全新姿彩齊贏未來威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計劃
全新姿彩 齊贏未來 威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計劃
威力空調(diào)（中國）營銷總公司
廣東金長城國際廣告有限公司
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時間進程
市場簡述
2002年度回顧
2002空調(diào)行業(yè)遭遇災年，產(chǎn)銷失衡導致市場競爭環(huán)境異常慘烈；
氣候變化無常，引至終端銷售形勢難以把握、各地動銷互不均衡，對廠商市場反應的靈活性提出挑戰(zhàn)。
新興品牌持續(xù)以價格手段來開閘放水，而一線品牌則紛紛從“概念、品質(zhì)、服務、技術、誠信、形象”等諸方面來提升品牌價值感。雙方各施其法，交戰(zhàn)結果是，新興品牌更顯銳氣，一線品牌倍感壓力，二線軍團更顯擁擠；
市場簡述
2002年度回顧
百萬俱樂部中除了美的、格力、海爾三巨頭之外，又新添了奧克斯、新科、LG三張新面孔，市場浮現(xiàn)出傳統(tǒng)、新興、外資三股力量爭斗的鼎立局面。
威力空調(diào)在逆市中異軍突起，以過硬的品質(zhì)、過硬的價格、過硬的服務為基礎，通過靈活的市場運作，以及借助廣大經(jīng)銷商朋友的鼎力支持，取得內(nèi)外銷30萬套的驕人業(yè)績，同比2001年度增長了600%，一舉殺入行業(yè)二線軍團，成為行業(yè)中成長最快的品牌；
市場簡述
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時間進程
品牌定位



品牌定位
購買動機分析
天氣熱，購買空調(diào)，一家人共享。

空調(diào)價格降低到心理位置以下，作為家居計劃的一部分。

作為家庭的新階段（結婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。

舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費習慣需要新的產(chǎn)品填補。
品牌定位
品牌定位
品牌定位
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時間進程
O-G-S-M
年度營銷目標(Object)
實現(xiàn)全年60萬臺的銷量，品牌進入全國前十強，并在重點市場取得突破，躋身當?shù)劁N售一線品牌；
同步提升品牌知名度與美譽度，為進一步的市場推進與品牌延伸積累品牌資產(chǎn)；
O-G-S-M
銷售目標分解（Goal）
分區(qū)域
分品類
分月份
O-G-S-M
根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導思路：
三大調(diào)整、協(xié)調(diào)并進
由單純價格優(yōu)勢調(diào)整到品質(zhì)、服務、價格、廣告、渠道、終端、促銷多位一體的綜合競爭優(yōu)勢；
由感性訴求（值得信賴的朋友）調(diào)整到理性訴求（實實在在、值得信賴），提出“務實消費”概念，倡導消費者購買“品質(zhì)實在、功能實用、價格實惠”的空調(diào)產(chǎn)品。
有分散投入調(diào)整到集中投入，加強央視投放密度與終端表現(xiàn)能力，做到高空傳播力與地面滲透力的有效結合，并利用新聞公關來不斷制造、發(fā)動沖擊波。
O-G-S-M
整體推廣策略(Strategy)
堅持低端定價策略，盡可能規(guī)避一二線品牌的價格交鋒線，而在二三線品牌的價格交鋒線上，營造威力空調(diào)的性價比優(yōu)勢，通過對三線品牌的打擊吸納，促進銷量成長。
確立市場優(yōu)先權，建立A、B、C省級優(yōu)先權，并發(fā)揮二三線城市由點帶面的區(qū)域輻射作用，爭取在局部省份內(nèi)實現(xiàn)重點突破，盡量避免卷入全國性的戰(zhàn)爭中。通過不同區(qū)域、不同賣點、不同價位的主推產(chǎn)品來體現(xiàn)靈活的市場適應性。
O-G-S-M
整體推廣策略(Strategy)
利用淡季，做好基礎工作，集中資源打造終端優(yōu)勢；旺季期間，配合空中廣告拉動，積極組織地面活動，強調(diào)市場活躍度，來分流競爭對手的銷量。
整合媒體資源，通過高覆蓋、中強度的廣告投放，提升消費者對威力空調(diào)的認知與認可，支持產(chǎn)品的動銷。
O-G-S-M
市場監(jiān)控評估 (Measure)
銷售報表系統(tǒng)（按月上報）
終端動態(tài)監(jiān)控（按周上報）
渠道深度訪談（每年兩次）
消費者座談會（每年兩次）
品牌資產(chǎn)評估（每年一次）
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時間進程
市場優(yōu)先權
市場優(yōu)先權
市場開發(fā)策略

植根三線市場
強化二線城市
滲透一線城市
目錄大綱

市場回顧
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時間進程
推廣方案
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
在威力2002年度產(chǎn)品系列的基礎上，重新整合產(chǎn)品線，通過七大系列的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品線長度及寬度的合理配置。
以“多”“好”“靜”系列作為主力產(chǎn)品，配合“快”“省”系列的價格轟炸機來迅速啟動市場，同時以威力5.0和掛機王系列作為高端形象機來帶動品牌的技術形象。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定價
強調(diào)：一線品質(zhì)、二線品牌、三線價格；以及堅持“物有所值、拉開檔次”的定價原則；形象機、主力機、低價機產(chǎn)品分別定位在市場同比的極高價、中低價、超低價；
主力機定位在市場中低檔價格水平，以實現(xiàn)市場占有與利潤回收的平衡推進；
形象機上市價原則上要定在市場同型號最高價位上，以實現(xiàn)贏取關注、彰顯技術含金量的目的；
低端機主要在于適時的啟動消費、攪動市場、以及試探對手、引蛇出洞的目的，市場定價將比照行業(yè)最低價位制定。
產(chǎn)品策略
戰(zhàn)術定價
為改變過于倚重單純價格因素帶來的種種弊端，2003年度對價格進行充分包裝，通過采取渠道剝筍（逐漸放價），終端價格轉換（買贈）等形式，維護批零體系，在保持價格不出現(xiàn)異常波動的前提下，根據(jù)市場形勢需要，保持價格上的彈性與主動性，以贏得競爭優(yōu)勢。
確保利潤機型不受到低價機型的損害；特價機的運用也講求策略，使之充分起到市場炒作，啟動零售的作用。
服務提升
3.15服務工程
在3月份安排一次 “威力空調(diào)3.15服務工程周年回訪” 話題公關；采用老用戶證言報廣，說明威力空調(diào)的品質(zhì)過硬、服務過人之處；
推出威力空調(diào)服務承諾卡，列明315服務的內(nèi)涵與標準，擴大公眾對此的知曉。
在空調(diào)旺銷期間，穿插有關售前服務、安裝服務、售后服務的軟文報道。
服務提升
“1人1卡1手冊”工程
在銷售現(xiàn)場設置專職的空調(diào)選配顧問、《空調(diào)選配指南》的卡板、并贈閱《空調(diào)選購指南》手冊，來指導顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術參數(shù)、功能賣點的空調(diào)。
通過以上形式，提升顧客的空調(diào)知識，提升品牌好感度，并形成購買引導。
渠道管理
通路結構
大戶分銷與直供網(wǎng)點結合，在充分依靠各區(qū)域總代理商網(wǎng)絡覆蓋基礎上，重點強化對大買場等重要網(wǎng)點的分銷服務。
渠道管理
銷售隊伍建制
以客戶經(jīng)理負責制為基礎，每位經(jīng)銷商對口一位客戶經(jīng)理，代表威力空調(diào)負責當?shù)厥袌龅匿N售管理與客戶服務工作，并根據(jù)需要配設批發(fā)、零售兩塊的管理助手。
在重點區(qū)域內(nèi)，強化終端、促銷、售后服務三塊職能。
渠道管理
渠道促進
渠道管理
特殊通路開發(fā)
設立[特殊通路開發(fā)項目獎金]，對于開發(fā)特殊通路取得顯著成績的經(jīng)銷商個人，按項目合同履行額給與不同檔次的獎金。
特殊通路系指：
工程市場
團體采購
居民小區(qū)
OEM代工等
終端建設
百優(yōu)網(wǎng)點建設
根據(jù)網(wǎng)點的歷史銷量及影響力選定，集中人力、物力、財力，重點打造“銷量、形象、客情”三方面保持優(yōu)秀的網(wǎng)點，主要從四個方面著手：
看點建設：店頭包裝、通道設計、店內(nèi)燈箱等；
售點建設：展臺、背柜、展區(qū)設計；
活動物料：POP、特價簽、立牌、導購輪盤、充氣模型；
導購人員：對導購人員需要進行產(chǎn)品知識、導購技巧、接待禮儀等方面的實戰(zhàn)培訓；
在條件成熟的大賣場，嘗試建設威力空調(diào)店中店，來樹立形象。
終端建設
以“百優(yōu)網(wǎng)點”建設活動為帶動，以各地的“百優(yōu)網(wǎng)點”為參照，美化提升現(xiàn)有的1500個終端，來提升品牌的視覺識別力與沖擊力，并爭取在年內(nèi)使可控網(wǎng)點突破2000家。
組建一支高素質(zhì)的導購隊伍，加強培訓、考核、激勵，健全導購薪金制度，來加強1對1的作戰(zhàn)能力。
建立終端巡檢制度、開展終端比拚活動，來不斷鞏固終端建設成果。
終端建設
終端活躍度
調(diào)整終端樣機的布局，增加實機演示。
配合不同的促銷主題，定期更換終端的物料POP，使旺季期間，終端始終保持新鮮性與刺激性。
在銷售現(xiàn)場舉行“節(jié)電性能大比拼”等終端對比演示，凸顯品質(zhì)自信，打擊三線品牌。
廣告投放
聘專業(yè)公司、用明星戰(zhàn)術、塑威力品牌
以廣東金長城國際廣告有限公司為依托，策劃創(chuàng)意威力空調(diào)全年不同階段的廣告，進行電視、平面及物料的設計制作投放，為各區(qū)域市場的銷售提供強有力的廣告支持。
根據(jù)品牌定位，采取明星代言人戰(zhàn)術與明星產(chǎn)品戰(zhàn)術兩條線索展開傳播，使品牌耳熟能詳、深入人心。
廣告投放
廣告投放
媒體目標
迅速建立產(chǎn)品的廣泛知名度，支持分銷鋪貨進程；
建立消費者對威力空調(diào)的品質(zhì)信賴，促使消費者將品牌列入購買集合；
目標受眾
全國二、三線城市的普通居民家庭；
重點投放區(qū)域為華北、華東、華中；
廣告投放
電視廣告
備有三條廣告片版本：品牌形象30“、主打產(chǎn)品15”、促銷標版5”；前期以品牌形象、主打產(chǎn)品廣告片的投放為主，后期減少品牌形象，加重促銷標版。
傳播周期從3月底至7月，其中以3~4月為啟動期，5~7月為強銷期；
有限預算情況下，建議以央視為主，配合衛(wèi)視交叉組合，實現(xiàn)全國范圍的無縫覆蓋，在三線城市加強地方臺力量；
廣告投放
電視廣告
央視投放以新聞聯(lián)播前、焦點訪談前、8點檔前、晚間新聞中以及中央6套為候選時段，衛(wèi)視臺優(yōu)先選擇黃金劇時間段。
暢銷劇集的貼片、欄目冠名來加強城市收視，提升到達率與暴露頻次；
采用間歇式投放來獲取更強的發(fā)布沖擊效應；
廣告投放
廣告投放
雜志廣告
建議選擇1~2本類似《讀者》、《家庭》、《青年文摘》等發(fā)行量大、閱讀面廣的雜志投放硬廣告，來加強對目標群的接觸；
同時保持在《空調(diào)商情》的品牌曝光度，加強威力品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
發(fā)布時間為：3月~6月
廣告投放
報廣
配合各促銷活動，發(fā)布促銷硬廣告；
結合市場事件，進行大力度、持續(xù)性的軟文炒作；
優(yōu)先投放在一線、二線城市的本地發(fā)行的晚報、都市報等主流媒體；
戶外
在部分一線城市，選擇公交車身廣告這種媒體形式，來加強對城區(qū)范圍的覆蓋，直接提示購買；
優(yōu)先選擇路經(jīng)城市主要住宅區(qū)、主要商業(yè)區(qū)、主干道的線路；
發(fā)布周期為：4月中旬~7月中旬；
促銷公關
促銷策略
全面整合促銷資源，以買贈形式為主，分區(qū)域、分階段實施。贈品本著分類制作、提前下發(fā)的原則，選擇個性、實用的禮包或小家電為主，如豆?jié){機、軋汁機、消毒柜、電熨斗等，在宣傳上強化“提升家庭生活品質(zhì)”這一贈品利益設置。
為威力品牌的市場知名度，強化品牌人氣指數(shù)，全年將根據(jù)不同的市場事件來策劃實施一些公關炒作活動，由總部組織新聞稿、軟文在各主要城市發(fā)布，各分公司從市場推廣津貼中拿出一部分費用，用于在地方媒體上作配合投放。
促銷公關
促銷活動
促銷公關
事件公關
10月~11月，配合經(jīng)銷商會議，展開企業(yè)報道性質(zhì)的公關炒作，緊扣“誠信、創(chuàng)新、共贏”的主題，樹立威力品牌的業(yè)界新形象。
擬在4月份發(fā)動“務實消費宣言”，挑戰(zhàn)“價格不實”、“品質(zhì)不實”、“功能不實”，提出務實消費的銷售主張，展開持續(xù)的傳播。
5.1期間，舉行企業(yè)領導、形象代言人簽名售機活動，以“務實消費”為背景，結合“置業(yè)省心”、“新品特賣”的促銷活動，在5.1前后掀起終端銷售聲勢。
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時間進程
時間進程
銷售季節(jié)劃分
組織籌備期（9月-12月中旬）
重點在于理順渠道與終端建設完善，以及組織廣告宣傳品的創(chuàng)意制作；
歲末促銷期（12月下旬-春節(jié)前）
重點在于雙節(jié)期間的銷售小高峰，通過冷暖機產(chǎn)品及高端機型的上市，來贏得市場反響與淡季銷量；
市場啟動期（3月-4月）
重點在于通過中央媒體的廣告與渠道促進行為，家速渠道分銷進程，為即將到來的銷售爆發(fā)期積蓄能量；
終端強銷期（5月-8月）
通過調(diào)整終端的促銷、價格，配合針對性的廣告投放與公關炒作，最大限度的刺激銷量產(chǎn)生。
時間進程
多謝聆聽

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