市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)
第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

微觀營(yíng)銷環(huán)境
宏觀營(yíng)銷環(huán)境
一、微 觀 營(yíng) 銷 環(huán) 境

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響 的各種力量，這些力量包括：
1、企業(yè)
2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)
3、市場(chǎng)
4、競(jìng)爭(zhēng)者
5、公眾



1、企業(yè)本身包括：
市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)
其他職能部門(mén)
最高管理層
2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：
供應(yīng)商
商人中間商
代理中間商
輔助商
3、市場(chǎng)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行劃分的，包括：
消費(fèi)者市場(chǎng)
生產(chǎn)者市場(chǎng)
中間商市場(chǎng)
政府市場(chǎng)
國(guó)際市場(chǎng)

4、競(jìng)爭(zhēng)者包括：
愿望競(jìng)爭(zhēng)者
一般競(jìng)爭(zhēng)者
產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者
品牌競(jìng)爭(zhēng)者
5、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：
金融公眾
媒體公眾
政府公眾
市民行動(dòng)公眾
地方公眾
一般群眾
企業(yè)內(nèi)部公眾

二、宏 觀 營(yíng) 銷 環(huán) 境
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括：
1、人口環(huán)境
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3、自然環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
5、政治和法律環(huán)境
6、社會(huì)和文化環(huán)境
這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。

1、人 口 環(huán) 境
目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校邯?
(1)世界人口迅速增長(zhǎng)。
(2)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少。
(3)許多國(guó)家人口趨于老齡化。
(4)許多國(guó)家的家庭在變化。
(5)西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加。美國(guó)非 家庭住戶有三種：
①單身成年人住戶；
②兩人同居者住戶；
③集體住戶。
(6)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：
①人口從農(nóng)村流向城市；
②人口從城市流向郊區(qū)。
(7)有些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。

2、經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境
進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： (1)消費(fèi)者收入的變化。
消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。
(2)消費(fèi)者支出模式的變化。
消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：
①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；


3、自 然 環(huán) 境
企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵邯?
(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：
①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；
②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；
③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。
(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。
(3)許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。


4、技 術(shù) 環(huán) 境
要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。
(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。
(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。
(3)新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。

5、政 治 和 法 律 環(huán) 境
政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。
(1)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。
(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。

6、社 會(huì) 和 文 化 環(huán) 境

人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。
(1)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策必須了解和考慮各國(guó)的文化差異。不同國(guó)家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。


環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。
企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：
（1）、反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；
（2）、減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；
（3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類


第六章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者市場(chǎng)
組織市場(chǎng)
一、消 費(fèi) 者 市 場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。
1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
文化因素
社會(huì)因素
個(gè)人因素
心理因素
2、市場(chǎng)營(yíng)銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買(mǎi)決策，即了解參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)決策的類型以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的具體步驟。

1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
(1)文化因素。文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。
(2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：
① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。
② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。

2、參與購(gòu)買(mǎi)的角色和購(gòu)買(mǎi)行為類型（1）
參與購(gòu)買(mǎi)的角色。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。
購(gòu)買(mǎi)行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：
①習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；
②尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為；
③化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為；
④復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。

2、購(gòu) 買(mǎi) 決 策 過(guò) 程（2）
購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：
① 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
② 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
③ 品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。
④效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。
⑤評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

二、組 織 市 場(chǎng)

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。

1、組織市場(chǎng)的分類
2、組織市場(chǎng)中的采購(gòu)中心成員分類
3、組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者所作的一系列購(gòu)買(mǎi)決策
4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素
5、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

1、組 織 市 場(chǎng) 的 分 類
（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。
（2）轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人或組織。
（3）政府市場(chǎng)是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。

（1） 產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng)
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：
(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大。
(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的。
(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。
(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。
(6)專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)
(7)直接購(gòu)買(mǎi)

2、采購(gòu)中心成員分類
所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：
(1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。
(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。
(3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。
(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)利的人。
(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。

3、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者不是只作單一的購(gòu)買(mǎi)決策，而是要作一系列的購(gòu)買(mǎi)決策。
　　(1)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。
　　(2)修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。
    （3）新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。

4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受一系列因素的影響：
(1)環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；
(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；
(3)人際因素；
(4)個(gè)人因素。

5、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)情況的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最多。產(chǎn)業(yè)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：
(1)認(rèn)識(shí)需要。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。



市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境