網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作

內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
中國(guó)誰(shuí)在線？
快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人口
網(wǎng)上人口寫真
男性(79%, 上次調(diào)研為85%)
35歲以下(85.8%, 上次調(diào)研為78.4%)
大專以上學(xué)歷占84%
不同領(lǐng)域，但從事科技工作的比例略多，學(xué)生占最大的比例21%
電腦 - 12.9%
電信 - 5%
其它行業(yè)的技術(shù)人員 - 8.6%
主要來(lái)自沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（北京、上海、廣州、江蘇、山東和浙江，共計(jì)61%）
網(wǎng)吧和家庭上網(wǎng)的比例略有增長(zhǎng)
上網(wǎng)的高峰期為晚9點(diǎn)至12點(diǎn)
上網(wǎng)干什么？
中國(guó)熱門網(wǎng)站
本地網(wǎng)站迅速崛起

內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式
傳統(tǒng)媒介的傳播方式：
大眾媒介提供了“一對(duì)多”的傳播方式
各種形式的促銷提供了“多對(duì)多”的傳播方式
網(wǎng)絡(luò)提供了“一對(duì)一”的傳播方式
網(wǎng)站可以不斷地做出針對(duì)（潛在）目標(biāo)觀眾的溝通，極大地提高市場(chǎng)溝通的有效性和經(jīng)濟(jì)性。
目標(biāo)觀眾極有可能/容易產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站及其服務(wù)的忠誠(chéng)度。
網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)化過(guò)程
信息爆炸——細(xì)化的頻道——個(gè)性化信息——信息推進(jìn)器
內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
超越時(shí)間和空間限制
超越媒介類別限制
互動(dòng)性
高技術(shù)含量
越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告，高技術(shù)的導(dǎo)入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果
FLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運(yùn)用提高廣告效果35%
其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括：Java, Java Script, ASP, XML等等
針對(duì)性——一對(duì)一性
可評(píng)估性（實(shí)時(shí)，測(cè)試等）
常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析
廣告效果
形 式 知名度/形象 吸引參與
按鈕 動(dòng)畫 ★
常規(guī)旗幟 動(dòng)畫 ★ ★ ★
多媒體旗幟 flash/Java等 ★ ★ ★ ★ ★
文字鏈接 文本 ★
移動(dòng)標(biāo)志 JavaScript ★ ★ ★
Email Blaster 文本/動(dòng)畫 ★ ★ ★
郵件組 文本/動(dòng)畫 ★ ★ ★
關(guān)鍵字贊助 文本/動(dòng)畫 ★ ★ ★
活動(dòng)贊助 綜合 ★ ★ ★ ★ ★
頻道贊助 綜合 ★ ★ ★ ★ ★
游戲** 程序 ★ ★ ★ ★ ★
網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立、提高品牌的知名度，進(jìn)而改進(jìn)目標(biāo)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知
也可以以有效的媒介投入趨動(dòng)目標(biāo)觀眾，并有效地同行銷鏈接
定向廣告
定向網(wǎng)上直效行銷
內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同，只是更加容易評(píng)估
點(diǎn)擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的
點(diǎn)擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣
低千人成本
對(duì)主要目標(biāo)觀眾的高到達(dá)率
廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
策劃的要點(diǎn)
共享網(wǎng)站的資源
網(wǎng)站的知名度
網(wǎng)站的內(nèi)容
網(wǎng)站的正面形象
核心是共離網(wǎng)站的流量
充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性
互動(dòng)性
一對(duì)一性
注意廣告策劃的可評(píng)估性

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介目標(biāo)
根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)
這些目標(biāo)的設(shè)定可以是知名度水平、實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)或設(shè)定的注冊(cè)人數(shù)等
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的回顧
了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況和競(jìng)爭(zhēng)壓力
網(wǎng)站的選擇依據(jù)
尋求最有效的達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì)
量化和質(zhì)化的判斷
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介比重的分配
按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配
按月、網(wǎng)站的媒介預(yù)算的分配
其它參數(shù)（如，累積點(diǎn)擊率）
每個(gè)網(wǎng)站的廣告計(jì)劃理由
創(chuàng)意的考量（解決方案）
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
嚴(yán)格監(jiān)察輪換的廣告位
全網(wǎng)站分布式廣告的點(diǎn)擊率的評(píng)估比較困難
尋找固定的廣告位，以便優(yōu)化廣告的傳送預(yù)估，尤其是測(cè)試廣告的創(chuàng)意反饋
建立和不斷更新策劃的參照標(biāo)準(zhǔn)
確保網(wǎng)站有好的推廣計(jì)劃
確保網(wǎng)站可以支持IAB的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式
確?？刂浦谱鞒杀荆粫?huì)損害廣告的成本效益
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
確保網(wǎng)站的流量準(zhǔn)確
這樣才可以使計(jì)劃的廣告閃現(xiàn)有保障
評(píng)估網(wǎng)站到達(dá)人群的范圍
這關(guān)系到每個(gè)CPM的成本效益，如果該網(wǎng)站的流量中有60%是從中國(guó)以外的網(wǎng)民中來(lái)，而廣告針對(duì)中國(guó)境內(nèi)的目標(biāo)觀眾，則CPM應(yīng)當(dāng)以實(shí)際到達(dá)的中國(guó)境內(nèi)觀眾的數(shù)量來(lái)計(jì)算
網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對(duì)合同沒(méi)有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
團(tuán)隊(duì)精神
網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來(lái)的獨(dú)特的溝通優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作，廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)溝通，以團(tuán)隊(duì)精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的
溝通目標(biāo)和方式
媒介投放方式
創(chuàng)意方式
內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
高、可靠流量
我們一直在統(tǒng)計(jì)主要大型網(wǎng)站的月流量，這使我們對(duì)網(wǎng)站的趨勢(shì)有較好的預(yù)期
尋找同行銷目標(biāo)觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站
卻使網(wǎng)站沒(méi)有全而的受眾統(tǒng)計(jì)資料，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的研究，推測(cè)網(wǎng)站的受眾構(gòu)成
流量、點(diǎn)擊率經(jīng)過(guò)審計(jì)的網(wǎng)站
可以證明有重復(fù)流量的網(wǎng)站（通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)和獨(dú)立受眾報(bào)告來(lái)表示）
這對(duì)于尋找重復(fù)受眾的廣告客戶很重要
網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
維護(hù)情況好的網(wǎng)站
有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站
例如：這樣的工具可以將傳送到某個(gè)特定受眾的廣告的頻次減到最小
內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例


網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?；谝惶卓梢詢?yōu)化媒介購(gòu)買軟件方案
廣告活動(dòng)可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)
媒介花費(fèi)的成本效益
及時(shí)報(bào)告（24/7）
對(duì)目標(biāo)觀眾的影響
有關(guān)受眾的資料的收集
優(yōu)化詢息傳送頻次
這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的，也可以是第三方的
亞太區(qū)的管理軟件
24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream™
BMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)
Space Asia - Engage/Accipeter
Real Media - Open AdStream™
Double Click Asia - DART/DFA (agency)& Netgravity (publisher)
Ad Force Asia - Same name

亞太區(qū)的管理軟件
Ad Juggler
Ad Optimiser
Central Ad
Dynamo Ad Station
Netquest
SpinBox


內(nèi)容
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例



網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作