伊利營銷審計報告
內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月
目錄
A. 總體市場概述………………………………………………………………… 3

B. 營銷審計報告的總結(jié)…………………………………………………………. 21
近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向……………………………………………. 23
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析………………………………………………………………. 36
營銷策略分析…………………………………………………………………. 41
渠道、銷售管理分析…………………………………………………………. 70
人力資源分析…………………………………………………………………. 98
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析…………………………………………………... 111
C. 下一步行動計劃……………………………………………………………... 192
A.總體市場概述 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題
小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手；
盈利水平下滑；
品牌表現(xiàn)不盡如人意；
在關(guān)鍵細(xì)分市場上的市場份額較差；

對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價
伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標(biāo)的實現(xiàn)；
伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢；
向前一小步意味著什么？
意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了）
意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級換代；
意味著各項改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進(jìn)步。
關(guān)鍵問題點（按嚴(yán)重程度及重要性排序）
目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整
目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)；
需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系；
經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化；
保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性；
必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核；
為什么目標(biāo)管理體系是核心問題
目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒；
所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）；
說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個能力問題。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如：
為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？
為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？
調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)
加強(qiáng)市場部的力量；
明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程；
有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)；
用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)；

調(diào)整人力資源政策
調(diào)整薪資政策，把費用與報酬進(jìn)行劃分；
建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行；
調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力；
加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力；
加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)；

對人的因素進(jìn)一步說明
我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。。
但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確：
我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？
我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？

上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件。
建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程
加強(qiáng)管理流程
建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程；
優(yōu)化營銷計劃流程；
改進(jìn)信息管理流程；
健全營運流程
引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程；
規(guī)范產(chǎn)品上市/推廣/定價流程
改善溝通流程
改善各部門信息溝通和整合；
與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈；

提高資源利用效率，增加資源投入
持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等；

整體費用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實現(xiàn)；
調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法
明確的經(jīng)銷商功能定位；
明確的區(qū)域銷售人員的職能定位；
區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位；
需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計；
其它問題點
營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認(rèn)為：
一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致;
另一方面是對策略的實施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行；
簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法；
產(chǎn)品/價格管理目前的現(xiàn)狀問題
從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個SKU的實際情況；
從費用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度；
改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略；
從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產(chǎn)品/價格策略；
提高推廣效率，改善推廣效果
制定合理的符合市場實際的費用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評估；
加強(qiáng)市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工；
通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力；
解決問題的基本思路
建設(shè)目標(biāo)管理體系；
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整；
建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系；
改進(jìn)營銷信息系統(tǒng)；
修訂、完善并執(zhí)行各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程；
調(diào)整渠道策略及渠道管理；
提升人員工作能力；
解決上述問題的前提是：
有一個清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案
下一步的主要工作
完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
建設(shè)目標(biāo)管理體系
完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計
渠道策略及銷售策略制定
人員培訓(xùn)
分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架
根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面
向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作
的不足；
目標(biāo)與戰(zhàn)略
營銷組織
關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程
渠道及銷售策略
市場推廣
投入產(chǎn)出效率與工作效率
人力資源
目錄
A. 總體市場概述

B. 營銷審計報告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析

C. 下一步行動計劃



目錄
A. 總體市場概述

B. 營銷審計報告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析
C. 下一步行動計劃

產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微
產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微
產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計
產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計（續(xù)）
產(chǎn)品與價格管理 －欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格
市場推廣分析


終端的爭奪。
終端的生動化陳列，A/B類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。
嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。
對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。
電視等媒體對消費者的影響不可忽視。
當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。而消費者對品牌的認(rèn)知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。









市場推廣管理 －預(yù)算不合理、計劃指導(dǎo)喪失和推廣執(zhí)行不利
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A. 總體市場概述

B. 營銷審計報告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析

C. 下一步行動計劃



























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A. 總體市場概述

B. 營銷審計報告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析
C. 下一步行動計劃












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A. 總體市場概述

B. 營銷審計報告的總結(jié)
近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向
目標(biāo)與戰(zhàn)略分析
營銷策略分析
渠道、銷售管理分析
人力資源分析
組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析

C. 下一步行動計劃
業(yè)務(wù)流程及組織架構(gòu)
業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析
市場和客戶分析
信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全

缺乏信息系統(tǒng)的輔助和利用
市場和客戶分析 -信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全
市場和客戶分析 -信息溝通不暢，信息溝通機(jī)制不健全
市場和客戶分析 -信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全
市場和客戶分析 -缺乏信息系統(tǒng)的輔助和利用
新產(chǎn)品開發(fā)
新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范
產(chǎn)品開發(fā)過程中各部門缺乏有效的協(xié)同工作
缺乏對新產(chǎn)品開發(fā)工作的評估

新產(chǎn)品開發(fā) -新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范
新產(chǎn)品開發(fā) -新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范（續(xù)）
新產(chǎn)品開發(fā) -產(chǎn)品開發(fā)過程中各部門缺乏有效的協(xié)同工作
新產(chǎn)品開發(fā) -缺乏對新產(chǎn)品開發(fā)工作的評估
市場與銷售管理
缺乏科學(xué)的需求計劃制定和監(jiān)督體系
缺乏對經(jīng)銷商的管理和支持
營銷推廣難以實現(xiàn)統(tǒng)一的推廣策略

市場與銷售管理 - 缺乏科學(xué)的需求計劃的制定體系和監(jiān)督
市場與銷售管理 - 缺乏科學(xué)的需求計劃的制定體系和監(jiān)督
市場與銷售管理 - 缺乏對經(jīng)銷商的有效管理和支持
市場與銷售管理 - 缺乏對經(jīng)銷商的有效管理和支持（續(xù)）
市場與銷售管理 - 營銷推廣難以實現(xiàn)統(tǒng)一的推廣策略
產(chǎn)品提供和服務(wù)
產(chǎn)銷缺乏有效銜接
生產(chǎn)計劃缺乏科學(xué)性
缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃
供應(yīng)鏈信息難以共享


產(chǎn)品提供和服務(wù) -產(chǎn)銷缺乏有效銜接
產(chǎn)品提供和服務(wù) -產(chǎn)銷缺乏有效銜接（續(xù)）
產(chǎn)品提供和服務(wù) -生產(chǎn)計劃缺乏科學(xué)性
產(chǎn)品提供和服務(wù) -- 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃
產(chǎn)品提供和服務(wù) -- 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃 （續(xù)）
產(chǎn)品提供和服務(wù) - 供應(yīng)鏈信息難以共享
收款和售后服務(wù)

缺乏明晰的退換貨流程
辦事處沒有定期及主動地與經(jīng)銷商進(jìn)行對帳工作的制度
客戶服務(wù)意識有待提高



收款和售后服務(wù) -缺乏明晰的退換貨流程
收款和售后服務(wù) -辦事處沒有定期及主動與經(jīng)銷商進(jìn)行對帳工作的制度
收款和售后服務(wù) -客戶服務(wù)意識有待提高
業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析
財務(wù)和成本控制

業(yè)務(wù)部門的考核缺乏考慮其費用控制及預(yù)算的執(zhí)行情況
財務(wù)和成本管理 -業(yè)務(wù)部門的考核缺乏考慮其費用控制及預(yù)算的執(zhí)行情況
財務(wù)和成本管理 -業(yè)務(wù)部門的考核缺乏考慮其費用控制及預(yù)算的執(zhí)行情況
業(yè)務(wù)流程及組織架構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)診斷報告
組織結(jié)構(gòu)扁平化的同時須提倡公司制度性
人員動蕩，未能有效開展工作
勞動力資源分配不均
績效評估體系有待改進(jìn)并加強(qiáng)
組織結(jié)構(gòu)診斷報告 - 組織結(jié)構(gòu)扁平化的同時須提倡公司制度性
組織結(jié)構(gòu)診斷分析報告 - 人員動蕩，未能有效開展工作
組織結(jié)構(gòu)診斷報告 - 人員動蕩，未能有效開展工作
組織結(jié)構(gòu)診斷報告 - 勞動力資源分配不均
組織結(jié)構(gòu)診斷報告 -績效評估體系有待改進(jìn)并加強(qiáng)
業(yè)務(wù)流程及組織架構(gòu)

3.下一步的工作重點
健全新產(chǎn)品開發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機(jī)制
建立客戶信息溝通流程、機(jī)制
協(xié)調(diào)平衡客戶服務(wù)水平與物流成本的控制
建立成本領(lǐng)導(dǎo)地位


3.下一步的工作重點
健全新產(chǎn)品開發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機(jī)制
建立客戶信息溝通流程、機(jī)制
協(xié)調(diào)平衡客戶服務(wù)水平與物流成本的控制
建立成本領(lǐng)導(dǎo)地位
客戶服務(wù)質(zhì)量與物流成本控制缺少協(xié)調(diào)
3.下一步的工作重點
健全新產(chǎn)品開發(fā)流程協(xié)作、監(jiān)督和控制機(jī)制
建立客戶信息溝通流程、機(jī)制
協(xié)調(diào)平衡客戶服務(wù)水平與物流成本的控制
全面分析成本
總結(jié)
通過對以上問題的觀察與分析：
營銷系統(tǒng)內(nèi)部，由于計劃目標(biāo)的不合理，整個營銷管理工作失控
相關(guān)部門的配合和溝通與營銷脫節(jié)
現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)和管理體系落后于市場和競爭的需要
現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制

下一步的主要工作
完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
建設(shè)目標(biāo)管理體系
完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計
渠道策略及銷售策略制定
人員培訓(xùn)

伊利營銷審計報告