品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

李海龍
密西根大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者
著名職業(yè)營(yíng)銷管理專家
泛德?tīng)I(yíng)銷管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)
世界咨詢師協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)咨詢師
中美國(guó)際工商管理學(xué)院特聘教授
浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)咨詢中心特約咨詢師
“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。
它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、
聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。
品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。
以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”
必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變

必須善于突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定下的游戲規(guī)則

必須具備有效化解企業(yè)危機(jī)的技能

曾在1996年奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠要資產(chǎn)整體出售，看來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的秦池這次是徹底失敗了。其實(shí)，在人們的印象中，“秦池”早已經(jīng)是個(gè)“過(guò)去時(shí)”的概念———雖然當(dāng)初它曾經(jīng)勇敢的當(dāng)上了“標(biāo)王”，雖然它曾經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉———那時(shí)秦池的迅速成功還頗有些偉大的意味。
從1998年就已經(jīng)欠稅經(jīng)營(yíng)的秦池酒廠的整體出售是今年魯浙民企國(guó)企合作發(fā)展洽談會(huì)幾百個(gè)招商項(xiàng)目之一，在招商項(xiàng)目表上，秦池酒廠資產(chǎn)整體出售的解釋為：利用品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品占有率。
　　秦池的“品牌”的確知名，但是否還有“優(yōu)勢(shì)”，那就要畫(huà)一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。原為山東臨朐縣酒廠的秦池酒廠依靠其在央視的“廣告轟炸”，幾乎在一夜之間就成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，這很大程度要?dú)w功于“標(biāo)王”的力量。但秦池沒(méi)搞明白的是：央視的地位與企業(yè)的成敗似乎應(yīng)該是兩條永不交叉的平行線。在央視做廣告可以幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，但最終決定一家企業(yè)能否成功，還在于企業(yè)是否擁有與廣告宣傳中相匹配的好產(chǎn)品和符合企業(yè)自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。過(guò)分夸大央視廣告的宣傳作用有失偏頗，而將一些曾經(jīng)在央視廣告中大出風(fēng)頭的“明星企業(yè)”的失敗完全歸罪于央視，顯然也成為央視“生命”中難以承受的“重”了。
　　不能承受的“重”央視也得受著誰(shuí)十年來(lái)的央視“標(biāo)王”們有好下場(chǎng)的不多呢。一位山東朋友打趣說(shuō)，“標(biāo)”的發(fā)音在山東話里就是“傻”的意思，所以誰(shuí)去爭(zhēng)央視那個(gè)“標(biāo)王”，誰(shuí)就離“傻子王”不遠(yuǎn)
惠普公司獲得了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機(jī)能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大的提高了打印機(jī)的性能。
這時(shí)，惠普公司面臨定價(jià)的選擇；究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定高價(jià)格入市呢？還是保持原價(jià)不變呢？抑或是適當(dāng)提價(jià)呢？又提價(jià)多少呢？
惠普公司高層這樣分析，目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型打印機(jī)的售價(jià)在150美元；如果惠普新型打印機(jī)倚仗新技術(shù)而制定高價(jià)格，例如定價(jià)到250美元；
這樣的話，惠普公司可以賺到100美元，產(chǎn)品的毛利率就形成了成倍翻的暴力局面。雖然這樣惠普公司會(huì)獲得短期的暴力，但是這樣的價(jià)格體系必然會(huì)吸引大堆的追隨者加入。
因?yàn)榫薮蟮睦麧?rùn)空間必然使得這些企業(yè)敢于花費(fèi)研發(fā)成本，而后入市以略低于惠普打印機(jī)的價(jià)格銷售，以獲得利潤(rùn)。而其后進(jìn)入的廠家又會(huì)以低于上一家的價(jià)格銷售，最后的結(jié)局可能就是一窩蜂上來(lái)打，相互殺價(jià)，最后打垮惠普自己。
最后惠普決定將價(jià)位定在185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只可以賺到25美元/臺(tái)，但是卻可以有效的阻止追隨者的進(jìn)入。當(dāng)意欲追隨者花費(fèi)研發(fā)成本和時(shí)間成本后加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，惠普的新產(chǎn)品已經(jīng)收回了成本或已經(jīng)開(kāi)始贏利了。
一旦新對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，惠普立即可以將價(jià)格調(diào)到160美元——175美元之間，新對(duì)手將無(wú)法以如此的低價(jià)格分?jǐn)偝杀?，贏利也就微乎其微了。

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