清華紫光優(yōu)力康西安市場(chǎng)廣告媒體策劃
清華紫光優(yōu)力康 西安市場(chǎng)廣告媒體策劃
西安麥道廣告
2001年4月4日
內(nèi) 容
一、媒介目標(biāo)
二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
三、媒介策略
基本策略
分類媒體投放策略
四、 排期與效果預(yù)估
一、媒介目標(biāo)

針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合在其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，首先支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度的建立，從而促進(jìn)銷售；
媒體傳送量：
總收視點(diǎn)/ GRP：1200
到達(dá)率/REACH1+：80%
有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：60%

二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
第一目標(biāo)群體：產(chǎn)品購(gòu)買者和決策者，小孩的父母
性別：女性為主
年齡：25—40歲
居住區(qū)域：西安以及周邊城市。
第二目標(biāo)群體：產(chǎn)品使用者和購(gòu)買建議者
年齡：2—10歲

注：本部分資料來源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。
合作機(jī)構(gòu)：
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(Telmar)

目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
電視對(duì)優(yōu)力康的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告；
電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；
《華商報(bào)》的閱讀率最高，其次為《西安晚報(bào)》，閱讀版面偏好新聞、娛樂等；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；
以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。

三、媒介策略
媒介選擇
我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究
糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應(yīng)用模型
電視頻道選擇應(yīng)用模型
報(bào)紙選擇應(yīng)用模型
媒介行程
實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程
優(yōu)點(diǎn)：
密切配合銷售峰線變化
能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
機(jī)動(dòng)有彈性


電視有效接觸頻次
報(bào)紙投放策略-版面選擇
報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：
強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞
半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道
選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載
基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：
半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面
選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等
報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)
內(nèi)容：
在報(bào)紙發(fā)布軟性文章
利益點(diǎn)：
1）軟廣告為第三者證言，更具說服力；
2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)；
3）符合優(yōu)力康進(jìn)行較詳細(xì)的產(chǎn)品功能宣傳的需求；
4）費(fèi)用相對(duì)低廉。
四、 排期與效果預(yù)估
媒體排期-4月
媒體排期-5月
媒體排期-6月

清華紫光優(yōu)力康西安市場(chǎng)廣告媒體策劃