日立空調2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?br /> 日立空調2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?
空調市場總體分析策略
空調產品的市場需求特征分析

競爭品牌的公眾認知與偏好分析

日立品牌推廣的總體策略要點

第一部分
空調市場總體消費特征分析
一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向
進入新世紀，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：

品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；

技術升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；

消費者在購物過程將越來越多地看重產品和品牌本身所蘊含的服務理念；

中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現象還將繼續(xù)；

各品牌在技術含量和價格方面的兩極化傾向將更加明顯。
二、中國的空調消費市場多元化、多層次化的特點。
在中國消費大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調消費的排序相對居后。
因此空調消費的市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調的市場競爭中，技術含量和價格方面的兩極化傾向、消費差異化特征更為復雜一些。

在中國大陸，空調對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；
消費形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；
受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；
價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關注的主要手法；
99－2001年空調市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。
與此同時，空調消費呈現多元化、多層次化的特點，同時各城市的消費現狀及消費需求均呈現較為明顯的差異.


三、空調產品的市場需求特征
根據國文公司對空調產品消費的研究分析，以及依據北京零點調查公司的全國十個城市家用空調消費調查（見附件），我們發(fā)現，今后一兩年內，空調產品購買意愿和消費選擇，有以下特點。


家庭對空調購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調家庭的首次購買意愿

已購置空調家庭的再購買意愿
1、家庭對空調購買的意愿，各城市差距較大
分析發(fā)現，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調擁有率高低呈現反向趨勢。
顯然今后一兩年內，源于各城市家庭的首次購買所產生的市場機會差別很大。
如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經安裝了空調，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。


調查發(fā)現，目前安裝1臺以上的的空調實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進行空調的再購買。
一臺為主，多臺消費的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。
資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調消費調查
2、家用空調的熱門品類
1.5匹
壁掛式
變頻
冷暖空調

1.5匹
從空調功率選擇來看，對于大多數城市居民而言，1.5匹成為大多數家庭的選擇，而且未來1年消費者對于功率的選擇呈現“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調的消費者比例將有所上升。

壁掛式
從式樣上說，總體而言，家用空調以壁掛式為主，但是對于柜式空調的需求有上升的趨勢；窗式空調在廣州、武漢、成都三市仍有相當的需求量。
冷暖空調
從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調在大多數城市更受歡迎，成為家用空調的主流產品，但單冷空調、普通空調依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強烈。
變頻空調
四、潛在消費者的購買決策模式
1、購買空調的五大考慮因素
使用效果
售后服務
價格
品牌
用電量
打算購買的消費者在考慮因素上的比較(百分比) （見附件：表2-1.2 ）

在空調購買過程中，被較多空調消費者關注的因素包括：
使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量。


空調使用效果是消費者首先關注的因素。
潛在用戶（打算首次購買者和打算重復購買者的合計）中，
關注空調售后服務和價格因素的消費者比例分別為：60.8％
和53.6％；
重視品牌因素的人群比例為37.2％。


進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復購買者在購買因素上的差異發(fā)現（見附件： 表2-1.2 ）：

潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視；

重復購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。

進一步分析不同年齡、不同學歷和收入的消費者在購買空調時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學歷較高的成熟消費者購買空調時對空調品牌、售后服務等因素更為關注。
重復購買的空調潛在用戶對于空調售后服務、品牌因素更為重視同這一群體中高學歷、高收入者的分布更廣直接有關。
2、空調購買場所的選擇
大型商場、專業(yè)家電專營店

大多數空調消費者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學歷的消費者在空調購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。

3、家庭共同決策－空調購買的決策方式
七成以上的空調用戶在做空調購買決策時，都是由家庭共同決策。

表2-3.1 不同城市空調實際用戶和潛在用戶進行空調購買決策的模式比較
能夠自主決策的消費者的典型特征包括：
男 性：男性中自主決策者的比例（21.1％）明顯高于女性（12.3％）

高學歷：學歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學歷的群體中自主決策者的比例分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。

高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。
4、消費者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹
調查顯示，電視廣告在消費者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調產品的相關信息。
其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調信息的第二大來源，而且成為消費者最可信賴的傳播形式。對于空調類大宗消費品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現，而良好口碑的建立則同產品質量、服務水平、品牌價值等一系列因素密切相關。
備注：指潛在用戶 見附件：表2-4.1
5. 空調購買時間—— 4 - 7月購買高潮
從目前空調實際消費者購買空調的時間來看，十城市總體而言，空調消費者數量分布近年來呈現逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調的潛在消費者比例在大部分城市大體相當。

從消費者購買空調的時間上來看，消費者更多的集中在4 -7月份購買空調。

不同城市空調用戶購買空調的月份選擇
第二部分
競爭品牌的公眾認知與偏好分析
一、空調品牌的公眾認知與偏好分析
主要用三個指標

空調品牌市場擁有率的對比
不同城市現有空調用戶中，各種空調品牌的市場擁有率

空調品牌的市場認知率與美譽度分析
認知率：用反映消費者認知程度最真實的指標
（第一提及品牌：消費者提到空調首先想到的品牌）

美譽度：各城市空調消費者認為最好的空調品牌


1、空調品牌市場擁有率的對比
由
表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現有空調用戶中，空調品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現各空調品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。
表7 不同城市現有空調用戶中，空調品牌的市場擁有率：前三名與日立對比
由上表看出：在抽樣調查的十個城市中，各空調品牌市場擁有率的排序
1、  海爾在七個城市進入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。
2、  三菱在四個城市進入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名
3、  美的在五個城市進入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。
4、  格力在三個城市進入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。
5、  春蘭在三個城市進入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。
 在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。

2、空調品牌市場認知率與美譽度分析
品牌認知度的研究，將主要通過品牌第一提及率衡量：消費者提到某一產品首先想到的品牌。
它反映了品牌在消費者中認知程度最真實的代表性水平；

品牌市場認知率
表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者第一提及的情況
品牌美譽度（認為最好的品牌）
表3-2.1各城市空調消費者認為最好的空調品牌
3、總體分析（品牌競爭的三大陣營）
同空調消費的地區(qū)差異相對應，空調品牌的分布也呈現明顯的地區(qū)差異，這不僅體現在空調品牌在不同地區(qū)實際用戶中的分布呈現巨大差異，同時也體現為同一品牌在不同地區(qū)對產品的影響力的明顯不同。

針對十個城市的調查數據顯示，空調品牌的市場競爭，已經在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。
以海爾為典型的第一陣營，是國產品牌的領先者：
以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產領先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者
除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團，其對產品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距；
同處第二軍團的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現更為突出一些；
以三菱空調為代表的合資品牌陣營
三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調，但總體而言，三菱空調依然可稱得上是全國性的空調品牌。其在經濟相對發(fā)達，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強于經濟相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。

伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強一些。

其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。夏普僅在上海相對強勢，松下在沈陽、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。

以海爾與三菱的比較
綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不同。

海爾 在市場上主打“服務”牌，建立起來的優(yōu)質服務的形象深得消費者的認同，也使消費者感到朋友般的親切。從品牌價值內涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費者的聯系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。
三菱 雖然沒有國產品牌這般親切，但卻有一副實力派的風范。與海爾相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表現。三菱以“強力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費群體。
二、日立品牌的市場影響力、位次
1.在抽樣調查的十個城市中，空調品牌市場擁有率的排序。
日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。

在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間

而在北京、南京、成都、沈陽 居于第12名或第13名。
2、在抽樣調查的十個城市中，日立品牌的認知率（第一提及率）排序
在十個城市被消費者的第一提及率，日立總體為3.5%, 排名第八名（第一名為海爾30% ）。

若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。
3、在抽樣調查的十個城市中，日立品牌的美譽度排序
在十個城市中，被消費者的認為最好的空調品牌的比例（美譽度），日立總體獲得“最好的空調品牌”的比例為6.8% ，排名第五名 (第一名為海爾29.9%）
不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在1.9-8.3之間(最低仍在北京）。


三、品牌市場影響力的分析結論
結 論 1
通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價值更多體現為對消費者心理和情感的滿足。
海爾雖然在功能層面上遜于國外品牌，但是由于它更好地掌握了中國消費者的心理，加強了與消費者之間的情感維系，因此它在市場上較進口品牌更具競爭力。
結 論 2
認知度、美譽度的水平高低，對消費者的購買選擇有直接的影響。從上述公眾對日立品牌的認知調查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。


相對而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告 新聞、公關手段，增加消費者對日立品牌的接觸率和記憶。
結 論 3
日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些市場（尤其是潛在購買容量大的重點區(qū)域，如北京）日立品牌的市場影響力呈明顯弱勢。

因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，除了兼顧全國市場的銷售工作，還必須積極跟進重點區(qū)域的銷售工作，有相應的廣告?zhèn)鞑?策略計劃配合。
第三部分
日立品牌推廣策略的要點

2002年日立空調品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?
備注：廣告創(chuàng)意、廣告媒體投放計劃、新聞宣傳策略計劃見具體方案文本

日立空調廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障
1. 建立競爭品牌的監(jiān)測數據庫,每月提供一次。

2. 對競爭品牌的新聞傳播動態(tài),進行即時監(jiān)測,每月提供一次剪報資料.

國文企劃的專門品牌服務小組,按定期溝通協調會制度,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況,明確下一階段的工作重點安排.


日立空調2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?