誰是最具代表性的廣告人物
許多人在問：過去100年里，誰是最具代表性的廣告人物？是伯恩巴克還是貝納？是斯坦•里索還是海倫•蘭斯多恩•里索？是杰伊•恰特還是羅杰•艾爾斯？
在我的生活里，他是杰克•維林斯凱。杰克是麥肯公司的美術(shù)總監(jiān)，也是我父母的密友。我的家人全從事廣告。因而我的童年時代充滿了廣告話題。
廣告，一個可怕的行業(yè)
在60年代，我的父親曾經(jīng)說過：“廣告是一個可怕的行業(yè)。我的一些朋友或是放棄，或是被迫出國。”成年以后，我的母親告誡我：“你可以做你想做的任何事，只是不要選擇廣告這一行。”
我在廣告界闖蕩了數(shù)十年，不斷面對如同精神分裂癥一樣的境遇。
我和同仁們稱自己是“推銷員”，生活在恐懼中。這種恐懼如同麥迪遜大道的垃圾一樣成為了環(huán)境的一部分。我稱之為矛盾。
后來，阿林公司的聯(lián)合創(chuàng)始人吉米•德佛向我解釋了生產(chǎn)和服務(wù)的區(qū)別，使我明白了什么是矛盾”。“一個產(chǎn)品，向消費(fèi)者闡明自己：‘這是經(jīng)過慎重的設(shè)計，用固定的模式生產(chǎn)出來；是為你做的，我覺得會對你有幫助。’而服務(wù)是謙恭的，是另一回事。一個公司是什么和這個公司要做什么是完全不同的概念。”
這非常簡單。愛與恨，快樂與苦惱，工作與召喚都是緊張因素中的一部分。按照廣告創(chuàng)造者的觀點，廣告不是２０世紀(jì)中最偉大的工具，就是２０世紀(jì)中最大的騙術(shù)——這取決于廣告如何克服在產(chǎn)品與服務(wù)之間巨大的差別，也就是矛盾——一種割裂的人性產(chǎn)生了現(xiàn)代化廣告業(yè)，也使這個時代結(jié)束于廣告世紀(jì)。
廣告，現(xiàn)代消費(fèi)大廈的附屬品
這種矛盾產(chǎn)生于1900年。
多年以來，那些藥品的品牌，已經(jīng)吸引了許多消費(fèi)者。那時決大多數(shù)廣告均采取灌注式的感情訴求，并成為一種固定形式。
廣告將現(xiàn)代的美國人吸引到所有新產(chǎn)品的旗幟下，但是誰也不知道是如何做到這一點的。百貨店先驅(qū)約翰•沃納梅克曾這樣說道：“我花費(fèi)在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了。問題在于，我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”
廣告代理公司最初以企業(yè)與媒介之間的經(jīng)紀(jì)人身份出現(xiàn)。他們通過分配代理權(quán)以承擔(dān)更多的職責(zé)。其中最成功的貢獻(xiàn)就是撰寫廣告語。　1898年，洛德•托馬斯廣告公司的締造者艾伯特•拉斯克成功的勸說一個生產(chǎn)助聽器的廣告主，將廣告預(yù)算從全年的１萬美元增加到１萬８千美元。該客戶太喜歡拉斯克公司撰寫的廣告語了。（“當(dāng)您一戴上威爾遜普通‘耳鼓’的時候，您就聽了！”）
大約兩年以后，Ｎ．Ｗ．艾爾和智•威•湯遜這樣歷史悠久的公司均組建起廣告文案部。因為他們認(rèn)識到廣告文案寫作，特別是與插圖相互配合可以爭取客戶和他們的廣告預(yù)算。廣告公司增添了文案員，像約翰•菲利普斯•馬昆德（作品以反映２０世紀(jì)中期美國中上層階級社會變化為特色）和Ｆ•斯科特•菲茨杰拉德（美國２０年代最有代表性的小說家）這樣的文學(xué)天才，也加盟到文案的行列中，在廣告創(chuàng)作中顯露了才華。
如果誰相信語言與形象的誘惑力可以為廣告主吸引消費(fèi)者，并且為廣告公司吸引廣告主，那么災(zāi)難就會降臨到他或她身上。艾伯特•拉斯克對此深有感觸：“我認(rèn)為，廣告行業(yè)就是通過提供服務(wù)取得利益。”
廣告業(yè)確實如此。３０年代一個心懷不滿的文案描述所處的環(huán)境，是一個“沒有窮盡的、將自己銷售給客戶的循環(huán)”——不管它停留在哪個循環(huán)里，都會為眾多繁雜的事物所包圍。
自我辯明的過程像戰(zhàn)爭一樣深遠(yuǎn)而持久地影響著美國文化。在消沉與創(chuàng)新中孕育出許多現(xiàn)代消費(fèi)大廈的附屬品。
一個品牌就是一項業(yè)務(wù)
1920年，威斯汀豪斯公司擁有的匹茲堡的ＫＤＫＡ廣播電臺轉(zhuǎn)播了美國總統(tǒng)競選（沃倫•甘梅利爾•哈定獲勝）。美國無線電公司和通用電器公司組建的美國全國廣播公司也在1926年進(jìn)行了同樣的轉(zhuǎn)播。
確切地說，1926年波斯坦姆公司所做的廣告，應(yīng)該是廣播真正的誕生日。這是由肺城的揚(yáng)•羅必凱廣告公司——后遷到廣播事業(yè)發(fā)展的中心紐約——為極樂食品公司所做的廣告宣傳。８年內(nèi)，揚(yáng)•羅必凱為聽眾們留下了《杰克•本尼》直播節(jié)目、《高露潔別墅聚會》、《通用食品烹飪學(xué)校》和一些其他頗受聽眾喜愛的廣播節(jié)目。
廣告業(yè)早期也開展了觀念與市場的研究。1921年智•威•湯遜公司聘請行為研究之父哈佛的心理學(xué)家約翰•沃森來幫助公司了解消費(fèi)者心理；美國西北大學(xué)的喬治•蓋洛普于1932年到揚(yáng)•羅必凱領(lǐng)導(dǎo)廣告文案與媒介研究長達(dá)15年之久。
隨著觀念迅速轉(zhuǎn)變，廣告業(yè)的影響使美國在第一次世界大戰(zhàn)后的繁榮與災(zāi)難的蕭條期之間迅速取得平衡。西奧多•麥克馬納斯為卡迪拉克汽車制作的“領(lǐng)導(dǎo)人的處罰”的廣告，令渴望重要地位的人嚇了一跳；海倫•蘭斯多恩•里索撰寫的“您喜愛觸摸的肌膚”的廣告，通過引起性感來宣傳伍德伯里香皂；當(dāng)斯坦利•里索把名人引入廣告以后，人們希望自己“在教育和娛樂方面都與名人有同樣的經(jīng)歷”的觀念形成了名人文化；美國煙草公司雇傭海軍英雄喬治•弗里德和女演員納濟(jì)莫娃等不同類型的人物作為代言人來為好彩香煙進(jìn)行宣傳，同時針對尋找“解放”的婦女，把她們限制在有形的理想里面。
廣告人自己也和作為新美國的代表——棒球明星或是好萊塢紅星一樣，成為名人。BBDO的聯(lián)合創(chuàng)辦人布魯斯•巴頓，在1924年寫的《一個無人知曉的人》一書中斷言，耶穌是世界上最偉大的廣告人。該書名列暢銷書前列，并為他打開了美國議的大門，使其當(dāng)選為議員。
美國市場的完善，使廣告業(yè)的地位突顯出來。1908年，亨利•福特意識到上流社會汽車市場趨于飽和，于是把“大規(guī)模生產(chǎn)”這一術(shù)語引入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并開始制造Ｔ型汽車。到了1927年，他建立了“一種型號適用所有汽車”的裝配線，將汽車的價格降至290 美元。事實上所有中產(chǎn)階級都擁有一輛汽車。福特的競爭對手通用汽車公司的小艾爾弗雷德•斯隆明白汽車工業(yè)的生路要依靠轉(zhuǎn)變用戶的消費(fèi)觀念，汽車必須從低價位的交通工具過渡到消費(fèi)者成就的象征。最后，斯隆提出了樹立個人的形象，淘汰舊商品的概念。社會學(xué)家蒙爾斯坦•凡勃倫稱這是一種“擺闊而揮霍浪費(fèi)”的生活方式。
斯隆主義打敗了福特主義：雪佛萊1927年的銷售超過了福特，再沒失落領(lǐng)先的地位，同時在商業(yè)管理和文化領(lǐng)域留下了更深刻的影響。
如果商品的銷售既不依賴于低廉的價格，也不依賴于技術(shù)的改進(jìn)，而是依賴于對商品品牌形象和消費(fèi)者個人需求的認(rèn)識；與其對商品投入更多重視，倒不如把力量多花在品牌經(jīng)營上取得長久利益。產(chǎn)品畢竟有生命周期，而品牌可以流傳下來。
1939年，年輕的哈佛畢業(yè)生尼爾•麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜纳纤咎岢隽藗€論點。他認(rèn)為大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把這一品牌排在該類別產(chǎn)品的第一的位置。換句話說，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)說，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久的與眾不同的特色。
品牌是營銷的本質(zhì)，要在廣告宣傳中使品牌成為公眾形象。難怪連美國總統(tǒng)卡爾文•柯立芝（第３０屆總統(tǒng)，他推行的保守的共和黨政策成為第一次世界大戰(zhàn)與大蕭條期間的象征。）也在美國廣告代理商協(xié)會第１０屆年會上，贊揚(yáng)這個行業(yè)“在適應(yīng)和改變生活習(xí)慣和方式上最具有影響力。對整個國家的娛樂、工作、穿著和飲食產(chǎn)生著影響”。
廣告塑造信息產(chǎn)業(yè)
1921年以后，美國廣告代理商協(xié)會通過協(xié)商確認(rèn)，廣告公司收取媒介代理的１５％作為報酬的標(biāo)準(zhǔn)形式。這也稍稍緩解了一家廣告公司通過劍拔弩張的較量從另一家公司手中奪取客戶的局面。
如果廣告只是為客戶提供服務(wù)，那么它的價值在哪里？它的優(yōu)勢在哪里？它的自尊在哪里？在科學(xué)不斷發(fā)展的社會中，廣告業(yè)必須證實自己的價值。
洛德•托馬斯公司總裁克勞德•霍普金斯與魯思勞夫•瑞安公司的作家約翰•卡普爾斯看到，廣告業(yè)的拯救辦法來自直郵。
卡普爾斯為一家鋼琴學(xué)校做的一則直郵廣告成為不朽之作。他的廣告語是：“當(dāng)我坐在鋼琴前面的時候，他們?nèi)α恕？墒钱?dāng)我彈琴以后……”他向前探索了很久，才把這些原理磨練成具體的規(guī)則，歸納出寫作廣告語的１６條準(zhǔn)則。
第二次世界大戰(zhàn)的干擾和消費(fèi)商品從市場中消失，減弱了要求廣告通過銷售來證明其影響的。在老哈里•杜魯門對廣告減扣稅款的調(diào)研的推動下，美國廣告業(yè)開展正面宣傳自己，提高自己在戰(zhàn)爭中的重要性（今天的美國廣告委員會即從戰(zhàn)時廣告委員會發(fā)展起來的），它把自己構(gòu)建成了“信息產(chǎn)業(yè)”。
也是一次“十字軍東征”
當(dāng)美國從二戰(zhàn)的黑暗中浮現(xiàn)出來，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的曙光之中時，廣告人艱難嘗試，以發(fā)展那些既確定廣告的價值，同時又把價值與收益聯(lián)系在一起的理論。這些理論往往來源于同時代的心理學(xué)。諾曼•Ｂ•諾曼在他的公司實施“移情作用”；大衛(wèi)•奧格威說過，正是“品牌的個性”而絕不是“任何微不足道的產(chǎn)品間的差異”對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引；羅瑟•瑞夫斯則認(rèn)為“獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ）以盡可能低的費(fèi)用把一則信息裝進(jìn)大多數(shù)人的腦袋里，是廣告的基礎(chǔ)”。
廣告公司間的競賽，凌駕在科學(xué)生產(chǎn)的產(chǎn)品之上，這與十字軍東征十分相似。喬治•蓋洛普被激怒了，他說品牌形象只是“流行一時的風(fēng)尚”。奧格威和瑞夫斯曾一度停止批評。他們兩人都對街對面的公司浪費(fèi)客戶的金錢搖了搖頭。
在投機(jī)生意中有巨大的財富。與其他國家不同，二戰(zhàn)結(jié)束后美國市郊化的推進(jìn)正刺激對消費(fèi)品的需求。
電視廣告——地毯式轟炸
1946年，美國無線電公司率先將黑白電視機(jī)投入市場。新的媒介電視刺激了需求欲望，電視商品壓進(jìn)公眾的飽受饑渴的喉嚨。（哥倫比亞廣播公司開發(fā)的彩色電視機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。但是它的競爭者說服美國聯(lián)邦通訊委員會，使彩色電視機(jī)延遲至６０年代才面世。
新媒介的沖擊力立桿見影。電影院關(guān)門大吉，單在賓夕法尼亞州，在1950至1951年就有70家電影院關(guān)門。在1949年后的4年里，鮑伯•霍普的廣播節(jié)目收聽率下降近７０％。與此同時，名牌像摩天大樓在地面升了起來。黑茲爾•畢曉普唇膏在電視廣告播出兩年后，銷售額自1950年的５萬美元直升到450萬美元。
廣告從業(yè)人員變得富有似乎異常容易。電視為廣告主和他的代理公司，提供了一條接一條的廣告語對一個國家進(jìn)行地毯式轟炸的機(jī)會。而每一條廣告語對于其背后的廣告公司，都意味著１５％的收益。羅瑟•瑞夫斯創(chuàng)作的諸如“驚奇的面包是讓孩子強(qiáng)壯的１２種途徑”一類廣告語，通過無窮無盡的重復(fù)，對整個國家進(jìn)行了襲了襲擊。他公開夸耀一個廣告公司如何將“我的一則廣告擊。他公開夸耀一個廣告公司如何將“我的一則廣告繁榮起來。汽車業(yè)為美國留下了連鎖店模式語”，花費(fèi)了8640萬美元使用了十年之久。
廣告沒有真理
為了使所有金錢付諸實施，最好不讓任何事情妨礙維持與客戶的關(guān)系。沒有婦女：許多年以來，很難在美國廣告業(yè)中列舉出超越以下兩個杰出女性的名字：海倫•蘭斯多恩•和瓊•林德勞布；沒有種族：黑人因為身處于其他的社團(tuán)，所以他們不在主流廣告之列。雖然艾伯特•拉斯克表現(xiàn)突出，但是猶太人除了供職于研究部門，絕少出現(xiàn)在大廣告公司；沒有藝術(shù)家，盡管像艾爾公司的查爾斯•科伊納這樣的設(shè)計師在廣告業(yè)中脫穎而出。但是，大部分美術(shù)指導(dǎo)（他們許多祖籍意大利），通常在廣告宣傳戰(zhàn)中見不到他們的身影。
還有就是沒有真理：弗雷德里克•韋克曼1946年所著的小說《推銷員》中有這樣一段話：“做出好廣告兩件事是必需的：第一，一個簡單而出色的創(chuàng)意，第二，反復(fù)地去重復(fù)它。借助重復(fù)，借助上帝，等人們厭煩它了，他們就會買你的商品，因為他們再也忘不掉了。”
諷刺得很辛辣，與廣告公司內(nèi)外事情所產(chǎn)生的共鳴正是隱藏其真相的真實表述。
但是廣告人大肆掠奪了他們塑造起來的戰(zhàn)后消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，也就心甘情愿地忍受這樣侮辱的語言。如果一個客戶想知道時間是什么，廣告公司會這樣回答：“您喜歡時間是什么樣的呢？”
廣告是一門“說服”的藝術(shù)
在戰(zhàn)后１５年里，在電影、電視里，患了潰瘍的廣告人成了嘲弄的對象。這個廣告人形象對于贊同的熱忱，特別是對客戶的贊同，塑造了一個產(chǎn)業(yè)。
實際上廣告仍然是一個服務(wù)性行業(yè)。據(jù)說詹姆斯•韋伯•揚(yáng)在５０年代中期曾說過，廣告業(yè)在２５年里沒有變化，還將按這樣的方式進(jìn)行下去。
年輕的文案杰里•德拉•費(fèi)明納這樣描述60年代的智•威•湯遜、貝茨和?？地惗」荆?ldquo;這種體制既不懂得讓人們?nèi)ニ伎迹挥植欢米屓藗內(nèi)绾稳ニ伎肌?rdquo;大眾汽車的宣傳戰(zhàn)結(jié)束了這種局面。
1959年首次面世的大眾汽車的廣告宣傳戰(zhàn)役，改變了廣告公司的形象。樸實的黑白攝影術(shù)與底特律夸張的霓虹燈相比顯得輪廓更加分明。文案中兜售德國小汽車的文案和讓人可以理解的嘲笑是相對獨(dú)立的。自我厭惡的廣告人在貼上了十年“推銷員”以后，終于對自己和自己的職業(yè)感到自豪。
大眾的宣傳活動是由ＤＤＢ廣告公司策劃的。該公司的創(chuàng)意總監(jiān)威廉•伯恩巴克是一個脆弱的、風(fēng)格特殊的人。他說話細(xì)聲慢語，但是有鉆石般尖利的鋒芒。他需要這樣。雖然他對為客戶服務(wù)是廣告的基礎(chǔ)致以敬意，但是心底里真不相信這個。
他寫道：“廣告歸根到底是說服。”而說服是一門“藝術(shù)”。
雖然在ＤＤＢ推出1959年的廣告戰(zhàn)之前，大眾汽車的銷售量在穩(wěn)定地增長。但是大眾汽車的繼續(xù)增長證實了，廣告、廣告公司和大眾汽車的銷售哲學(xué)：總而言之是變革。廣告大師們都有各自的觀點。伯恩巴克貶低市場調(diào)研，他說調(diào)研上花的錢只會招來“無趣，就像我們從未成功過一樣”。羅瑟•瑞夫斯宣稱“文案永恒不變的原則”。伯恩巴克則講著“引人入勝”和“誘發(fā)想象”的語言。
伯恩巴克說：“如果為了成功需要打破世界每一條規(guī)則，我會毫不猶豫地打破它們。”他不愿意卑躬屈膝；給麥迪遜大道起了個“潰瘍峽谷”的綽號；甚至向未來的客戶宣講，做出妥協(xié)將如何毀滅廣告公司。
隨著電視網(wǎng)進(jìn)入了它的第２０個年頭；隨著“百事一代”對權(quán)利與法則提出質(zhì)疑；隨著Ｇ．Ｉ．比爾的受益者與全體美國人結(jié)合一體；隨著全美國從循規(guī)蹈矩的５０年代邁進(jìn)探索的６０年代，ＤＤＢ公司不遵循規(guī)則、不妥協(xié)、不做侮辱性的廣告的風(fēng)格，深深地打動了消費(fèi)者與廣告客戶。1966年，美孚石油公司解聘羅斯•里夫斯的貝蒂公司，轉(zhuǎn)而雇傭了ＤＤＢ公司，并給了它8500萬美元的業(yè)務(wù)。
服務(wù)一個客戶，制造一種商品
６０年代反主流文化的熱潮，給廣告公司改變其組織結(jié)構(gòu)以有力的支持。廣告業(yè)中的男人，以及逐漸增多的女人希望得到與自我表現(xiàn)藝術(shù)家們同樣的權(quán)利。有些人做的很過分：美術(shù)指導(dǎo)喬治•路易斯威脅，如果一個作逾越節(jié)面包的面包師不贊同他的廣告宣傳計劃，他就從樓上跳下去；其他人做事情更令人捉摸不透。在百事拍攝第一則電視廣告時，ＢＢＤＯ的創(chuàng)意人員就利用電視新的色彩性能，模仿了費(fèi)里尼拍攝的電影《８1／2》的開始的第一個鏡頭。
廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)與組織發(fā)生了變化。種族成員從后面被請出來；1964年廣闊世界圖書公司在《廣告時代》上刊登的廣告展示了意大利和猶太美術(shù)指導(dǎo)的杰出創(chuàng)意才能。在廣告發(fā)展過程中，美術(shù)知道被準(zhǔn)許與文案合作，也是伯恩巴克“實施可以變成現(xiàn)實”信條的具體化。但同時許多文案與美術(shù)指導(dǎo)的組合離開了ＤＤＢ公司和其他公司，去組建新公司。僅僅在1969年前７個月，就成立了100多家新公司。這就是著名的“大變革”時期。
“在紐約，公司只是繁殖自己，”喬治•洛伊斯說，“不管他們從哪里來，他們都遵奉一個共同的信條：他們不僅僅服務(wù)一個客戶，也制造出一個產(chǎn)品。”
全世界興建灘頭堡
大廣告公司在大變革中，一些失敗了，一些成功了。揚(yáng)•羅必凱公司提拔年輕的美術(shù)指導(dǎo)史蒂夫•法蘭克福重組創(chuàng)意部，給６０年代留下了一些具有紀(jì)念性的電視廣告：強(qiáng)生公司喚起溫馨母親的愛；美國城市聯(lián)合會對事態(tài)冷酷無情發(fā)出的警告：美國最好對它的黑人大學(xué)生“看上一眼”。而其他的大公司沒有失去服務(wù)客戶的宗旨。
１９世紀(jì)晚期，美國廣告公司在全世界建起了灘頭堡，為客戶向海外擴(kuò)張?zhí)峁┝朔奖?。但是在不同的地域與不同的人進(jìn)行交流變得很不一樣，需要用超越主流廣告的新方法去影響他們。
企業(yè)主雇傭公共關(guān)系和促銷等方面的專家，來幫助他們。廣告公司自己也需要熟悉并把這些專業(yè)知識應(yīng)用起來。
小馬里恩•哈珀——這個從收發(fā)室干起，３２歲升為麥肯公司總裁——開始為“未來的公司”擂響了戰(zhàn)鼓；1948年，他披上了麥肯的征袍推行“整合營銷傳播”。４年以后，他首先并購了馬歇科•普拉特廣告公司，并且做出了引起爭議的決定：保留其獨(dú)立的公司名稱；接著他購買了一家直銷公司、一家促銷公司和一家電視制作公司。1960年，他把這些資產(chǎn)重組為一個新公司，以控股公司代替他所稱的分支機(jī)構(gòu)。這個控股公司他命名為英特帕布利克集團(tuán)。因為他的果斷行為，《時代》雜志稱他是“廣告界內(nèi)最執(zhí)拗和最富爭議的人”。
哈珀的“整合營銷”理論被看作是“大變革”時期非正式的配合。國際廣告巨人們對此理論的興趣與日俱增。但哈珀對并購無節(jié)制的狂熱和他個人的恣意揮霍，已經(jīng)將英特帕布利克集團(tuán)驅(qū)趕到破產(chǎn)的邊緣。
整合全球

誰是最具代表性的廣告人物