美的渠道管理
核心目標
了解渠道管理的核心內容
學習SWOT方法分析競爭環(huán)境與優(yōu)勢
掌握選擇經(jīng)銷商的基本原則
學習經(jīng)銷商的量化管理實務
研討渠道沖突的管理對策
對象: 渠道銷售經(jīng)理
課時: 2天
駱 蔚 職業(yè)講師
講師背景
中國人民大學學士
美國城市大學MBA
國家計劃委員會工作6年
IT行業(yè)就職10年
專業(yè)領域
市場營銷與管理
個人管理技巧
團隊管理技能

內容大綱－第一天
銷售渠道建立與管理的內容總覽
銷售渠道的建立模式
如何選擇適合本企業(yè)的渠道模式
SWOT分析－企業(yè)競爭力分析
渠道管理的核心內容
日常量化管理-物流/資金流/信息流
渠道沖突管理
渠道的激勵與渠道凝聚力
案例分析
內容大綱－第一天
競爭分析與策略
SWOT分析法
我們的核心競爭優(yōu)勢
什么是我們的競爭策略
討論1：我們的 SWOT分析報告
渠道模式的選擇及利弊
如何選擇經(jīng)銷商
如何吸引有實力的經(jīng)銷商加盟
經(jīng)銷商的淘汰策略
討論2：取舍的尺度
內容大綱－第一天
渠道的量化管理
量化管理的范圍與目標
銷售業(yè)績管理
信譽管理
市場開拓能力管理
渠道價格管理
經(jīng)銷商綜合業(yè)績評估
指標體系的設計
量化管理的有效性
討論3：貴公司指標的設計
討論4：反饋機制
內容大綱－第二天
渠道的沖突管理
沖突的類型
沖突原因分析
個體沖突/關系沖突/利益沖突
討論5：沖突的成因
討論6：緩解沖突的對策
內容大綱－第二天
渠道的沖突管理
跨區(qū)銷售與串貨管理
如何對待低價傾銷與價格的惡性競爭
產(chǎn)生呆死帳的原因
應收帳款管理
課程回顧與總結
行動計劃
銷售渠道建立與管理的 內容總覽
渠道管理的核心內容
渠道結構管理
渠道成員管理
渠道日常運營管理
渠道管理的核心內容
渠道結構管理
渠道的長度與寬度
銷售網(wǎng)絡的結構及轉型策略
渠道管理的核心內容
渠道成員管理
渠道成員的甄選
渠道激勵
渠道培訓
渠道成員的淘汰

渠道管理的核心內容
渠道日常運營管理
物流
資金流
信息流
銷售業(yè)績
信譽管理
渠道價格
競爭分析與策略
競爭分析與策略
SWOT分析法
我們的核心競爭優(yōu)勢
什么是我們的競爭策略
討論1：我們的 SWOT分析報告
SWOT分析法簡介
強項與弱項：資產(chǎn)與技術技能相對競爭對手而言的綜合表現(xiàn)
財力資源，技術狀況，品牌知名度
SWOT分析法簡介
機會與威脅：外部環(huán)境及產(chǎn)業(yè)機遇
政府政策，社會關注，演變的消費習俗
SWOT分析法簡介
行業(yè)分析
競爭對手分析
市場分析
競爭分析
相對與競爭者你的優(yōu)勢
性能/價格比
技術開放性/標準性/服務
客戶群/裝機量/技術普及度
成功應用
各級人際關系
品牌價值/公眾形象
銷售隊伍及渠道的實力
機會: 新產(chǎn)品/環(huán)保/消費傾向
競爭策略
行業(yè)專注優(yōu)勢
成本領先
差異化
用你的優(yōu)勢去銷售
競爭策略
討論1：我們的 SWOT分析報告
主要競爭對手
相對優(yōu)/劣勢

競爭策略
我們的定位
市場領導者/挑戰(zhàn)者
跟隨者/補缺者
主導的競爭策略是什么
防御/進攻
側攻/游擊戰(zhàn)
“營銷即戰(zhàn)爭”
渠道模式的選擇及利弊
渠道模式的選擇
如何選擇經(jīng)銷商
如何吸引有實力的經(jīng)銷商加盟
經(jīng)銷商的淘汰策略
討論2：取舍的尺度
分銷渠道的職能
收集市場信息
促銷
接洽潛在購買者
銷售產(chǎn)品/服務
物流管理
融資
承擔風險
信息流／物流／資金流
渠道組織類型
長度：商品在從生產(chǎn)者流向消費者的流通過程所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和中間層次。
層次越多，渠道越長
渠道組織類型
寬度：渠道的每個層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。
消費品與工業(yè)設備
影響渠道選擇的五大因素
客戶特性
中間商特性
產(chǎn)品特性
競爭者特性
公司特性
影響渠道選擇的五大因素
客戶
識別客戶的渠道偏好和購買行為
現(xiàn)有客戶，競爭對手的客戶，產(chǎn)業(yè)外的客戶
數(shù)量，地理分布，財力，購買習慣
影響渠道選擇的五大因素
產(chǎn)品：
標準化程度
復雜性(技術，客戶教育，‘渠道接觸性’)
替代性
成熟度
價格
影響渠道選擇的五大因素
如何使產(chǎn)品適應渠道：
產(chǎn)品簡化
產(chǎn)品標準化
渠道定價
用戶自我服務
購買過程簡化
售后服務集成化
討論：我們產(chǎn)品具備這些特征嗎？
影響渠道選擇的五大因素
中間商：能力(銷售量，運輸，儲存，服務)，意愿
競爭者：利用其現(xiàn)有渠道，開辟新渠道(利潤)
公司：規(guī)模，管理能力，聲譽，財力，經(jīng)營策略

渠道選擇-討論
我們渠道建設
產(chǎn)品特征
客戶偏好
中間商／代理商狀況
競爭格局營銷策略
渠道選擇
渠道的長度
渠道的寬度
密集分銷策略
選擇性分銷策略
獨家分銷策略
案例1：佳能的渠道建設
選擇銷售渠道-案例佳能
渠道建立
選擇主代理
物流管理能力
資金實力和運作能力
渠道優(yōu)勢
選擇經(jīng)銷商：分布，資格

選擇正確的銷售渠道
如何吸引有實力的經(jīng)銷商加盟
公司產(chǎn)品/技術/服務/品牌
銷售：為渠道增值
選擇正確的銷售渠道
業(yè)務經(jīng)營能力
經(jīng)營時間長短
經(jīng)營競爭或相關品牌
覆蓋的市場范圍及控制能力
成長和盈利記錄
資金流與物流的管理能力
選擇正確的銷售渠道
技術與服務能力
服務信譽好
能為用戶提供優(yōu)質售后服務
能為用戶提供技術解決方案
覆蓋面廣，能為轄區(qū)用戶服務
選擇正確的銷售渠道
長期合作的承諾
能與廠商共同配合與發(fā)展
良好的合作態(tài)度和聲譽
發(fā)展?jié)摿?
適應市場發(fā)展有開拓能力
相配套的資金運作
風險管理能力
適應業(yè)務發(fā)展的管理模式和管理隊伍
選擇正確的銷售渠道
利潤—渠道選擇的經(jīng)濟學
贏利能力
渠道成本分析
渠道費用構成
產(chǎn)能估算

選擇正確的銷售渠道-歸納
識別良好地適應于客戶購買行為和需求的渠道
確保這些渠道和產(chǎn)品與服務間存在良好的適應性
滿意的經(jīng)濟效果
選擇正確的銷售渠道
“借船出海”
覆蓋面廣，短期膨脹
經(jīng)銷能力較弱
效率不高
市場開拓能力及用戶服務能力低

選擇正確的銷售渠道
經(jīng)銷商的淘汰
銷售能力/潛力
通路廣度與深度
合作意愿/成本
商譽
經(jīng)營的承諾與持續(xù)性
選擇正確的銷售渠道
討論2：經(jīng)銷商的淘汰的取舍尺度
優(yōu)先級
如何權衡
渠道管理-量化指標
渠道管理
渠道的量化管理-指標
銷售業(yè)績管理
信譽管理
市場開拓能力管理
渠道價格管理
代理商綜合業(yè)績評估
討論3：評估量化指標的有效性
渠道管理
美的目前的渠道管理
銷售業(yè)績
帳期
信譽
市場開拓能力
渠道價格
經(jīng)銷商綜合業(yè)績
…...
渠道管理
討論3：評估量化指標的有效性
所有指標都必須嗎？
應增加的部分
應用充分而有效嗎？
實施的困難
改善建議

渠道管理
討論3：評估量化指標的有效性
形成經(jīng)銷商管理指標體系
如何有效的利用
渠道管理-反饋機制
渠道管理
渠道管理的反饋機制
獎勵機制
推動機制
抑制機制
打擊機制
渠道管理
討論4：目前所應用的有關渠道反饋機制
獎勵：
推動：
抑制：
打擊：
其他：
渠道管理
討論4：目前所應用的有關渠道反饋機制
請評估其有效性
改善意見
案例分享
渠道管理-沖突管理
渠道管理
討論5-1：渠道沖突成因分析
個體沖突
關系沖突
利益沖突
其他
渠道管理
討論5-2：渠道沖突的相應對策
個體沖突：
關系沖突：
利益沖突：
其他：
常見的沖突形式
討論6：常見的沖突形式及對策
跨區(qū)銷售與串貨
低價傾銷與價格的惡性競爭
產(chǎn)生呆死帳的原因
應收帳款的回收與管理
案例分享與討論

常見的沖突形式
討論6-1：跨區(qū)銷售與串貨
普遍性
政策漏洞
區(qū)域差異
特殊客戶關系
對策：
常見的沖突形式
討論6-2：低價傾銷與價格的惡性競爭
短期利益驅動
產(chǎn)品/競爭同質化
對策：廠商權利
差異化

常見的沖突形式
討論6-3：產(chǎn)生呆死帳的原因
競爭壓力
爭奪市場
爭奪客戶
催款不及時
方式/手段/人力有限
客戶對售后服務不滿意
客戶關系不夠緊密
擔心影響未來購買
內部運營管理政策

常見的沖突形式
討論6-4：應收帳款的回收與管理
堅持信用評估
結算方式
與銷售人員業(yè)績掛鉤
關注代理商信用變化
收款及時
改善客戶關系管理
常見的沖突形式
討論6-4：應收帳款的回收與管理
漸進式收款程序
競爭性/獎勵性收款
催款直接
果斷決策，及時終止供貨
及時訴諸法律

渠道沖突管理-歸納
沖突管理建議框架
個體/關系/利益沖突
串貨低價傾銷
跨區(qū)銷售
應收帳款

課程總結
渠道管理的核心內容
競爭分析與策略
渠道模式的選擇及利弊
渠道的量化管理
渠道管理的反饋機制
渠道沖突管理
常見的沖突形式及對策

行動計劃
Who-When-What
PDCA



美的渠道管理