深度營銷模式

目 錄
一、前言
二、深度營銷理論基礎
三、深度營銷基本思想
四、ARS戰(zhàn)略介紹
五、結束語
前 言
現(xiàn)代管理學之父德魯克：
任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業(yè)理論
一個沒有事業(yè)理論的企業(yè)是一個沒有靈魂的企業(yè)，而沒有靈魂的企業(yè)是難以勝出的企業(yè)
目 錄
一、前言
二、深度營銷理論基礎
三、深度營銷基本思想
四、ARS戰(zhàn)略介紹
五、結束語
德魯克的事業(yè)理論
德魯克的事業(yè)理論(續(xù))
外部環(huán)境的假設決定了公司的利潤來源(行業(yè)定位)。
公司使命的假設則決定了哪些結果在公司的眼中是有意義的，即從總體上他們認為自己應該為經(jīng)濟和社會做出什么樣的貢獻。
核心競爭力的假設說明公司為了保持自己的領導地位所必須具備的特長。
我們的生存環(huán)境
市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇
客戶需求的個性化趨向 (市場細分的趨勢)
企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務上差異化的能力有限
零售終端爭奪的本質
對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）
對降價促銷的依賴性
市場營銷環(huán)境的不確定性
流通業(yè)的發(fā)展相對滯后
市場環(huán)境快速變化，難以預測
（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變）
營銷環(huán)境中的獨立變量
需求的不確定性
競爭的不確定性
非理性因素
在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關鍵是什么？
價值鏈理論基本概念
價值鏈是指企業(yè)在研發(fā)、設計、采購、生產(chǎn)、營銷、服務和生產(chǎn)輔助等過程中所進行的一系列價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)活動的集合。
各活動在增值的過程中的作用并不是平等的，那些創(chuàng)造價值較高的環(huán)節(jié)、決定性因素稱為價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)
價值鏈有三個要點：
其一，企業(yè)各項活動之間都有密切聯(lián)系。
其二，每項活動都能給企業(yè)帶來（有形、無形的）價值。
其三，不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈式活動，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動，如與供應商之間關系，與顧客之間聯(lián)系。

產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)
基于價值鏈的競爭優(yōu)勢
價值鏈系統(tǒng)分析包括兩項內(nèi)容:
1、分析企業(yè)價值鏈與為自己提供前項(企業(yè)供應商)或后項(渠道、客戶)活動的價值鏈的接口。
2、將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)與競爭對手的產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)進行對比分析。
企業(yè)與對手的競爭不但表現(xiàn)在價值鏈效能的競爭上，還表現(xiàn)在雙方在與供應商、渠道和客戶等產(chǎn)業(yè)價值鏈連接的效果上
企業(yè)只有在價值鏈系統(tǒng)整體價值高于競爭對手時，才能在市場上表現(xiàn)出更高的競爭力
現(xiàn)代企業(yè)競爭的實質
大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術的核心競爭力
成熟產(chǎn)業(yè)中技術壁壘下降，消費者成熟度提高
單一競爭要素的優(yōu)勢同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競爭優(yōu)勢
專業(yè)分工細化使產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密
現(xiàn)代企業(yè)競爭的實質是某種意義上講是各競爭企業(yè)參與其中的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭

基于價值鏈的核心競爭能力
獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)不但要關心對自己價值鏈的培養(yǎng)，而且要關心對供應商、渠道和客戶價值鏈的培養(yǎng)。

企業(yè)核心競爭力的來源：

提高企業(yè)價值鏈效能的核心能力
提高產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)效能的整合協(xié)同能力
基于價值鏈確定我們的戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略的整體營銷觀
目 錄
一、前言
二、深度營銷理論基礎
三、深度營銷基本思想
四、ARS戰(zhàn)略介紹
五、結束語

三、深度營銷基本思想（續(xù)）
強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理
強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式
強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)
強調(diào)深化客戶關系，開發(fā)客戶價值
強調(diào)市場的精耕細作


把握競爭的關鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能
深度營銷的市場策略組合
突破傳統(tǒng)營銷策略4P組合結構


深度營銷的1P+3P組合模式

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一、前言
二、深度營銷理論基礎
三、深度營銷基本思想
四、ARS戰(zhàn)略介紹
五、結束語
1、ARS戰(zhàn)略概念
Area Roller Sales (ARS)
——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。
概念要點
（1）有組織的努力
通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。
有組織的努力涉及四個方面

（2）掌控終端而不是擁有終端
從成本／資源／市場覆蓋面／風險／戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮
嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端
通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力
（3）提升客戶關系價值
在分銷的終端上構筑強有力的支持體系
通過增值服務和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關系
通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關系價值


（4）滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一

“贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優(yōu)勢，構筑進入壁壘
確立主導地位，掌控和管理營銷價值鏈
加大有效出貨、降低費用，優(yōu)化費效比
有利于市場的精耕細作，培育與發(fā)展市場
易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應市場變化
有利于營銷組織建設與隊伍成長
2、ARS戰(zhàn)略核心要素
區(qū)域市場
對區(qū)域市場整體規(guī)劃，以便合理耕作
重點區(qū)域市場的選擇標準
通過普查調(diào)研，建立重點市場數(shù)據(jù)庫
分析區(qū)域市場變化趨勢和競爭格局
制定以構建營銷價值鏈為核心的市場策略
市場資源配置、對業(yè)務系統(tǒng)運行全面支持
區(qū)域目標管理責任體系的建立
核心客戶
核心客戶的價值
核心客戶，在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現(xiàn)實和未來的意義的客戶。
達成并鞏固與核心客戶的結盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關鍵所在。
對核心客戶提供全面的服務支持，提高其分銷效能和協(xié)同能力。
核心客戶的選擇與確立

終端網(wǎng)絡
1．終端網(wǎng)絡組織形態(tài)
建立貼近目標顧客，覆蓋區(qū)域的營銷網(wǎng)絡體系
網(wǎng)絡的“航空港”建設
2．終端網(wǎng)絡的構成
把那些優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡，構建合理分布、全面覆蓋的方案設計
綜合利用廠、商影響，進入優(yōu)秀終端，完成以配送補貨為特征的初始網(wǎng)絡

終端網(wǎng)絡(續(xù))
3、網(wǎng)絡的維護
加強物流、商流、資金流和信息流的管理，促進有效出貨
保持市場秩序，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡沖突，維護成員利益
4、網(wǎng)絡的鞏固
提供持續(xù)的綜合服務與支持，改善其經(jīng)營效率和贏利水平，擴大合作的利基
不斷提高巡訪客戶的質量，深化關系，加強影響力和掌控力
指導發(fā)育核心客戶的網(wǎng)絡管理和維護功能，加強三方聯(lián)系
5、網(wǎng)絡的優(yōu)化
提高終端質量，優(yōu)化網(wǎng)絡結構，獲得分銷效能
指導營銷鏈的整體協(xié)同，提高網(wǎng)絡增值服務能力
終端網(wǎng)絡(續(xù)2)
終端網(wǎng)絡管理的三條線：

客戶顧問
客戶顧問隊伍是深度營銷的核心動力，是營銷鏈的構建者、管理者、服務者。
1．營銷人員的職業(yè)化
從業(yè)余選手到職業(yè)選手、從機會獵手到精耕細作農(nóng)夫
客戶顧問＋工程師＋銷售業(yè)務員
2．客戶顧問的選撥與培訓
3．客戶顧問的自我管理
主抓三個環(huán)節(jié)：(帶一個方案出去，帶一個報告回來）
行動計劃
工作寫實
時間管理
客戶顧問（續(xù)2）
4．過程管理
掌握信息： （去該去的地方、見該見的人、干該干的事）
加強輔導： （傳教士、教練員、策劃者、救火員）
調(diào)整和控制：（目標與結果偏差、行為糾正、政策調(diào)整）
5．考核與激勵
考核要素 （考核指標與標準）
激勵類別 （激勵方式的有效組合）
6．學習與技能開發(fā)
營銷隊伍培育 （冰山模型）
學習型營銷人員與學習型團隊
內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享

集中原則
集中、重點攻防是鐵則
確定重點的優(yōu)先順序
突出重點、綱舉目張
重點商品 （能帶動其他商品銷售）
重點區(qū)域 （市場規(guī)模、潛力、影響力、競爭狀態(tài)等）
訪問數(shù)量與質量超越對手
掌握大客戶原則
客戶已經(jīng)趨向兩極分化
提高客戶占有率和質量的關鍵
尋找合理的利基，長期合作
循序漸進，不能急于求成
各層面有效的溝通


提高有效出貨
減少環(huán)節(jié)存貨
控制運營費用


企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何“有效出貨”。
有效出貨在管理上涉及到下列方面：
1、整理分銷網(wǎng)絡渠道；
2、確定市場責任區(qū)域；
3、分解目標業(yè)績指標；
4、制定工作任務計劃；
5、檢查工作完成情況。
1、整理分銷網(wǎng)絡渠道
對目標市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。
采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。
對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。
選擇合適的經(jīng)銷商，構建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。
2、確定市場責任區(qū)域
劃分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務人員。
各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔責任。
加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。
要加強對業(yè)務人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。

3、分解目標業(yè)績指標
根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標銷售任務。
把目標任務分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務員。
進一步把目標任務轉化為“業(yè)績考核指標”，轉化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。
4、制定工作任務計劃
每個管理者必須幫助業(yè)務員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。
每個業(yè)務員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質量。
每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責。如助推理貨員：⑴理貨，⑵環(huán)境布置，⑶促銷，⑷訂貨補貨，⑸信息溝通與反饋，⑹經(jīng)營指導，⑺管理咨詢，⑻清潔服務。
5、檢查工作完成情況
有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。
要依據(jù)反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。
在一些關鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應的考核制度。
根據(jù)考核結果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。

深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。
1、減少環(huán)節(jié)存貨風險
2、加強市場信息反饋
3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理
4、改變計劃要貨方式
5、加強渠道的協(xié)同功能
1、減少環(huán)節(jié)存貨風險
在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。
盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。
減少存貨風險是維護與經(jīng)銷商關系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關鍵因素。
2、加強市場信息反饋
減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進銷存”以及競爭對手等信息。
各級營銷人員要把市場調(diào)查融入日常工作中。
加強與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。
建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術手段。
3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理
要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存”數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。
依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。
對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行管理，指導經(jīng)銷商對“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理與分析。
逐步使用IT技術來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改善供應鏈管理。
4、改變計劃要貨方式
原則上以各環(huán)節(jié)的“進銷存”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。
采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。
加強訂貨指導，控制零批庫存結構與總量，以加速資金周轉。
注意有計劃的實施品種更迭，順利進行“吐故納新”。
除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經(jīng)銷商進行壓貨。
5、加強渠道協(xié)同功能
加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。
協(xié)同的價格策略，盲目和獨立的調(diào)價會引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。
通過渠道協(xié)同，滾動式地調(diào)整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環(huán)節(jié)的存貨。
加強渠道協(xié)同促銷功能，把握實際需求和競爭需要，有的放矢地展開促銷活動。

一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標 ，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現(xiàn)金流量”。這三項指標與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費用”有直接得關系?？刂七\營費用，就是要控制費用成本的主要驅動因素。
在減少或控制“存貨”的基礎上，還必須控制兩項費用，即：
1、控制宣傳促銷費用；
2、控制人員相關費用。
1、控制宣傳促銷費用
深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。
促銷宣傳和品牌運作注意配合營銷鏈建設，提高其積累性和持續(xù)性。
非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。
必須通過程序與管理規(guī)范，進行有效控制。
提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。
2、控制人員相關費用
基于效率改善營銷隊伍結構，不斷地推動向“客戶顧問”轉化。
費用的“透明化”、“公開化”。
不斷思考三個問題：
第一，每人的銷售收入
第二，每人的成本和未來回報
第三，每人的費用開支

深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。
加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。
加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關鍵。
加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和效能。
加強市場維護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。
加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。
加強營銷隊伍的建設，發(fā)育學習型團隊。
目 錄
一、前言
二、深度營銷理論基礎
三、深度營銷基本思想
四、ARS戰(zhàn)略介紹
五、結束語
結束語
德魯克名言:

“觀念的改變并沒有改變事實的本身, 改變的只是對事實的認識”

“管理是一種實踐，其本質不在于‘知’而在于‘行’；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就。”


深度營銷模式