唐都-TCL品牌規(guī)劃案例
由復(fù)雜至簡單的途徑
——從TCL顯示器品牌的建立了解唐都
如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理

品牌傳播的兩種做法
在中國市場，存在著兩種基本的品牌傳播操作方式
以品牌的傳播目標(biāo)為核心的品牌傳播方式
特性：傳播資源及營銷力量圍繞品牌的承諾進(jìn)行整合傳播，期望達(dá)成目標(biāo)對象關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)知。
操作方式：強(qiáng)調(diào)品牌的形象認(rèn)知，自上而下的整體性傳播運(yùn)作
以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式
特性：圍繞產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播，期望達(dá)成一定的市場地位
操作方式：強(qiáng)調(diào)定位印象的傳播度，由定位核心延伸傳播應(yīng)用
品牌傳播管理的困惑
困惑一：受處于初級(jí)營銷階段的市場環(huán)境及企業(yè)資源的限制，大多數(shù)品牌在面對終端消費(fèi)市場時(shí)，無力把握“以品牌目標(biāo)為核心”傳播方式；
困惑二：單純以產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播操作的品牌，能夠解決市場進(jìn)入的問題，但無力避免品牌發(fā)展的瓶頸（定位老化）；
唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點(diǎn)
Idea Power（觀念生產(chǎn)力）：
市場是螺旋變化發(fā)展的過程，動(dòng)態(tài)把握市場變化是品牌的生產(chǎn)力
品牌基因：
從進(jìn)化的角度，確立的品牌存在于市場價(jià)值鏈中的依據(jù)及發(fā)展軌跡
品牌基因傳播管理的基本觀點(diǎn)
特性：從結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播管理
操作方式：強(qiáng)調(diào)以品牌基因?yàn)槟：刂泣c(diǎn)，以市場因素為傳播的動(dòng)態(tài)控制點(diǎn)，確立與企業(yè)資源相適應(yīng)的品牌傳播方式
品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播
案例——TCL顯示器品牌的建立
TCL在進(jìn)入顯示器行業(yè)之前
TCL集團(tuán)通過電腦市場的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)了布局IT消費(fèi)市場的第一步；
通過HID電視的推出，探求傳統(tǒng)消費(fèi)電子企業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)際途徑；
通過上述兩個(gè)方向?qū)T行業(yè)的實(shí)際探求后，TCL集團(tuán)選擇了“顯示器”這一處于快速增長期的市場，作為TCL品牌IT行業(yè)布局的另一個(gè)重要棋子；
經(jīng)過市場進(jìn)入的準(zhǔn)備階段，TCL集團(tuán)于2001年下半年正式進(jìn)入顯示器市場，開始了消費(fèi)市場品牌建立的實(shí)質(zhì)性階段；
品牌基因的確定過程
對TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)
資源配置：母品牌資源/產(chǎn)品資源/市場覆蓋面
對市場發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)
競爭狀況檢索
方向：以娛樂性及個(gè)性化為導(dǎo)向的核心范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同
品牌基因的確定過程
競爭機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)
品牌基因的確定過程
消費(fèi)環(huán)境
消費(fèi)需求：純粹的技術(shù)性需求向應(yīng)用性需求轉(zhuǎn)變
消費(fèi)行為：價(jià)格/功能導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為
TCL顯示器品牌基因的確定（1）
TCL顯示器品牌基因的確定（2）
TCL顯示器品牌基因的確定（3）
TCL顯示器品牌基因的確定（4）
符號(hào)表現(xiàn)
TCL顯示器品牌戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作
戰(zhàn)術(shù)層面及執(zhí)行層面運(yùn)作過程
品牌基因工程對品牌傳播的管理
品牌基因從品牌傳播的結(jié)構(gòu)上對傳播進(jìn)行管理；
品牌基因通過以品牌基因?yàn)榛鶞?zhǔn)的模糊控制點(diǎn)，以及動(dòng)態(tài)的市場因素為基準(zhǔn)的傳播目標(biāo)控制點(diǎn)，對品牌傳播進(jìn)行有效的管控；
品牌基因注重適度的品牌傳播方式，通過消費(fèi)行為及企業(yè)資源兩個(gè)控制點(diǎn)確定“適度性”的傳播組合方式



唐都-TCL品牌規(guī)劃案例