透明冰柜廣告方案

© AICI 2001
冰柜市場(chǎng)環(huán)境
冰柜市場(chǎng)環(huán)境
冰柜市場(chǎng)集中在商用用途.
因?yàn)闅夂蛟?南方好于北方.
因?yàn)橄M(fèi)水平原因,東南沿海好于內(nèi)地.
影響冰柜購(gòu)買的因素
生活方式：中國(guó)傳統(tǒng)的生活方式—不喜好冷食。
生活價(jià)值取向：東西方的價(jià)值取向存在根本的差異，對(duì)東方價(jià)值而言，個(gè)性與浪漫不是主流。
傳統(tǒng)概念：對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。
生活空間：是影響購(gòu)買的最主要因素。
AICI的思考方式

需求＝問題
需求＝現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距
從Haier冰柜帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。
求訴方式
創(chuàng)建獨(dú)特
品牌個(gè)性
目標(biāo)受眾描述
收入：白領(lǐng)以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。
居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復(fù)式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。
文化：有較高欣賞能力，對(duì)西式生活有渴望和追求，認(rèn)同主流時(shí)尚。
影響購(gòu)買因素的解決方案
生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價(jià)值，因此傳訊要面對(duì)特定群體。
生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國(guó)人對(duì)西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ)。新生活觀念的樹立對(duì)產(chǎn)品的存在至關(guān)重要。
影響購(gòu)買因素的解決方案
生活價(jià)值取向:消費(fèi)者越來越重視個(gè)性需求和生活品位,西式的價(jià)值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價(jià)值趨向.
對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)問題:對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)，認(rèn)識(shí)冰柜的新功能和新用途.
廣告目標(biāo)
廣告目的：
創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供一種表現(xiàn)個(gè)人品位，滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧。
滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求。
廣告目標(biāo):
1.提升知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。把需求化為時(shí)尚，使產(chǎn)品知名度達(dá)到10%。
2.提升市場(chǎng)銷量，提升市場(chǎng)占有率。使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。
3.抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費(fèi)者有品牌偏愛和品牌價(jià)值認(rèn)同感。
求訴方式
求訴方式
求訴方式
核心概念

產(chǎn)品概念:

透明的家庭冰吧。

在新的價(jià)值取向的今天，追求時(shí)尚，追求個(gè)性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們?cè)诳蛷d塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品。他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調(diào)，品位和生活形態(tài)。
核心概念
如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴
共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。
核心概念

廣告承諾：

滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。

以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣，這樣有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴。形成有效傳播，進(jìn)而形成有效的推廣。
核心概念

品牌個(gè)性：

精致的 典雅的

精致的典雅的品牌個(gè)性能有力的支持“品位”，營(yíng)造主流時(shí)尚，而非一般的流行。
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
通過新的概念訴求，由廣告達(dá)成定向傳播。結(jié)合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達(dá)成對(duì)消費(fèi)這決策的形成的促進(jìn)。由PR，SP引發(fā)對(duì)品牌的廣泛關(guān)注和促進(jìn)夠購(gòu)買的開展。
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
傳訊階段劃分：
第一階段：定向人群的產(chǎn)品上市傳達(dá)和品牌形象塑造。(6-7月)
第二階段：品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求。(7-8月)
第三階段：產(chǎn)品功能訴求和銷售拉動(dòng)。(8-9月)
第四階段：產(chǎn)品形象提示階段。(9月--)
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
執(zhí)行時(shí)間:

6月1日----10月1日


執(zhí)行地點(diǎn):


北京/上海/廣州/南京/青島/杭州
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃
各類媒體分配比例：
廣告物細(xì)分
報(bào)紙:報(bào)廣/軟文.
電視:廣告30/15秒,專題1/3分.
雜志:廣告/軟文.
戶外:燈箱/產(chǎn)品膠貼.
廣播:30秒促銷信息.
售點(diǎn):冰柜貼/立牌/吊旗/海報(bào)/展板/展臺(tái)/條幅/巨幅.
海爾透明冰柜IMC圖解
創(chuàng)意表現(xiàn)




透明冰柜廣告方案