深度分銷全景案例

目 錄
前 言
第一部分 企業(yè)背景介紹
第二部分 現(xiàn)實(shí)的困境
第三部分 系統(tǒng)解決方案
第四部分 深度分銷的推進(jìn)
第五部分 啟示和思考


前 言
在某種意義上，深度營(yíng)銷是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價(jià)值，從而在價(jià)值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)由于外部環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件等變化所帶來(lái)的影響，所以深度營(yíng)銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)。
本課試圖通過(guò)全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實(shí)施深度營(yíng)銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實(shí)施深度營(yíng)銷戰(zhàn)略
第一部分 企業(yè)背景介紹（目錄）
一、行業(yè)背景

二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

三、過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)
四、現(xiàn)有資源情況

行業(yè)背景
飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國(guó)飼料工業(yè)開(kāi)始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)年均增長(zhǎng)率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率為9.36％。也就是說(shuō)過(guò)去飼料供不應(yīng)求，97、98年前，基本屬于賣(mài)方市場(chǎng)；
由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門(mén)坎較低，引誘了大批的“淘金”者進(jìn)入，無(wú)序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買(mǎi)方市場(chǎng)。
整個(gè)行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。我國(guó)飼料加工企業(yè)達(dá)12000多家，飼料總產(chǎn)量達(dá)6600萬(wàn)噸，其中年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的企業(yè)僅200家左右。
大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和能力不能及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后的困境，于是競(jìng)相壓價(jià)、低級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費(fèi)用大幅上升，利潤(rùn)急劇下滑。
企業(yè)發(fā)展歷史
H公司前身是一家成立于1986年的國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)飼料廠, 當(dāng)時(shí)公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出QF-001（國(guó)產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品），在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。
96年由湖南省QY農(nóng)墾集團(tuán)公司為獨(dú)家發(fā)起人, 對(duì)其進(jìn)行股份制改組, 并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。
97年開(kāi)始利用股市募集的資金，通過(guò)兼并、收購(gòu)、開(kāi)辦、合作等多種形式對(duì)外擴(kuò)張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達(dá)到35萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量達(dá)20多萬(wàn)噸，并開(kāi)始產(chǎn)品的多元化和多品牌。
經(jīng)過(guò) 98、99年快速擴(kuò)張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場(chǎng)形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長(zhǎng)，成本費(fèi)用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。

現(xiàn)狀概況
2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個(gè)分廠、8個(gè)分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚(yú)四大系列三十五個(gè)品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)80萬(wàn)噸，綜合實(shí)力在全行業(yè)中位居前列。
在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，局部市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量?jī)H為20多萬(wàn)噸。
盡管銷售費(fèi)用上升，但目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

現(xiàn)有資源情況
研發(fā)生產(chǎn)方面：
擁有國(guó)內(nèi)一流的科研、實(shí)驗(yàn)基地和人才，各類中高級(jí)科研技術(shù)人員占全員的40%。
生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對(duì)先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運(yùn)營(yíng)管理有待提高；各類原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢(shì)的潛力。
產(chǎn)品配方科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。
營(yíng)銷方面：系統(tǒng)失效，競(jìng)爭(zhēng)乏力
服務(wù)方面：
擁有國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬(wàn)頭種豬場(chǎng)和外圍流通公司
初步建立科技服務(wù)隊(duì)和獸醫(yī)天使等服務(wù)機(jī)構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
H公司目前的企業(yè)價(jià)值鏈
過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)
1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)
2、借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)
3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力
這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

在飼料市場(chǎng)特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財(cái)富，同是也形成了經(jīng)營(yíng)理念的定式、削弱了員工奮斗的動(dòng)力
第二部分 現(xiàn)實(shí)的困境（目錄）
一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應(yīng)

二、企業(yè)原有營(yíng)銷模式的失效
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化
飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)---養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個(gè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。

通過(guò)養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的分析，我們要知道：
什么是中國(guó)飼料企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
什么營(yíng)銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)？
牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈
養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的核心
價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過(guò)程，原因是：

一、最大的價(jià)值生成環(huán)節(jié)

二、規(guī)模瓶頸性

三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性
以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式
養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)
1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益

2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點(diǎn)效率”的提高，演進(jìn)成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升

3、 出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點(diǎn)”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。

飼料企業(yè)面臨的問(wèn)題
飼料企業(yè)在其中的存在價(jià)值是什么？
對(duì)養(yǎng)殖戶來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求資源的排序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。
嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。
結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中基本上沒(méi)有核心地位。
我們的問(wèn)題：作為飼料企業(yè)如何來(lái)主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化
養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了根本性的變化：

單純的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
簡(jiǎn)單的復(fù)制式規(guī)模擴(kuò)張不能增加企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位
綜合服務(wù)的提供能力是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力
優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源
具備服務(wù)和管理功能的綜合型營(yíng)銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵
企業(yè)營(yíng)銷模式失效
失效的根本原因：
1、我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)
2、市場(chǎng)環(huán)境惡化
3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化
4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位
5、內(nèi)部管理和隊(duì)伍素質(zhì)
H公司原營(yíng)銷模式
危機(jī)一：市場(chǎng)地位趨弱
市場(chǎng)份額萎縮，品牌影響力減弱

市場(chǎng)維護(hù)管理差，易受中小飼料廠的沖擊

用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠(chéng)度下降

宣傳促銷手段陳舊，費(fèi)效比差

危機(jī)二、市場(chǎng)響應(yīng)力遲鈍
1、渠道長(zhǎng)，信息反饋傳遞時(shí)間長(zhǎng)、失真大

2、沒(méi)有建立有效的市場(chǎng)管理和反應(yīng)機(jī)制

3、銷售資源在高端配置，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)

4、營(yíng)銷人員習(xí)性虛浮，不能深入市場(chǎng)
危機(jī)三：渠道掌控力弱

1、渠道本身穩(wěn)定度下降

2、一批商忠誠(chéng)度下降

3、渠道競(jìng)爭(zhēng)力下降

危機(jī)四：協(xié)同能力差
1、由于市場(chǎng)變化，各分廠由原來(lái)的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭(zhēng)食

2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競(jìng)爭(zhēng)

3、企業(yè)相關(guān)資源獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，無(wú)法協(xié)同于營(yíng)銷服務(wù)

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
XD的迅速崛起：
1、迅速?gòu)浹a(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢(shì)，樹(shù)立品牌
2、率先降低銷售重心，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，培養(yǎng)用戶偏好
3、推行多渠道策略，建立核心市場(chǎng)
4、新產(chǎn)品營(yíng)銷成功
并未完成市場(chǎng)的系統(tǒng)思考
“做XD沒(méi)錢(qián)掙，不做XD沒(méi)生意”
第三部分 系統(tǒng)解決方案（目錄）
一、企業(yè)存在價(jià)值的提升

二、深度分銷的新模式

三、營(yíng)銷新軍的培養(yǎng)

四、現(xiàn)有資源的整合

五、實(shí)施難點(diǎn)及思路
企業(yè)存在價(jià)值的提升
通過(guò)養(yǎng)殖業(yè)的價(jià)值鏈分析，在現(xiàn)在和將來(lái)，單純的飼料生產(chǎn)商在價(jià)值鏈中的存在價(jià)值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)的，更無(wú)法組織和掌控其價(jià)值鏈

只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，提升企業(yè)存在價(jià)值，獲得擁有對(duì)整條價(jià)值鏈的強(qiáng)大的影響力和支配力

順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉起企業(yè)二次成長(zhǎng)曲線
深度分銷的新模式
成為中國(guó)養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然

通過(guò)降低營(yíng)銷重心建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)和用戶的服務(wù)體系，加強(qiáng)市場(chǎng)的掌控

構(gòu)建深度分銷的價(jià)值鏈，將營(yíng)銷的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位
營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變
H公司深度分銷基本模式
營(yíng)銷新軍的培養(yǎng)
1、強(qiáng)化培訓(xùn)
傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力
2、深入市場(chǎng)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，深入了解和親和市場(chǎng)，引導(dǎo)思考市場(chǎng)問(wèn)題
3、實(shí)戰(zhàn)演練
不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力
4、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)
及時(shí)指導(dǎo)，總結(jié)和交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)
5、規(guī)范管理
帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來(lái)

現(xiàn)有資源的整合
1、改變?cè)懈叨伺渲玫姆?wù)資源
2、種豬場(chǎng)的協(xié)同
3、協(xié)調(diào)各分公司營(yíng)銷策略
4、改善各品系產(chǎn)品的營(yíng)銷管理
5、發(fā)揮原料采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)
實(shí)施難點(diǎn)及思路
企業(yè)由原來(lái)習(xí)慣高端放貨的單純飼料供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，主要的困難來(lái)自兩個(gè)方面：
1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本
2、如何基于農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，有效實(shí)施深度分銷
有效性+經(jīng)濟(jì)性+可管理性+可發(fā)展性
解決問(wèn)題的思路是：
對(duì)內(nèi)精化管理，提高效率
對(duì)外積極嫁接資源
難點(diǎn)一：管理理性的建立
1、對(duì)過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的揚(yáng)棄

2、經(jīng)營(yíng)理念的更新

3、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)換

4、企業(yè)營(yíng)銷職能的發(fā)育

5、新一代管理者的成長(zhǎng)
難點(diǎn)二：如何克服分散
養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2％），企業(yè)直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。
（地廣豬散）
飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護(hù)、服務(wù)、管理帶來(lái)困難。

難點(diǎn)三：差異大的影響
1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點(diǎn)不同，其用料和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同

2、各區(qū)域市場(chǎng)終端發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同

3、企業(yè)在各地市場(chǎng)的歷史淵源、現(xiàn)實(shí)狀況差別很大，實(shí)行深度分銷的條件各異。
難點(diǎn)四：竄貨的控制
竄貨幾乎是世界級(jí)的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動(dòng)因引發(fā)的竄貨。

對(duì)飼料市場(chǎng)而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場(chǎng)壁壘低、特殊的銷售方式、競(jìng)爭(zhēng)手段趨同等因素，其竄貨亂價(jià)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。
在農(nóng)村飼料市場(chǎng)條件下，深度分銷如何面對(duì)竄貨亂價(jià)的挑戰(zhàn)？
難點(diǎn)五：營(yíng)銷隊(duì)伍的改造
一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營(yíng)銷人才的成長(zhǎng)

1、原有營(yíng)銷隊(duì)伍能否從過(guò)去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來(lái)，適應(yīng)新的模式和競(jìng)爭(zhēng)

2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力、成長(zhǎng)速度，和適應(yīng)能力


第四部分 深度分銷的推進(jìn)（目錄）
一、模板的制作和完善
二、實(shí)施難點(diǎn)的系統(tǒng)解決
三、 營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)
四、復(fù)制和推廣
一、模板的制作和完善
試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇和規(guī)劃
目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查
制定市場(chǎng)策略
市場(chǎng)的啟動(dòng)
管理平臺(tái)的建立
服務(wù)體系的建立
試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇和規(guī)劃
試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義
ARS實(shí)施原則的考慮
原有隊(duì)伍對(duì)深度分銷理念較為認(rèn)同
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響

片區(qū)市場(chǎng)的總體規(guī)劃
根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競(jìng)爭(zhēng)格局、養(yǎng)殖用料習(xí)性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對(duì)市場(chǎng)劃分細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，便于今后的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和服務(wù)
目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查
主要內(nèi)容：

了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫(huà)出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路；
測(cè)算當(dāng)?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場(chǎng)規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布；
分析當(dāng)?shù)仫暳鲜袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，包括銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)；
描述當(dāng)?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道和模式；
全數(shù)調(diào)查訪談目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商（批/零），了解其經(jīng)營(yíng)品種、銷量、實(shí)力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等；
比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶；
完成目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)劃，制定切入該市場(chǎng)的初步方案。
只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作
市場(chǎng)調(diào)查操作流程
H公司調(diào)查流程
具體方案制定
1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整體的規(guī)劃，決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等
2、制定區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價(jià)格策略等
3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對(duì)目標(biāo)終端進(jìn)行分析，制定具體的合作方案和市場(chǎng)切入策略
4、初步設(shè)定終端維護(hù)具體方案和用戶服務(wù)方案
5、制定具體實(shí)施計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)
6、進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算，制定預(yù)算計(jì)劃
管理平臺(tái)的建立
1、改變?cè)瓉?lái)片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營(yíng)銷辦事處，發(fā)育其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財(cái)務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者
2、積極推進(jìn)基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源，強(qiáng)化市場(chǎng)的基礎(chǔ)管理和響應(yīng)能力，同時(shí)有效降低管理費(fèi)用
3、建立各項(xiàng)工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計(jì)相應(yīng)表格工具，規(guī)范各級(jí)業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率

分公司組織結(jié)構(gòu)
服務(wù)體系的建立
1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織
建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式
2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務(wù)體系
聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢服務(wù)
3、積極嫁接當(dāng)?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務(wù)
4、服務(wù)體系的財(cái)務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理

服務(wù)體系結(jié)構(gòu)
二、難點(diǎn)的系統(tǒng)解決
市場(chǎng)合理規(guī)劃
模式多種形式的應(yīng)用
終端的全面掌控
配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn)
竄貨的系統(tǒng)解決
用戶的有效組織
有效的促銷和服務(wù)手段

市場(chǎng)合理規(guī)劃
1、符合市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務(wù)性終端）有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
3、市場(chǎng)容量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量能力匹配，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力的同時(shí)，減少竄貨亂價(jià)動(dòng)因
4、根據(jù)交通狀況、地理?xiàng)l件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式
5、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)育程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況和維護(hù)成本，選擇相應(yīng)的實(shí)施模式和組織形式
模式多種形式的應(yīng)用
針對(duì)市場(chǎng)的較大差異，我們?cè)诰唧w實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際條件因勢(shì)利導(dǎo)，基于現(xiàn)實(shí)資源狀況，在堅(jiān)持深度分銷原則和方向的前提下，發(fā)展了三種漸進(jìn)模式：
模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)規(guī)模小、維護(hù)管理不經(jīng)濟(jì)的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌?chǎng)改造初期
模式二：深度較深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達(dá)、市場(chǎng)潛力大，對(duì)我方具有重要意義的市場(chǎng)區(qū)域
模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達(dá)、市場(chǎng)規(guī)模大的市場(chǎng)區(qū)域，是深度分銷的目標(biāo)模式
隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場(chǎng)趨勢(shì)，以及我們市場(chǎng)營(yíng)銷的深化，模式由一到三，逐步演進(jìn)

新?tīng)I(yíng)銷模式（一）
新?tīng)I(yíng)銷模式（二）
新?tīng)I(yíng)銷模式（三）
原有渠道的改造
1、充分溝通，理念認(rèn)同，區(qū)別對(duì)待，對(duì)忠誠(chéng)度、認(rèn)同度較高的批發(fā)商給予合作支持
2、按照深度分銷的原則改造其市場(chǎng)，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價(jià)格管理、深化服務(wù)等
3、我方必須實(shí)施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促銷和服務(wù)必須統(tǒng)一管理
4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場(chǎng)規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系
5、指導(dǎo)原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)其服務(wù)功能，構(gòu)建利益共同體

用戶的有效組織
通過(guò)業(yè)務(wù)員的努力，利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合服務(wù)經(jīng)濟(jì)有效
建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動(dòng)性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，發(fā)展以核心大戶為主，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體
使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動(dòng)者、技術(shù)傳播者、服務(wù)提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣者，零售終端成為用戶組織的日常維護(hù)者

終端的全面掌控
向養(yǎng)殖戶提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本，減低其轉(zhuǎn)移收益。
“耕有其田，精耕細(xì)作”的政策，保證終端長(zhǎng)短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營(yíng)銷價(jià)值鏈。
有效的市場(chǎng)策略和靈活的合作方案，爭(zhēng)奪終端優(yōu)秀資源。
有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。
建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)務(wù)管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。
配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn)
1、A類終端重點(diǎn)維護(hù)，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務(wù)員巡訪結(jié)合，成本較低，難度小。
2、其他終端采用運(yùn)補(bǔ)形式，鼓勵(lì)自提；或利用當(dāng)?shù)剡\(yùn)力（區(qū)域配送處）負(fù)責(zé)配送，由當(dāng)?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算。
3、對(duì)于原有批發(fā)商改造的終端網(wǎng)絡(luò)，由區(qū)域批發(fā)商負(fù)責(zé)配送結(jié)算。
終端物流配送系統(tǒng)
竄貨的系統(tǒng)解決
1、區(qū)域劃分
2、產(chǎn)品分流
3、價(jià)格管理
4、信息反饋、物流有效控制
5、相對(duì)統(tǒng)一的返利和合理的激勵(lì)機(jī)制
6、促銷服務(wù)的傾斜
7、嚴(yán)格的管理措施
有效的促銷和服務(wù)手段
針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段，策劃實(shí)施不同形式的宣傳促銷活動(dòng)
與經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶聯(lián)合策劃舉辦，保證促銷活動(dòng)的針對(duì)性和實(shí)施效果
由原來(lái)“點(diǎn)擊式”的形式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘?ldquo;貼近式”的增值技術(shù)服務(wù)
圍繞養(yǎng)殖戶現(xiàn)實(shí)需求，組織提供綜合服務(wù)，并積極引導(dǎo)品種改良和聯(lián)合體的形成
促銷服務(wù)體系的財(cái)務(wù)預(yù)算保證和有效管理
三、營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)
1、市場(chǎng)的組織管理者
2、終端/經(jīng)銷商的指導(dǎo)者
3、用戶的技術(shù)服務(wù)者
四、復(fù)制推廣
在復(fù)制推廣過(guò)程中的原則是 “集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展”
1、復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度
2、準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)”
3、在復(fù)制過(guò)程中，遇到許多不同的條件帶來(lái)具體問(wèn)題，要用深度分銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)
第五部分 啟示和思考
1、深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略壁壘。在短時(shí)期內(nèi)實(shí)施成本會(huì)提高一些，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系
2、在具體實(shí)施過(guò)程中，一定要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，基于現(xiàn)有資源，實(shí)施階段性模式，漸進(jìn)發(fā)展成目標(biāo)模式
3、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力
啟示和思考（續(xù)）
4、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)的整體性變革，需要各部門(mén)各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同
5、新型的營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)，要從理念到日常工作規(guī)范進(jìn)行全面的培訓(xùn)，適時(shí)讓其承擔(dān)責(zé)任，所謂機(jī)會(huì)牽引人才成長(zhǎng)
6、企業(yè)深度分銷以后，必然面臨大量的市場(chǎng)維護(hù)管理和用戶服務(wù)工作，僅僅依靠?jī)?nèi)部資源不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源


深度分銷全景案例