市場推廣管理與評估體系

目錄
項目背景
“ 我知道50%的市場花費是被浪費掉了，但問題是我不知道被浪費的是哪一半？”

公司管理層的期望

公司管理層迫切期望建立一套可評估的市場推廣管理與評估體系

以便：
實現(xiàn)產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略的有效配合與協(xié)調(diào)，保證市場預算的有效利用

實現(xiàn)客戶知識與推廣經(jīng)驗（數(shù)據(jù)形式）的學習和積累


基本理念
1、以客戶為導向的市場營銷體系
2、市場推廣的含義
3、市場推廣的目標
4、市場推廣與銷售收入之間的關(guān)系
以客戶為導向的營銷體系是當今發(fā)展趨勢
市場推廣的含義
市場推廣是：
針對特定的目標客戶，通過特定的渠道和方式，在特定時間，傳遞特定的信息。
市場推廣的任務和目標
市場推廣的任務：
是有效的信息傳遞，而非直接的銷售

市場推廣通過有效的信息傳遞，改善客戶的認知和態(tài)度，說服并刺激產(chǎn)生購買行為
市場推廣與銷售收入的關(guān)系
推廣與銷售收入的增長關(guān)系極為復雜，好象一條長長的因果鏈。
市場推廣與銷售收入的關(guān)系
案例：從推廣目標到銷售增長（以17931為例）

體系架構(gòu)
體系架構(gòu)

體系核心

管理與評估體系的核心：

1、公司的經(jīng)營目標與策略能夠有效的層層分解。
2、評估指標的層層分解。
3、 建立共享的 、動態(tài)更新的2個數(shù)據(jù)庫：
客戶研究數(shù)據(jù)庫 、競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫
管理與評估體系
評估基準—決策評估

1、根據(jù)既定的銷售目標，評估推廣目標是否合理
（如：覆蓋目標客戶數(shù)、客戶認知度提高的百分數(shù)，態(tài)度改變的百分數(shù)，產(chǎn)生購買行為的百分數(shù)等）；

2、根據(jù)設定的推廣目標，評估推廣計劃是否有效
推廣對象的選擇、 推廣信息的設計
推廣渠道的選擇、推廣時機的判斷

評估基準——決策評估
目前，還沒有建立一個很好的評估基準

我們常常知道誰是我們的目標客戶，但是卻不知道：

1、他們在哪兒，我們應如何接近他們？
2、他們的態(tài)度和行為方式，什么是影響他們購買行為的最關(guān)鍵因素，我們應與他們溝通什么？
評估基準——執(zhí)行評估

推廣計劃是否得到了有效的執(zhí)行？

1、媒體監(jiān)測：廣告是否按時投放
2、活動組織：各項資源是否及時到位
。。。。。。
評估基準——結(jié)果評估

1、認知度的提高
2、態(tài)度的改善
3、購買的行動
4、銷售的增加
評估基準——結(jié)果評估

推廣結(jié)果的評估和推廣方案的評估需要對照使用：
原來的認知情況如何？
原來的態(tài)度如何？
原來的購買行為如何？
原來的銷售目標如何？

評估的時期如何確定：
推廣效果何時會體現(xiàn)出來？本季度，還是下季度？
應何時評估？


建議方案
項目原則
項目目標
項目內(nèi)容
項目實施
項目預算
項目方案設計和實施的基本原則

1、建立以客戶為導向的市場推廣管理體系與工作流程

2、優(yōu)化重點產(chǎn)品、重點區(qū)域、重點推廣方式的評估指標

3、建立客戶知識與推廣經(jīng)驗的數(shù)據(jù)庫


1、目標與策略的分解與管理體系
2、重點產(chǎn)品推廣評估指標體系
3、重點推廣方式（廣告、研討會/路演、促銷）的評估指標體系
4、重點區(qū)域的評估指標體系
5、管理與評估流程軟件的開發(fā)


項目實施
項目預算
項目費用類別：
項目設計費
項目調(diào)研費（客戶研究與內(nèi)部訪談）
指標體系開發(fā)費
流程開發(fā)費
報告撰寫費
培訓費
其他費用（如差旅費等）



市場推廣管理與評估體系