統(tǒng)一祁門紅茶行銷方案
2002華東全傳播計劃 修正部分
2001-DEC.
目錄
全傳播——戰(zhàn)略圖像
在此張戰(zhàn)略圖象中，分為三個層次呈現(xiàn)2002年祁門紅茶在華東區(qū)的傳播工作：

第一層：明確定義祁門紅茶市場傳播工作的目的與任務；
第二層：根據(jù)不同的目的任務，發(fā)展出不同的傳播活動主題和內(nèi)容；
第三層：不同傳播內(nèi)容中所使用的主要傳播手段
戰(zhàn)略圖像
體味英倫經(jīng)典
“今日福爾摩斯”
構思來源與迷人之處：

“福爾摩斯”是英國大作家科南·道爾筆下的著
名神探，對中國消費者來說是家喻戶曉的傳
奇人物，書籍、電視劇均有多版本出版與播
出；其19世紀末的獨特裝扮，人物睿智的個
性與一樁樁離奇案件深受歡迎。

將案件的時空加以現(xiàn)代感改編，付諸大眾游戲中，可能掀起較大范圍內(nèi)消費者的熱情參與。

同時，以祁門紅茶品牌包裝出版的此系列小說精裝版，將會成為“福爾摩斯迷”的珍貴收藏。

活動的目的并非單純促銷，而是通過多輪平面和廣播媒體發(fā)布達成祁門紅茶英倫經(jīng)典系列廣告的傳播價值。
“今日福爾摩斯”
活動內(nèi)容：
“今日福爾摩斯”
獎項設立建議：
根據(jù)答案正確比例和寄到指定地點時間，設定不同獎項
特等（3名）：“今日福爾摩斯”稱號，福爾摩斯金像及精裝 福爾摩斯全集（書、CD）各一套
一等（10名）：福爾摩斯銅像及精裝福爾摩斯全集（書、CD） 各一套
二等（50名）：福爾摩斯帽及精裝福爾摩斯全集（書、CD） 各一套
三等/紀念（300名）：精裝福爾摩斯全集（書、CD）各一套

費用預算（上海，其他城市約為1/3—1/2）
20萬（告知/結果發(fā)布）+ 12萬（內(nèi)文發(fā)布）+ 4萬（地面推廣） + 8萬（獎品）= 44萬

“經(jīng)典英倫體育”
構思來源與迷人之處：

英國的人文文化背景和與眾不同的高雅貴族氣質隨處可以顯現(xiàn)，即使是體育運動，也有一些經(jīng)典項目和傳統(tǒng)。對中國的消費者來說，既有趣味性，又略帶距離感的向往。

項目的選擇非常重要，并非籃球、足球、長跑、游 泳滑冰等家喻戶曉的大眾競技體育，而是略帶紳士 風度和休閑色彩的體育項目，如：斯諾克（臺球）、 劃艇、飛標、賽馬、擊劍、射擊等。

將英倫經(jīng)典的體育項目推廣制普通消費群體，使消 費者通過一個參與過程，體會到品牌主張，加深品 牌形象好感度。
“經(jīng)典英倫體育”
活動內(nèi)容：
“經(jīng)典英倫體育”
重點項目說明
名校賽艇賽觀賞
（2002年比賽地點預計在上海蘇州河，
9月舉行）
申請贊助商，指定茶飲料
賽場（起點、終點）看臺、包廂布置祁門貴賓席
發(fā)放祁門貴賓席門票


“經(jīng)典英倫體育”
重點項目說明
馬術欣賞，馬具與騎馬服展示（地面推廣活動）
現(xiàn)場圖片、文字講解，事物展示
相關贈品發(fā)放
現(xiàn)場產(chǎn)品銷售
周末馬術普及培訓資格講解與發(fā)放
“馬背體驗”春季旅游
上海馬場、南京牛守山馬場均有國外進口純種馬供游客練習，同時，環(huán)境依山傍水，可策劃為短途主題旅游。
消費者通過對祁門的消費換取入團機會
娛樂、旅游欄目報道，擴大社會效應
“經(jīng)典英倫體育”
重點項目說明
斯諾克業(yè)余選手擂臺賽
選擇大型商場（室內(nèi)）空場舉辦活動，現(xiàn)場布置比賽桌（3—5臺），以媒體事前告知所吸引人群和現(xiàn)場人流為主要參賽選手來源；并需要“交納”祁門經(jīng)典體育卡積分；專業(yè)人員講解。
以祁門品牌視覺規(guī)范裝點賽場，現(xiàn)場產(chǎn)品特賣，現(xiàn)場積點。
場間穿插關于英國經(jīng)典風范的解說、介紹，將斯諾克、祁門紅茶、英國式生活情調有機結合。
“經(jīng)典英倫體育”
項目選擇、區(qū)域分配與活動費用粗估
“經(jīng)典英倫音樂”
構思來源與迷人之處：

英國的經(jīng)典流行樂壇出現(xiàn)了許多驚世樂隊與歌手，很多歌曲、專集都先后出過多個版本。很多專集都已成為“永遠的記憶”，如：Beatles，Sting，Brothers……對中國的消費者來說，能得到不同版本原版CD是一種奢望。
以祁門的名義，將這些經(jīng)典流行樂音響制品作為贈品提供給消費者，也將積累這一品牌的形象內(nèi)涵。

“經(jīng)典英倫音樂”
活動內(nèi)容：
“經(jīng)典英倫音樂”
贈品購進方案與版權問題

論壇的形式可有效避免版權問題，以消費者的互動引入對知名樂隊、音樂人的提級，不正面以贈品獎項吸引消費者。
多數(shù)贈品從知名唱片公司（滾石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司國內(nèi)機構批量購買；同時，少數(shù)精品從國外直接少量購進，并交納進口關稅（25%）。

費用預算粗估（上海，其他城市約為1/3—1/2）

20萬（告知/結果發(fā)布）+ 30萬（內(nèi)文發(fā)布）+ 5萬（地面推廣） + 8萬（獎品）= 63萬
“祁門啟程”產(chǎn)品派樣活動
活動目的：

讓具有口碑傳播力的消費者免費接觸產(chǎn)品，同時發(fā)放既具有實用效果，又有展示/提醒效果的贈品

短期內(nèi)，配合地面推廣活動，快速制造口傳話題

派發(fā)對象選擇：

出租汽車司機、私家車車主（溫州：加油站）
年輕白領（寫字樓/商業(yè)中心入口處）

“祁門啟程”產(chǎn)品派樣活動
派發(fā)內(nèi)容與數(shù)量（每城市）
產(chǎn)品（TP/PET） 3萬瓶/包
盒裝紙 1萬盒
荷包紙 2萬包
POSTCARD 6萬
派發(fā)現(xiàn)場布置物
易拉得 10個/城市
海報 50張/城市
派發(fā)人員統(tǒng)一著裝 10套/城市
派發(fā)產(chǎn)品堆箱圍欄 10套/城市
遮陽傘/桌椅 10套/城市
費用預估（每城市）
7萬元（贈品） + 1.5萬制作物 + 4萬（人工與場租） = 12.5萬
如費用緊缺，可考慮不派發(fā)產(chǎn)品，贈品和人工費可下降約2萬元
餐飲通路拓展
“芬芳第一道”免費品嘗活動

活動的迷人之處
在餐飲場所，商家都有客人一進門就上茶的習慣，起到平心、爽口、增進食欲的作用。這第一道茶通常是免費的，但質量不高，想喝好茶或其他飲料，則另付“高價”。
紅茶通常不是餐飲場所選擇的茶種，另一方面，從產(chǎn)品力上看，祁門特有的香氣和口味，也將成為機會。我們相信，祁門紅茶一旦被消費者接觸，就會愛不釋手。
同時，在餐飲這一封閉場所中，近身接觸的過程會深刻消費者的記憶中，起到一步代幾步的傳播效應。
餐飲通路拓展
“芬芳第一道”免費品嘗活動
活動內(nèi)容：
餐飲通路拓展
“芬芳第一道”免費品嘗活動

時間與周期：

上市初期（3月—4月），選擇城市中的10家—20家熱門餐廳（各營業(yè)所、分公司確定）
每家店連續(xù)做2-3周

費用預算粗估：

贈品（2萬）+ 進店占地（2000元/家）+人員（1000元/家）
+服裝/制作物（1000元/家）
餐飲通路拓展
“英倫魔法師”抽獎活動

活動的迷人之處
人們在外出吃飯時，是心情放松的時候，
即使是應酬，也期望有特別的驚喜出現(xiàn)。

通過簡易的魔術表演，給客人增加一些驚喜，添一些快樂，從而附加于品牌之上，特別從著裝和人員選擇上（如可能可以試用外籍人士）體現(xiàn)出英倫的特點。
餐飲通路拓展
“英倫魔法師”抽獎活動
活動內(nèi)容

餐飲通路拓展
“英倫魔法師”抽獎活動

時間與周期：

8、9月份，露天餐飲、消夏消費增多，選擇城市中的10家—20家熱門餐廳（各營業(yè)所、分公司確定）
每家店連續(xù)做2-3周

費用預算粗估：

贈品（2萬）+ 進店占地（2000元/家）+人員（2000元/家）
+服裝/制作物（1000元/家）
“祁門到來”通路陳列評比
活動內(nèi)容
煙雜、連鎖超市分開操作，分別指定陳列制作物清單和使用手冊，同時，分通路類型制定陳列標準進行評比。

評比階段分為：
1）上市期，主要指標為快速，制作物到位快而準確
2）按月抽查，布置和上市期要求持續(xù)符合越舊的店獲得特別獎

獎項設置：
上市期，按時間、要求達標者，店店有獎；獎一箱產(chǎn)品
持續(xù)性特別獎（上市3個月后，能保持上市期陳列氣勢的店）
（建議洋酒一瓶或雪茄一盒或小收錄機一臺）
“祁門到來”通路陳列評比
“祁門到來”通路陳列評比

統(tǒng)一祁門紅茶行銷方案