品牌分析和管理模型

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

品牌分析和管理模型
品牌分析和管理模型
分析程式
行業(yè)與外部環(huán)境分析體系
消費(fèi)者分析
企業(yè)內(nèi)部能力分析
競爭者分析
品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇
過程中穿插內(nèi)容
本課程注重理論框架,講授中可能有些沉悶,為此中間穿插案例和游戲
討論:品牌的價(jià)值
案例1:空調(diào)市場分析
游戲:海上遇險(xiǎn)記
案例2: Motorcycles Market of USA: Honda&Harley
案例3:康佳藝術(shù)電視的品牌策略

品牌戰(zhàn)略理論
麥肯錫公司的價(jià)值評論法
名字—品牌—強(qiáng)勢品牌
品牌價(jià)值:消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商、社會公眾、國家
邁克波特的競爭戰(zhàn)略和價(jià)值鏈理論:競爭優(yōu)勢
科特勒的市場營銷管理:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
奧美的品牌管理之道:品牌管家
整合營銷傳播:營銷就是傳播,傳播就是營銷
關(guān)于品牌
品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號有機(jī)整體的基礎(chǔ)上,建立品牌所有者、管理者和一線市場人員與消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來,形成互動(dòng)的品牌價(jià)值鏈。

品牌是現(xiàn)在和未來
營銷是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
討 論
討論:品牌對消費(fèi)者、員工、投資者、供應(yīng)商的價(jià)值。
關(guān)于品牌

現(xiàn)有的中國品牌實(shí)踐中,停留在廣告與促銷兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)層上
大量的戰(zhàn)術(shù)性競爭使得企業(yè)的品牌建設(shè)停留在低級競爭層面,而忽視——

品牌核心價(jià)值的塑造
品牌個(gè)性化的樹立
大偉與美美的戀愛故事: 關(guān)于品牌銷售模式
大偉今年二十六,鄰家美美初長成,
車站偶遇留笑眸,從此神魂不貼身。
考察美美喜歡啥,唐詩琵琶難到俺!
拼命苦讀圣賢書,只為見面有話講,
提高素質(zhì)加勤力,只為能被挑選上。
精誠所至金石開,美美動(dòng)心看上俺,
乘勝追擊加把勁,送上戒指咱們訂婚吧!
吹吹打打迎美美,洞房花燭拜堂啦,
甜蜜生活由此始,白頭到老終不悔!
大偉與美美的戀愛故事: 關(guān)于品牌銷售模式
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大偉與美美的戀愛故事: 品牌傳播影響消費(fèi)者決策
第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系
行業(yè)與外部環(huán)境分析體系
目的:確認(rèn)相關(guān)的戰(zhàn)略因素,進(jìn)而確認(rèn)本行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向
白酒業(yè)的6個(gè)戰(zhàn)略因素
關(guān)鍵的行業(yè)特性
競爭的激烈程度
行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素
競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略
取得競爭成功的關(guān)鍵因素
行業(yè)未來的利潤前景
行業(yè)吸引力
具有強(qiáng)吸引力 表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競爭性,同時(shí)市場風(fēng)險(xiǎn)較大。強(qiáng)大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的,市場份額的攫取更為其關(guān)注;實(shí)力小的公司利潤率較高,易因快速膨脹而中途夭折。
行業(yè)吸引力
基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)它們在行業(yè)中的長期競爭地位,需要作出努力擴(kuò)大銷量、增加投資、增加設(shè)施和能力。

行業(yè)吸引力
相對沒有吸引力 表明目前成功的投資者在投資和參與時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎,尋求各種途徑來保護(hù)它們的長期競爭力和盈利能力,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會購并一些比較小一點(diǎn)的公司。

7個(gè)關(guān)鍵問題
1、白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么?
2、白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些?他們有多強(qiáng)大?
3、白酒行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些?他們有何影響?
4、白酒競爭地位最強(qiáng)/最弱的公司分別有哪些?
5、白酒行業(yè)中下一個(gè)競爭行動(dòng)將是什么?采取這一行動(dòng)的又將是哪一個(gè)公司?
6、決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么?
7、從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來看,白酒行業(yè)的吸引力有多大?
問題一:中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么?
1、市場規(guī)模
2、競爭角逐的范圍
當(dāng)?shù)匦浴^(qū)域性、全國性、全球性
3、市場增長速度以及成長周期階段
初期發(fā)展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段
4、競爭廠商的數(shù)量及其規(guī)模
集中度:眾多小公司細(xì)分還是幾個(gè)大公司所壟斷
中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么?
5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模
6、前向整合及后面整合的普遍程度
7、分銷渠道種類
8、工藝革新、技術(shù)研發(fā)速度
9、競爭的差異化:強(qiáng)、弱、無差別化的
10、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性
11、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)
12、生產(chǎn)能力利用率提高是否提高成本生產(chǎn)效率
13、行業(yè)進(jìn)入和退出的難度
14、盈利水平
白酒行業(yè)
1、市場規(guī)模:中國白酒年消費(fèi)量約為500萬噸,其中五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、沱牌為代表的川酒占有超過50%的市場份額;
2、競爭角逐范圍:主要是區(qū)域性的競爭,但只限于中小企業(yè);大企業(yè)主要是全國性競爭。
3、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段:相對成熟階段。
4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模:行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分,沒有一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。1999年,國家對白酒征收重稅,眾多的小酒廠倒閉;徽酒、魯酒衰弱,川酒雄起;
白酒行業(yè)
5、購買者的數(shù)量及其規(guī)模:購買者數(shù)量龐大;城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)潛力未充分被挖掘;
6、前向整合和后向整合的普遍程度:廠家開始注重形象推廣和市場管理
7、渠道種類:自營、代理、經(jīng)銷,以中間商為主;
8、工藝革新及技術(shù)變革的速度:生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型,有部分新技術(shù)的運(yùn)用;新產(chǎn)品推出速度快,因?yàn)樾庐a(chǎn)品僅僅是包裝上、名稱上的更新
白酒行業(yè)
9、產(chǎn)品服務(wù)的差異化:產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)不明顯;主要體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的酒質(zhì);
10、規(guī)模經(jīng)濟(jì):僅有五糧液運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖;
11、行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色:白酒行業(yè)可借鑒的東西不多;
12、生產(chǎn)成本較低,銷售成本較高;銷售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo);
白酒行業(yè)

13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度:進(jìn)入難度小,必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外,人力資源是最重要環(huán)節(jié);
14、行業(yè)的盈利水平:
高盈利水平;
市場對價(jià)格敏感;
高端產(chǎn)品的利潤高,低端產(chǎn)品的利潤低,
并受市場管理、廣告促銷的制約;
總結(jié)
·白酒行業(yè)在成長周期中所處的階段:成熟階段
·產(chǎn)品形象變化、價(jià)格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開市場缺口的關(guān)鍵
·必要的資源:進(jìn)入成本較低,最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃
·行業(yè)的盈利水平:依據(jù)市場區(qū)域的推廣力度和管理力度而定。一般來說,一個(gè)50萬人口的中小城市最適合新進(jìn)企業(yè),若能成為其領(lǐng)先品牌,盈利水平可觀。

問題二:行業(yè)的競爭力量是哪些?
經(jīng)銷商的權(quán)力
經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題------只要有利潤,經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以。
經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品,其經(jīng)營以走量為主,不注重品牌行為。
在廠家有投入、有支持,市場規(guī)范的情況下,大經(jīng)銷商愿意做品牌,以獲取長遠(yuǎn)利益。
經(jīng)銷商在終端的控制上,有絕對的優(yōu)勢,而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱。

個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力
·消費(fèi)者對口感的要求嚴(yán)格,也習(xí)慣于跟風(fēng);
個(gè)體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。
個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低,所以值得引起重視。
個(gè)體消費(fèi)者中有15%屬于品牌的重復(fù)購買者,因此,抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。
行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐
價(jià)格,品牌形象,酒質(zhì),口感特色,促銷品,廣告
來自替代品的競爭壓力
白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。
取決于3個(gè)因素:
1、是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品;
2、在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何?
3、購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎?

潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力
新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。
白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),需要?dú)夂颉⑼寥?、水源以及眾多的地域?yōu)勢;
并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。

總結(jié)
五種競爭壓力作用的程度不同。
經(jīng)銷商在終端方面有絕對控制權(quán),
個(gè)體消費(fèi)者越來越挑剔,
競爭廠商的促銷花樣翻新,
替代品的壓力和市場份額在上升
·競爭廠商的競爭表現(xiàn)在
廣告、促銷以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上;
產(chǎn)品本身的口感和包裝
問題三:行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些?
·行業(yè)長期增長率的變化
·買主和產(chǎn)品使用方式變化
·產(chǎn)品革新/·技術(shù)變革
·營銷革新
·大廠商的進(jìn)入或推出
·技術(shù)(核心技術(shù))的擴(kuò)散
·行業(yè)的日益全球化
·成本與效率的變化
問題四:影響行業(yè)變革的重要因素
營銷革新
社會關(guān)注點(diǎn)、生活態(tài)度和生活方式的變化
管理層的影響力和政府政策的變化
行業(yè)長期增長率的變化

問題五:白酒競爭地位最強(qiáng)/最弱的公司有哪些?
第四個(gè)、第五個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié)
從群體戰(zhàn)略圖我們可以找到我們的位置,從而確認(rèn)我們的競爭對手。
通過分析競爭對手的營銷通路、廣告策略以及促銷方式,找到精確打擊的點(diǎn)。
問題六:決定成敗的關(guān)鍵因素是什么?
與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
·科研技能
·產(chǎn)品工藝上的改進(jìn)能力
·既定技術(shù)上的專有技能
·運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力(發(fā)布信息、管理庫存、管理銷售等)
與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·低成本生產(chǎn)效率
·固定資產(chǎn)很高的利用率
·低成本的生產(chǎn)工廠定位
·能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力
·勞動(dòng)生產(chǎn)率很高
·低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程
·靈活生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品

與銷售渠道有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
·能夠在零售的貨架上獲得充足的空間
·擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)
·分銷成本低
·送貨很快

與市場營銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·快速準(zhǔn)確的市場定位
·適合市場的價(jià)格定位
·顧客的有效滿足
·系統(tǒng)的促銷和精明的廣告
·強(qiáng)有力的市場管理和信息反饋
·有吸引力的包裝

與技能有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·勞動(dòng)力擁有卓越的的才能
·質(zhì)量控制
·口感如一
·能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和創(chuàng)造出新的價(jià)值
·組織能力
·創(chuàng)新能力
·能夠?qū)κ袌龅淖兓鞒鰷?zhǔn)確快速的反應(yīng)
·擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅


其它類型的關(guān)鍵因素

·擁有鮮明、有利的企業(yè)形象
·良好的人力資源儲備
·產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)

第六個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié):
決定競爭成敗的關(guān)鍵成功因素:
·質(zhì)量/口感
·品牌形象
·銷售隊(duì)伍
·信息反饋系統(tǒng)
·經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
·新產(chǎn)品開發(fā)能力
·相對成本較低
·鋪貨能力、服務(wù)能力較強(qiáng)
·產(chǎn)品和銷售終端生動(dòng)化程度
問題七:行業(yè)的吸引力有多大?
各階段征兆
·第一階段:大量的潛在因素膠合在一起,包括人、管理、組織表現(xiàn)出來的是運(yùn)作十分順利。
·第二階段:大量的假象充斥在一起,產(chǎn)品產(chǎn)量很大,銷售良好,業(yè)務(wù)繁多,人員增多,但利潤卻沒有同步上漲。并且市場上存在的類似經(jīng)營很多。企業(yè)一般比較注重經(jīng)驗(yàn),注重對過去經(jīng)驗(yàn)的發(fā)揚(yáng)光大,而對創(chuàng)新縮手縮腳。
·第三階段:業(yè)績明顯下降,消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴度下降,價(jià)值轉(zhuǎn)移開始不如流出階段。

案 例 1
空調(diào)市場分析
第二部分 消費(fèi)者分析
如何分析消費(fèi)者?
內(nèi)容    關(guān)鍵問題
界定目標(biāo)消費(fèi)者
1、他們是怎樣一群人?

·普通家庭--------講究實(shí)惠,口感以及品質(zhì)
·機(jī)關(guān)團(tuán)體--------講究品牌知名度,價(jià)格和折扣
·婚宴群體--------喜慶,實(shí)惠,有一定知名度,體面
·酒店散客--------在店內(nèi)有限的品牌之間選擇,看重知名度和促銷品
·他們的收入比較穩(wěn)定,人群分布于社會的各個(gè)階層。
界定目標(biāo)消費(fèi)者
2、他們怎么看待這種產(chǎn)品?為什么要買?

·過年過節(jié),喝兩杯;
·客人來了,喝兩杯;
·朋友聚會,無酒不歡;
·白酒是傳統(tǒng)的東西,許多時(shí)候是不可替代的;
·送禮佳品;
·別人都說這酒好;
界定目標(biāo)消費(fèi)者

3、對他們來說,影響購買的因素有哪些?核心因素是什么?為什么?
·酒友推薦;
·自我鑒別;街上商場、超市都有賣;
·價(jià)格實(shí)惠;
·包裝吸引;
·酒質(zhì)口感;
·廣告促銷;
界定目標(biāo)消費(fèi)者
影響購買的決定性因素:

·價(jià)格是促成購買第一因素。在價(jià)格相差不大的情況下,包裝和促銷品成為購買的第一因素。
·對于質(zhì)量,消費(fèi)者認(rèn)識比較模糊,但消費(fèi)者對酒精度和口感十分敏感。
·歸結(jié)到品牌上來,那么品牌是決定購買的第一因素;但在白酒行業(yè)這幾年的市場運(yùn)作中,消費(fèi)者已經(jīng)對一些大品牌衍生的小產(chǎn)品失去信心。
目標(biāo)消費(fèi)群體
消費(fèi)者群體分類
消費(fèi)者分析重點(diǎn)

·消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)
·消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
·消費(fèi)者的購買過程
·影響消費(fèi)者購買過程的決定性因素
·消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇
·消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn)
·消費(fèi)者是怎樣認(rèn)識我們的差別的

1、消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)分析圖
2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

滿足介于精神于物質(zhì)之間的需求,是某種意義上的功能需求;
獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會的痛快淋漓
也是社會風(fēng)氣、社會文化、市民文化的一種表現(xiàn);
滿足產(chǎn)品情緒上的認(rèn)同
突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種表現(xiàn)。男人,酒永遠(yuǎn)聯(lián)在一起。
3、消費(fèi)者用酒來干什么?
4、影響消費(fèi)者購買決定的因素:
產(chǎn)品檔次和價(jià)格是最敏感的
在同等檔次、價(jià)格的前提下,品牌知名度是很重要的;
酒精度、口感也是重要的決定因素。
消費(fèi)者心目中的好酒應(yīng)該是:口感好,酒精度適中,包裝精美檔次高,有禮品,有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
如果歸結(jié)到品牌方面,那么品牌因素將是最重要的
5、消費(fèi)者的購買、消費(fèi)地點(diǎn)選擇

·便利店;
·超市;
·商場;
·酒類批發(fā)市場;
·酒類專賣店
·酒店
6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)
“平時(shí)主要看報(bào)紙,如晚報(bào)類報(bào)刊”
電視通??催B續(xù)劇,部分娛樂及訪談、談話節(jié)目
·“電視媒體的白酒廣告沒有吸引力,經(jīng)常轉(zhuǎn)臺;經(jīng)常接觸到五糧液的廣告。”
·“春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多,不是十分注意。”
喝酒主要看流行,流行的酒對買酒影響很大。
“很多名酒的價(jià)格不貴,有點(diǎn)名不符實(shí)。酒質(zhì)差異不是很大,主要看口感以及喝后是否上頭。”
“好酒喝后打嗝也香,并且不辣喉。”
6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)
“酒精度太高的酒不好,影響身體健康。家里女人也不高興。”
“朋友聚會,主要喝中檔的酒,既實(shí)惠,又體面。招待貴賓一般買名酒,但比較少。”
·“送禮一般送高檔的酒,有名氣,有廣告,最好是禮盒包裝,要喜慶。”
·“公交車廣告影響不錯(cuò)。”
·“促銷品也是選擇的一個(gè)重要因素,比如精美的打火機(jī)和一些小禮品。”
7、差別——怎樣讓消費(fèi)者相信我們是與眾不同的?
·“酒都差不多,主要是看有沒有名氣。”
·“好象人們對于知名度不高產(chǎn)品不相信。”
·“買酒是臨時(shí)決定,主要還是看流行。”
·“非名酒的包裝很重要,包裝看起來高檔的產(chǎn)品比較好。”
·“促銷禮品或者免費(fèi)品嘗是很重要的。”

組織行為游戲:海上遇險(xiǎn)記
練習(xí)目的:測試團(tuán)隊(duì)意見形成過程特點(diǎn)
作業(yè)方法:
8到10人左右為一小組對案例難題進(jìn)行討論,
各組依次從下一組抽調(diào)1名作為本組觀察員觀察各團(tuán)隊(duì)討論情況;
討論結(jié)果和正確答案當(dāng)場公布。
場 景
你的船漂流在印度洋上,船因?yàn)槭Щ穑饾u下沉。船上的大部分東西都付之一炬。
你有一個(gè)橡皮艇,剛好可以裝載你自己、你的船員以及下列用品。
所有生還者口袋里的東西加起來有:一包香煙、一些火柴和一些紙幣。
你不知道你們正確的方位,因?yàn)閷?dǎo)航系統(tǒng)已在失火時(shí)受到損壞。而船員在救火時(shí)無暇兼顧航線。
你最佳的估計(jì)是離開陸地南-南-西1,000海里。

個(gè)人作業(yè)
以下15項(xiàng)物品在火災(zāi)后完整無缺,而且可以被帶到橡皮艇上。

你的作業(yè)是把它們依照對船員求生的重要次序列出來,1為最重要,2為其次重要,如此類推15為最不重要。你有15分鐘來完成這部分練習(xí)。


團(tuán)隊(duì)作業(yè)
這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)決定的練習(xí),意思就是說團(tuán)隊(duì)里每一位成員都必須同意這十五項(xiàng)用品對求生重要性的順序,才算得上是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的決定。
一致的意見并不容易達(dá)成,因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都會完全同意每一項(xiàng)物品重要性的順序。
作為一個(gè)團(tuán)隊(duì),你們必須企圖尋找一個(gè)讓每個(gè)隊(duì)員都至少可以部分同意的順序,以下是達(dá)成一致意見的要領(lǐng)。
不要以個(gè)人的判斷來爭辯,要以邏輯來討論。
不要只為了避免沖突而改變自己的意見。
不要用“減少?zèng)_突”的辦法——如求平均值或利用交換來達(dá)成妥協(xié)。
在團(tuán)隊(duì)作決定時(shí),要視不同意見為好事而非阻礙。
每組請共同記下15件物品
六分儀
二十公升的清水
一箱糧食
座墊
五平方米的不透明塑膠布
三米的尼龍繩
一套釣具
請各組意見領(lǐng)袖發(fā)言
意見領(lǐng)袖不一定是本組組長
意見領(lǐng)袖說明本組討論結(jié)果,并介紹小組結(jié)果是如何討論出來的
觀察員證實(shí)意見領(lǐng)袖的話,指出該組集體意見形成過程中的特點(diǎn)
正確順序答案和解答策略
本案例曾是美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目。本練習(xí)測試團(tuán)隊(duì)溝通方式、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀差異以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖作用。
策略:
等待和策應(yīng)救援
以水、食物保存生命
驅(qū)除落水、鯊魚等威脅

正確順序答案和解答策略
1 小鏡子
可以用來向??照日叽蛐盘?
2 火油
在向拯救者打信號時(shí)可倒在水上點(diǎn)燃
3 二十公升清水
需要用來補(bǔ)充因流汗而喪失的水分
4 一箱糧食
作為基本食物
5 五平方米的不透明塑膠布
用來收集雨水和遮蓋用
正確順序答案和解答策略
6 兩盒巧克力糖
后備糧食
7 一套釣具
比巧克力的重要性低一點(diǎn),因?yàn)槟悴灰欢ㄡ灥玫紧~
8 三米的尼龍繩
用來捆綁物品以防落海
9 座墊
如果有人落海,可以充當(dāng)浮墊
10 驅(qū)鯊液
理由不說自明
正確順序答案和解答策略
11 一大瓶二鍋頭
因?yàn)?5%的酒精容量可以充作消毒用,如飲用會引起脫水
12 小型收音機(jī)
沒什么大價(jià)值,因?yàn)橹荒苁招盘枺荒馨l(fā)信號
13 海域圖
沒有導(dǎo)航系統(tǒng),這是毫無用處的
14 蚊帳
海上沒有蚊子
15 六分儀
沒有精確的圖表和計(jì)時(shí)器,這是沒有用的
第三部分 企業(yè)內(nèi)部能力分析
一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析
該部分分析我們從四個(gè)方面35個(gè)指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行分析:
1、技能與專門技術(shù);
2、各種資產(chǎn);
3、競爭能力;
4、市場成就;
一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析
企業(yè)資源強(qiáng)勢與弱勢評估
·技術(shù)領(lǐng)先
·全面質(zhì)量管理
·能夠不斷提供全面客戶服務(wù)的職能
·能夠不斷提供創(chuàng)新產(chǎn)品
·卓越的規(guī)模獲得原材料的技能
·獨(dú)特的營銷方式
·現(xiàn)代生產(chǎn)工廠和設(shè)備
·具有吸引力的地理位置
·眾多的分銷設(shè)施
·充足的自然資源
·經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力
·關(guān)鍵領(lǐng)域擁有特殊才能的職工
一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析
·人力成本低的職工隊(duì)伍
·建立在組織之上的學(xué)習(xí)能力
·高質(zhì)量的控制體系
·重要的專利
·忠誠的客戶群
·強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力
·信用等級高
·良好的品牌形象
·高的企業(yè)聲譽(yù)
·高的員工忠誠度
·積極的企業(yè)文化和工作環(huán)境
·新產(chǎn)品推向市場的開發(fā)周期短
二、企業(yè)的價(jià)值鏈分析
基本活動(dòng)包括:
·內(nèi)部后勤
·生產(chǎn)作業(yè)
·外部后勤
·市場和銷售
·服務(wù)
第四部分 競爭者分析
1、分析競爭品牌的市場現(xiàn)狀;
競爭品牌在同一目標(biāo)市場的市場地位:
是領(lǐng)先,還是壟斷?
在消費(fèi)者心目中的形象:
是一頭大象,還是一只綿羊?是否具備親和力?是否擁有無法超越的競爭優(yōu)勢?
廣告宣傳是怎樣的:
是有步驟,有計(jì)劃的,還是隨機(jī),即興的?
單位銷售額:
是否領(lǐng)先同檔次品牌很多?
2、分析競爭品牌的未來表現(xiàn)
其最大市場份額將是多少?
將對同類品牌的壓力在哪里?
其在消費(fèi)者心目中的影響能夠持續(xù)多久?


3、分析競爭品牌的營銷管理

·采用哪一種營銷管理模式?
·經(jīng)銷商資源如何?管理能力如何?
·營銷管理是否存在漏洞?有哪些可以攻擊的地方?
·品牌優(yōu)勢是否充分體現(xiàn)在營銷管理上?

4、分析競爭對手的廣告策略
廣告策略是否有效?
廣告預(yù)算是否反映競爭的水平?
廣告訴求是否著眼于消費(fèi)者?
廣告策略是否和市場管理相一致?

案例2
Motorcycles Market of USA: Honda&Harley
第五部分 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇
品牌的發(fā)展方向
方向一:豐富品牌的內(nèi)涵,加強(qiáng)品牌的外延;
方向二:建立區(qū)域強(qiáng)勢品牌,成為小池塘的“大魚”;
方向三:全方位品牌設(shè)計(jì),有針對性地設(shè)計(jì)區(qū)域品牌;
方向四:借用經(jīng)銷商資源,發(fā)展區(qū)隔市場;

 品牌現(xiàn)狀診斷與未來品牌描述

1、功能
2、個(gè)性、形象
3、營銷組合的差異化:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣
4、品牌基礎(chǔ)

品牌實(shí)現(xiàn)的措施
1、戰(zhàn)略重組的方向
2、人力資源的保障
3、管理的優(yōu)化
4、目標(biāo)市場的認(rèn)定與調(diào)研
5、組織重整和職責(zé)明確
6、不斷加強(qiáng)的品牌內(nèi)涵與外延
7、營銷策略的運(yùn)用
8、加強(qiáng)市場培訓(xùn)、引導(dǎo)方面的投入
9、嚴(yán)格的市場管理和品牌管理
案例3
康佳藝術(shù)電視的品牌策略


品牌分析和管理模型
 

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