市場營銷信息系統(tǒng)
第三講 營銷信息系統(tǒng)
一、市場營銷信息系統(tǒng)
營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成：

內(nèi)部報告系統(tǒng)：
營銷情報系統(tǒng)：
營銷調(diào)研系統(tǒng)：
營銷分析系統(tǒng)：
二、市場調(diào)研（參見Ｐ107)
市場調(diào)研需求者：
內(nèi)部用戶：企業(yè)高層管理者；市場營銷各部
門；其他部門。

外部用戶：供應商；分銷商；其他中介機構(gòu)；
特許經(jīng)營者。

市場調(diào)研提供者：
企業(yè)自身的市場調(diào)研部門
委托市場調(diào)研公司
（綜合市場研究咨詢公司、專題調(diào)研公司、行業(yè)信息服務公司、數(shù)據(jù)搜集公司）
其他調(diào)研途徑（網(wǎng)上信息、大專院校的教授與學生）

市場調(diào)研基本內(nèi)容
行業(yè)市場環(huán)境研究（宏觀、微觀、企業(yè)）；
市場研究（潛量、趨勢、特征、購買行為、品牌偏好、顧客滿意度）
競爭者研究（戰(zhàn)略優(yōu)勢、反應模式）
產(chǎn)品研究（概念、開發(fā)、品牌、包裝、服務）；
價格制定（成本、彈性、需求分析）；
分銷（渠道、倉儲、運輸）；
促銷（消費動機、廣告設計、促銷手段）；
市場調(diào)研基本程序
確定調(diào)研目標(探測性、描述性、因果性）
制定調(diào)研計劃（制定綱要、調(diào)研方法等）；
收集市場信息（文案調(diào)研、實地調(diào)研）；
分析市場信息（利用統(tǒng)計方法
對資料進行加工整理）；
提出調(diào)研報告（撰寫和呈遞調(diào)
查報告）。
市場調(diào)研基本方法
抽樣技術(shù)
問卷調(diào)查
深度訪問
實地觀察
實驗法
等等

市場調(diào)研評價
良好調(diào)研特點：
方法科學
價值成本比合理
大膽假設與小心求證
職業(yè)道德
調(diào)研障礙：
對市場調(diào)研的偏見
行業(yè)人員素質(zhì)水平
調(diào)研結(jié)果的準確性與及時性
市場服務理念
三、市場需求衡量
市場需求范圍的界定:
空間的界定(如,某國市場,某地區(qū)市場);
時間的界定(如,近期市場,中期市場,遠期市場);
產(chǎn)品的界定(如,洗滌用品市場,洗衣粉市場,某一品牌洗衣粉市場);
市場的界定(如,潛在市場,有效市場,服務市場,滲透市場)。

市場界定水平圖
（二）行業(yè)市場潛量、需求量和市場預測值
行業(yè)市場潛量：特定市場最大的需求規(guī)模，它包括已經(jīng)實現(xiàn)的市場需求量和未實現(xiàn)的市場需求量。

行業(yè)市場需求量：在市場潛量一定的前提下，經(jīng)過全行業(yè)的營銷努力，全社會可實現(xiàn)的市場需求總量。

行業(yè)市場預測值：與預期的行業(yè)營銷努力水平或行業(yè)營銷計劃方案相對應的市場需求量。

市場銷售額：與已實現(xiàn)的行業(yè)營銷努力水平相對應的市場需求量。
(參見教材P124圖4-4市場需求函數(shù))
(三) 企業(yè)市場潛量、市場需求量和市場預測值
企業(yè)市場潛量：指企業(yè)的營銷努力水平相對競爭對手不斷增大時，其市場需求量所能達到的最高極限。
企業(yè)市場需求量：表現(xiàn)為在全行業(yè)市場需求總量中企業(yè)所占有的市場份額。
企業(yè)市場預測值：在企業(yè)所制定的營銷計劃的基礎上，對未來特定時期內(nèi)目標市場所實現(xiàn)的銷售水平的預期。
企業(yè)市場需求量影響因素：
全行業(yè)市場需求量：
市場潛量
行業(yè)營銷努力




問 題：
討 論 題
案 例 分 析

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