名字，同時(shí)再做幾次消費(fèi)者座談，看看他們接受不接受我們的概念和產(chǎn)品；

圖3：

近八成的女性消費(fèi)者都喜歡逸芙雪立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品特點(diǎn)和神奇的出水效果，很多第一次體驗(yàn)出水效果的女士十分興奮，現(xiàn)場就要求購買！

圖4：

九成的女性消費(fèi)者都表示肌膚很有必要補(bǔ)水， 認(rèn)同立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品概念

圖5：


有了上面的這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐，我們信心十足地推出逸芙雪公司2001年下半年新產(chǎn)品——逸芙雪立即補(bǔ)水霜。

逸芙雪立即補(bǔ)水霜品牌地圖
品牌（產(chǎn)品）： 逸芙雪立即補(bǔ)水霜
定位： 保濕霜的升級換代產(chǎn)品
目標(biāo)人群： 干燥季節(jié)需要滋潤肌膚的城市女士
USP（獨(dú)特銷售主張）： 立即補(bǔ)水，立即看見，多補(bǔ)充20%水分
廣告口號： 逸芙雪，立即發(fā)現(xiàn)女人的美！
傳播策略： “懲罰+情感+價(jià)值”傳播模式
首推市場 西安、武漢、鄭州


三、整合傳播行銷立即補(bǔ)水霜；
根據(jù)我們在武漢調(diào)研的結(jié)果，在逸芙雪立即補(bǔ)水霜整合推廣策略和執(zhí)行方案里，調(diào)整了日化廠商一貫以電視廣告拉動的強(qiáng)勢高空營銷模式；推出了以終端促銷推動（60%） + 報(bào)紙雜志廣告拉動 （10%）+ 電視廣告拉動（30%）的營銷推拉結(jié)合模式；
圖6：

華中地區(qū)消費(fèi)者接收化妝品信息的渠道多樣而集中，主要來源為電視、口碑、雜志；



圖7：

華中地區(qū)消費(fèi)者仍然喜歡加量不加價(jià)、買贈、打折的促銷活動；

1、在消費(fèi)者座談與試用時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，試用逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者50%以上都表示會購買這個(gè)產(chǎn)品；因此我們抓住這個(gè)契機(jī)，在逸芙雪各大賣場推出了別致的“免費(fèi)試用，百試百中獎(jiǎng)”的試用大獎(jiǎng)促銷活動，大量的消費(fèi)者在現(xiàn)場被逸芙雪立即補(bǔ)水霜神奇的補(bǔ)水效果所征服，對補(bǔ)水霜銷售起到了很好的推進(jìn)作用；

2、銷售力強(qiáng)、精致的電視廣告，吹響逸芙雪立即補(bǔ)水霜市場進(jìn)攻號角；
圖8：




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