企業(yè)整體營銷-上海交大
企業(yè)整體營銷 Integrated Marketing
交通大學管理學院
呂巍 教授

2004.1.18
企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
經(jīng)濟增長和發(fā)現(xiàn)新成長點的挑戰(zhàn)
市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)
社會階層和社會群體明細化的挑戰(zhàn)
賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn)
國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn)
企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機配合的挑戰(zhàn)
現(xiàn)代市場營銷人員嚴重短缺的挑戰(zhàn)
市場營銷的具體任務(wù)
（1）轉(zhuǎn)變性營銷 （2）刺激性營銷
（3）發(fā)展性營銷 （4）同步性營銷
（5）維持性營銷 （6）再營銷
（7）減低營銷 （8）不營銷
管理進入文化時代
經(jīng)濟與文化的相互滲透
管理原本就是一種文化
對管理過程中文化因素的研究是當前的潮流
企業(yè)價值觀念
企業(yè)精神
企業(yè)道德
形成企業(yè)理念的影響因素
創(chuàng)業(yè)者們本身的價值觀念
企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境
理念的傳播
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程
企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng)
企業(yè)理念的內(nèi)部營銷
企業(yè)理念的外部營銷
安索夫的“產(chǎn)品市場戰(zhàn)略理論”
安索夫的“產(chǎn)品-市場拓展矩陣”
波士頓咨詢公司 市場成長—市場份額矩陣
GE 矩陣
波特的產(chǎn)業(yè)競爭分析
戰(zhàn)略理論本質(zhì) ——三假設(shè)：知己知彼明方向（目標）
戰(zhàn)略根本出路（1） ——特色（Unique）：以獨特性贏得顧客
戰(zhàn)略根本出路（2） ——取舍（Trade-offs）：權(quán)衡抉擇利弊得失
戰(zhàn)略根本出路（3） —組合（Fit or Combine）：多個環(huán)節(jié)配合默契
企業(yè)戰(zhàn)略管理
在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過不斷地調(diào)整和充實企業(yè)的資源，來形成和發(fā)展企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略管理是通過不斷地制定目標,重新架構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)，來實現(xiàn)長期穩(wěn)定的成長。
戰(zhàn)略營銷構(gòu)成要素
以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析
資源
SWOT矩陣
產(chǎn)品生產(chǎn)的典型價值鏈
行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 ——產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)分析
行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 ——活動（作業(yè)）成本分析
競爭優(yōu)勢
兩個相互競爭的企業(yè)（即它們處于同一市場且服務(wù)于相同的顧客群），當其中之一擁有更高的利潤率或潛在的更高利潤率時，則這一企業(yè)具有相對于另一企業(yè)的競爭優(yōu)勢
競爭優(yōu)勢來源 ——把握顧客利益點
以資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢
競爭優(yōu)勢的靜態(tài)觀點
優(yōu)勢一：成本和質(zhì)量
優(yōu)勢二: 時間和專有知識
優(yōu)勢三: 實力
優(yōu)勢四: 進入壁壘
核心競爭力
員工的知識和技術(shù)
技術(shù)系統(tǒng)
管理系統(tǒng)
價值與標準
競爭優(yōu)勢持續(xù) ——創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢
競爭優(yōu)勢持續(xù) ——創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢（續(xù)）
競爭優(yōu)勢創(chuàng)新 ——改變假設(shè)、超越自我
三種基本競爭戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中一點戰(zhàn)略
競爭優(yōu)勢
行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略
企業(yè)增長的三種策略
增長戰(zhàn)略
縱向一體化
橫向一體化
同心多樣化
混合多元化
穩(wěn)定戰(zhàn)略
暫?；蛑斏鲗嵤?zhàn)略
無變化或維持利潤戰(zhàn)略
收縮戰(zhàn)略
轉(zhuǎn)向
售出
破產(chǎn)清算
公司戰(zhàn)略模型
影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素
技巧營銷的內(nèi)涵
技巧營銷： 傳統(tǒng)營銷理論中的各種營銷技術(shù)及其市場營銷組合
市場營銷總體環(huán)境變化對營銷組合技巧的影響（1）
科技進步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場競爭加劇要求企業(yè)經(jīng)營以消費者為導向
消費者需求個性化、理性化、高級化要求企業(yè)產(chǎn)品準確定位，形成獨特優(yōu)勢
市場價格構(gòu)成復(fù)雜化拓寬了企業(yè)定價策略的空間
市場營銷總體環(huán)境變化對營銷組合技巧的影響（2）
市場經(jīng)濟的發(fā)展對流通渠道提出了更新更高的要求
信息時代要求企業(yè)對促銷技巧進行全面的創(chuàng)新
政治、法律等社會環(huán)境因素對企業(yè)營銷影響力增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧
技巧營銷的新發(fā)展
進一步強調(diào)用戶需求和市場環(huán)境因素
戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合
- 新產(chǎn)品策略
- 新價格策略
- 新渠道策略
- 新促銷策略
戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合 -新產(chǎn)品策略
新技術(shù)的應(yīng)用
精細化、顧客化和多樣化
生命周期不斷縮短
戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合 -新價格策略
價格內(nèi)涵擴大化
減低成本仍然是關(guān)鍵
價格的靈活性
戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合 -新渠道策略
垂直營銷系統(tǒng)越來越普遍
渠道多樣化發(fā)展
直復(fù)式營銷開始流行
渠道國際化
戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合 -新促銷策略
營業(yè)推廣日益紅火
人員促銷得以保留
廣告形式多樣化
PR改名為BD
技巧營銷的創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新
市場創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新
管理創(chuàng)新
傳統(tǒng)營銷管理與新型營銷管理的區(qū)別
企業(yè)的生命周期和成長類型
有關(guān)公司未來的八大問題
未來10年本行業(yè)可能會發(fā)生什么
本公司是致力于建立本行業(yè)的新規(guī)則，新標準，新優(yōu)勢， 還是希望維持現(xiàn)狀，步人后塵。
我們是否注意到競爭對手的威脅，并有改變現(xiàn)行經(jīng)營模式的決心。
公司對發(fā)展新業(yè)務(wù)的熱情是否與裁員一樣。
我們的工作是集中在創(chuàng)造新優(yōu)勢，還是爭取不落后于對手。
我們改進工作的動因是基于對商機的預(yù)測，還是被動的防御。
我們更像是今日企業(yè)的維修工程師，還是企業(yè)明天的設(shè)計師。
我們對發(fā)展新事業(yè)，保持競爭力有信心，還是對未來感到不安。
改造企業(yè)并不是盡善之法，需重建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
有關(guān)未來戰(zhàn)略的問題
未來我們將服務(wù)于何種顧客?
未來我們將運用何種渠道?
誰將成為我們未來的競爭者?
未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是什么?

有關(guān)未來戰(zhàn)略的問題
未來利潤來源于何處?
贏得未來的核心競爭優(yōu)勢是什么?
你未來的產(chǎn)品是什么?

我們必須…...
改變游戲規(guī)則
重新定義行業(yè)界限
創(chuàng)造新企業(yè)
……掌握自己的命運
競爭今天與競爭明天
市場份額與商機份額
業(yè)務(wù)部門專長與全公司專長
單一系統(tǒng)與綜合體系
速度與執(zhí)著精神
有結(jié)構(gòu)領(lǐng)域與無特定結(jié)構(gòu)領(lǐng)域
單階段競爭與多階段競爭
競爭金字塔
企業(yè)生命周期與整體營銷動態(tài)組合
正確認識企業(yè)整體市場營銷的一般性過程
我們應(yīng)該忘記過去
延伸管理結(jié)構(gòu)
成為學習型組織
建立勇于承擔風險的企業(yè)文化
善于靈活應(yīng)變
增強預(yù)測能力
5到15年后顧客的需求會如何?
為了滿足其需求,我們需建立何種競爭力?
我們需要想象.
敢于創(chuàng)造, 超越現(xiàn)有顧客需求
建立戰(zhàn)略意圖
指明方向
探求潛在機會
激勵員工共創(chuàng)偉業(yè)
圍繞戰(zhàn)略意圖, 拓展系列規(guī)劃
優(yōu)化資源組合
有效利用關(guān)鍵資源
根據(jù)資源制定戰(zhàn)略
集中有限資源, 服務(wù)單一目標
建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
積累資源
保護資源

建立競爭優(yōu)勢
建立核心競爭力----整合技術(shù)和管理
保持優(yōu)勢, 防止模仿
通過核心產(chǎn)品, 將核心競爭力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢
建立新的核心競爭力, 拓展市場機會
行業(yè)重組
深度預(yù)測未來
成為行業(yè)核心
增強在行業(yè)中的影響力
建立行業(yè)標準
大膽預(yù)測, 謹慎行動
試圖成為領(lǐng)先者
謹慎而迅速地擴張
保持溝通
控制渠道
企業(yè)能克服阻力嗎？ 變革管理能成功嗎？


企業(yè)整體營銷-上海交大