喜之郎品牌策略方案
喜之郎品牌策略
電揚 品牌傳播
2001年11月8日
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目錄
一、喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)
二、喜之郎過去是如何增加銷量的
三、喜之郎在未來如何進一步擴大銷量
四、喜之郎未來的品牌平臺
五、喜之郎品牌意念
六、喜之郎2002年品牌傳播訊息
七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產品創(chuàng)意
八、喜之郎2002年品牌傳播計劃表

一、喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)
喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)


如何增加銷量？
總體思路
喜之郎現(xiàn)在是一個成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。

在研究將來如何擴大銷量之前，我們必須總結、分析

1) 喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗/模式?
2) 這些經(jīng)驗/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？
是否可以延續(xù)？
3) 在延續(xù)的同時，可否對其做進一步的完善 、發(fā)展？
二、喜之郎過去是如何增加銷量的？
(一) 品牌/產品發(fā)展歷程

(二) 成功的兩大原因

(三) 成功模式

(四) 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺
(一) 品牌/產品發(fā)展歷程
從廣告看喜之郎產品、目標群和品牌的 擴展歷程
(二) 成功的兩大原因
成功原因1：定位于果凍的領導者
手段：建立、擁有并代表果凍的核心價值
成功原因2：擴大果凍的需求， 把果凍介紹給更多的人
手段：

1) 擴大人群，擴展心理利益承諾。尋找各人
群的心理聯(lián)結點，豐富快樂的涵義。

2) 在發(fā)展過程中調整個性。
1) 擴大人群，擴展心理利益承諾， 豐富快樂的涵義
2) 發(fā)展過程中調整品牌個性
(三) 成功模式
成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量
(1) 恒定：持久地建立并擁有果凍的核心價值 ( “ 快樂/分享 ”、
“ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)

(2)變化：針對不同的人群，尋找不同的心理聯(lián)結點，豐富快樂
的涵義，同時調整品牌的個性，擴大果凍的需求。
(四) 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺
喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺



三、喜之郎在未來如何進一步擴大銷量
(一) 未來的業(yè)務來源
(二) 未來擴展業(yè)務的兩大要點
(一) 未來的業(yè)務來源
未來的業(yè)務來源
(二)未來擴展業(yè)務的兩大要點
1) 調整產品線，擴大果凍占有率，
加強喜之郎的果凍領導者地位

2) 調整品牌平臺，讓果凍成為最
好的零食，讓喜之郎成為零食
的領導者(這是下階段的重點)
擴展業(yè)務的要點之一 調整產品線，擴大果凍占有率， 加強喜之郎的果凍領導者地位
過去，喜之郎在不斷擴展產品品種 的過程中成為了果凍行業(yè)的領導者
今后，要擴大果凍占有率， 就需要繼續(xù)增加喜之郎產品品種
喜之郎作為果凍的代表，應該覆蓋所有的果凍產品品種(同時，覆蓋所有的使用場合和人群)。

考慮到CiCi、水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛情，喜之郎不會訴求愛情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆蓋。


要覆蓋所有的果凍品種， 就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。 特別是，在消費者眼中，果凍有哪幾種。
在消費者眼里，果凍可以分為七個品種
消費者和喜之郎的果凍分類標準的對比
參考消費者的果凍分類標準， 我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場
小結：喜之郎未來的產品線策略
1) 增加以下品種：青少年可以吸的果凍
草莓味的酸酸甜甜的果凍
草莓味的有嚼頭的果凍

2) 重新歸類：將果漿爽芙歸于酸甜類果凍
將布丁、慕司歸于健康類果凍

3 ) 重點宣傳消費者眼中感興趣的果凍，不宣傳消費者眼中衰老、傳統(tǒng)的 “ 透明果凍 ”；

4) 各產品線的發(fā)展方向(具體見下表)


擴展業(yè)務的要點之二 調整品牌平臺， 與其它零食競爭， 讓果凍成為最好的零食， 讓喜之郎成為零食的領導者！
如何成為零食的領導者？ 什么樣的品牌價值平臺能幫助 喜之郎向零食領導者的方向發(fā)展？
(1) 喜之郎必需擁有/代表零食的 最主要消費利益， 就象過去喜之郎擁有了果凍的 最主要消費利益一樣。
喜之郎品牌應該代表 “ 快樂 ”
零食的主要消費動機是“ 快樂 ”

果凍是最好的零食

喜之郎應以零食領導者的姿態(tài)，做零食行規(guī)的典范，

以果凍為更多的人帶來快樂！
(2)喜之郎品牌必需覆蓋 零食的三大使用場合
零食的主要使用場合是什么？



喜之郎必需滿足與這些場合相對應的心理需求
小結：針對零食的消費動機及三大使用場合， 喜之郎品牌意義必須做出相應的調整
1) 品牌價值：品牌意義不能局限于分享，但在個性上可
保留“親密”；

2) 品牌調性：發(fā)展適合自我消費場合的品牌調性
--“自由” (無拘束)

四、喜之郎未來的品牌平臺
這個平臺必需支持品牌成為零食的領導者，幫助擴大果凍的市場
喜之郎未來的品牌價值平臺
喜之郎品牌個性的調整
五、喜之郎品牌意念
業(yè)務機會


把果凍介紹給更多的人群，讓更多的人喜歡果凍。
目標群洞察
“每一個人都需要快樂”

品牌信念
喜之郎相信，果凍能為每一個人帶來快樂。

所以，喜之郎把果凍帶給每一個人，把快樂傳遍世界！
喜之郎品牌意念
六、喜之郎2002年品牌傳播訊息
傳播目的
將果凍的快樂延展到更多的人群，
讓更多的人喜歡果凍
傳播主題
主要傳播載體
產品線及傳播意念
七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產品創(chuàng)意
八、喜之郎2002年品牌傳播計劃表
傳播計劃總思路
為了讓更多的人喜歡果凍，達成喜之郎增加銷量的業(yè)務目的；
2002年喜之郎品牌傳播計劃中品牌形象廣告將占據(jù)戰(zhàn)略主導地位，是全年傳播的主體；
產品廣告、促銷廣告處于戰(zhàn)術輔助地位，給予品牌形象廣告以具體的產品支持，以豐富、加強品牌 “傳播快樂 ” 的形象；
傳播形式，我們將以電視廣告為主(針對所有8-25歲的人)，同時配合部分報紙廣告、促銷活動、主題活動強化品牌形象(針對所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。

促銷活動示范
“ 國慶深圳世界之窗.喜之郎果凍狂歡節(jié) ”




謝 謝！

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