市場推廣管理與評估體系

目錄
項目背景
“ 我知道50%的市場花費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道被浪費(fèi)的是哪一半？”

公司管理層的期望

公司管理層迫切期望建立一套可評估的市場推廣管理與評估體系

以便：
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略的有效配合與協(xié)調(diào)，保證市場預(yù)算的有效利用

實(shí)現(xiàn)客戶知識與推廣經(jīng)驗（數(shù)據(jù)形式）的學(xué)習(xí)和積累


基本理念
1、以客戶為導(dǎo)向的市場營銷體系
2、市場推廣的含義
3、市場推廣的目標(biāo)
4、市場推廣與銷售收入之間的關(guān)系
以客戶為導(dǎo)向的營銷體系是當(dāng)今發(fā)展趨勢
市場推廣的含義
市場推廣是：
針對特定的目標(biāo)客戶，通過特定的渠道和方式，在特定時間，傳遞特定的信息。
市場推廣的任務(wù)和目標(biāo)
市場推廣的任務(wù)：
是有效的信息傳遞，而非直接的銷售

市場推廣通過有效的信息傳遞，改善客戶的認(rèn)知和態(tài)度，說服并刺激產(chǎn)生購買行為
市場推廣與銷售收入的關(guān)系
推廣與銷售收入的增長關(guān)系極為復(fù)雜，好象一條長長的因果鏈。
市場推廣與銷售收入的關(guān)系
案例：從推廣目標(biāo)到銷售增長（以17931為例）

體系架構(gòu)
體系架構(gòu)

體系核心

管理與評估體系的核心：

1、公司的經(jīng)營目標(biāo)與策略能夠有效的層層分解。
2、評估指標(biāo)的層層分解。
3、 建立共享的 、動態(tài)更新的2個數(shù)據(jù)庫：
客戶研究數(shù)據(jù)庫 、競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫
管理與評估體系
評估基準(zhǔn)—決策評估

1、根據(jù)既定的銷售目標(biāo)，評估推廣目標(biāo)是否合理
（如：覆蓋目標(biāo)客戶數(shù)、客戶認(rèn)知度提高的百分?jǐn)?shù)，態(tài)度改變的百分?jǐn)?shù)，產(chǎn)生購買行為的百分?jǐn)?shù)等）；

2、根據(jù)設(shè)定的推廣目標(biāo)，評估推廣計劃是否有效
推廣對象的選擇、 推廣信息的設(shè)計
推廣渠道的選擇、推廣時機(jī)的判斷

評估基準(zhǔn)——決策評估
目前，還沒有建立一個很好的評估基準(zhǔn)

我們常常知道誰是我們的目標(biāo)客戶，但是卻不知道：

1、他們在哪兒，我們應(yīng)如何接近他們？
2、他們的態(tài)度和行為方式，什么是影響他們購買行為的最關(guān)鍵因素，我們應(yīng)與他們溝通什么？
評估基準(zhǔn)——執(zhí)行評估

推廣計劃是否得到了有效的執(zhí)行？

1、媒體監(jiān)測：廣告是否按時投放
2、活動組織：各項資源是否及時到位
。。。。。。
評估基準(zhǔn)——結(jié)果評估

1、認(rèn)知度的提高
2、態(tài)度的改善
3、購買的行動
4、銷售的增加
評估基準(zhǔn)——結(jié)果評估

推廣結(jié)果的評估和推廣方案的評估需要對照使用：
原來的認(rèn)知情況如何？
原來的態(tài)度如何？
原來的購買行為如何？
原來的銷售目標(biāo)如何？

評估的時期如何確定：
推廣效果何時會體現(xiàn)出來？本季度，還是下季度？
應(yīng)何時評估？


建議方案
項目原則
項目目標(biāo)
項目內(nèi)容
項目實(shí)施
項目預(yù)算
項目方案設(shè)計和實(shí)施的基本原則

1、建立以客戶為導(dǎo)向的市場推廣管理體系與工作流程

2、優(yōu)化重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)推廣方式的評估指標(biāo)

3、建立客戶知識與推廣經(jīng)驗的數(shù)據(jù)庫


1、目標(biāo)與策略的分解與管理體系
2、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣評估指標(biāo)體系
3、重點(diǎn)推廣方式（廣告、研討會/路演、促銷）的評估指標(biāo)體系
4、重點(diǎn)區(qū)域的評估指標(biāo)體系
5、管理與評估流程軟件的開發(fā)


項目實(shí)施
項目預(yù)算
項目費(fèi)用類別：
項目設(shè)計費(fèi)
項目調(diào)研費(fèi)（客戶研究與內(nèi)部訪談）
指標(biāo)體系開發(fā)費(fèi)
流程開發(fā)費(fèi)
報告撰寫費(fèi)
培訓(xùn)費(fèi)
其他費(fèi)用（如差旅費(fèi)等）



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