頤和山莊D區(qū)高層傳播策略
頤和山莊D區(qū)高層傳播策略

消費者心目中理想的豪宅形態(tài)
地段/環(huán)境的稀缺性
成熟、高尚的都市核心地段：商務中心區(qū)
風景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域
設計的時尚性
建筑設計風格、園林設計風格等必須引領時代潮流，成為經(jīng)典
并且作為豪宅，設計還必須能夠彰顯居者的品位和地位
配套的完善性
豪宅的最終功能還是居住，因此在相關配套（會所）的功能設置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求
服務的尊貴性
作為豪宅，更重要的一點在服務上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤
我們的產(chǎn)品優(yōu)勢
環(huán)境優(yōu)勢：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的廣州南湖風景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景
設計優(yōu)勢：我們采用了引領潮流的高層建筑設計（3.2米層高、風光浴室、觀光電梯等）
配套優(yōu)勢：我們的會所設施時尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)
服務優(yōu)勢：我們所提供的服務是廣州從來沒有過的服務
優(yōu)勢之優(yōu)勢
我們的主張

皇家生活
“RVL”代表高尚生活的典范
從目標消費群出發(fā)
“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界
對品位和細節(jié)近乎苛刻的要求
從頤和山莊出發(fā)
“凡事追求最好”的開發(fā)理念和建筑理念
對細節(jié)和品位的精心鍛造
具有外在和內涵的新豪宅形態(tài)
產(chǎn)品定位
廣州高尚住宅的領袖
居之極品——廣州頤和園
產(chǎn)品命名
觀天下
支持理由
目標消費群看我們的主張（1）—— 最基本的描述
身處高端
心態(tài)平和
從目標消費群看我們的主張（2）——身處高端
高層管理人員

穿梭省港兩地工作?？?

本地私營企業(yè)主

金融投資人士
從目標消費群看我們的主張（3）——身處高端
從目標消費群看我們的主張（4）——身處高端
跟他們有密切關系的一些符號
中信廣場、世界貿易中心……
中國大酒店、花園酒店、白天鵝賓館……
東海酒家、南海漁村、利苑酒家……
寶馬、奔馳、凌志……
勞力士、歐米茄、卡地亞……
Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace……
從目標消費群看我們的主張（5）——心態(tài)平和
尊重傳統(tǒng)習慣，保持可貴的品質
珍惜與家人相處的時間，享受家庭生活是人生最大的樂事之一
尊重倫理道德，孝敬父母，關心妻子，愛護子女
我們的主張所要達到的傳播目的
—與其它豪宅的有效區(qū)隔
—人以群分的群體認同感
—一種發(fā)自內心的自豪感
傳播策略
傳播原則
前提：單純的硬件售賣難以打動目標消費群，
必須賦予產(chǎn)品更多的附加價值
對消費者的承諾
雍容大度、君臨天下的人生境界
感性+理性，拉近雙方距離
傳播核心概念
推廣建議
傳播原則——引流、蓄水與放閘
由于目標消費群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目標消費群，所以必須在開盤前就做好工作
預熱期利用PR活動和動態(tài)新聞炒作DM等形式吸引消費者的關注，“引流蓄水”
促使人流在高潮期（開盤期）匯集起來，蓄勢待發(fā)
在高潮期開閘，形成第一期銷售的開門紅
傳播目標和策略
預熱期：2002年10月中下旬
高潮期：2002年11月上旬
持續(xù)期：2002年11月中旬以后
傳播流程計劃
預熱期
開盤前（2002年10月中下旬）
目標：開盤前就在目標群中建立一定的品牌知名度
蓄勢待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛
預熱期
在天河城廣場等地設置展示中心
服務先行，引起關注
從開盤前開始，就對我們的全新的服務模式進行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念，符合“RVL皇室生活”的服務程式
通過樓盤軟件方面的服務來先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費者對本樓盤的關注，積累客源
皇室生活之5C服務
Comfortable（舒適的）——與HILTON國際酒店的服務標準同步的服務標準，創(chuàng)造舒適的生活享受
Courteous（殷勤的）——與HILTON國際酒店理念相同的服務理念
發(fā)自內心的真誠，而非程式化的殷勤
Communication（溝通的）——更加人性化的服務
物管人員可以與業(yè)主進行雙向溝通，而不是只是單向的管理
Complete（完全的）——涵括售前、售中、售后服務三個環(huán)節(jié)
售前：服務提前介入（對設計的要求、對會所配套的要求）
售中：情景行銷、主動性銷售方式
售后：個性化家居設計咨詢、業(yè)主工程監(jiān)督小組等
Creative（創(chuàng)造性的）——個性化而非機械化的服務，根據(jù)業(yè)主不同情況度 身定做
針對大公司高層經(jīng)理商務要求，幫助安排商務會議、商務會餐、商務旅行等
針對中港兩地來回商人，幫助安排省港直通車票務
個性化家居設計咨詢服務
以公關、軟文制造聲勢
舉辦一個“皇室生活之5C服務啟動”新聞發(fā)布會酒會
介紹皇室生活之5C服務的各個組成部分，推出“RVL皇室生活”的理念
通過軟性新聞炒作，將5C服務率先推廣出去，引起消費者關注
尋找目標客戶——如何引流？
第一種方式：主動型
通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標消費群派發(fā)DM廣告，凡是憑DM廣告進行內部認購的消費者，除了獲得優(yōu)惠折扣外，還贈送皇室生活珍藏禮品一份
利用發(fā)展商以往的老客戶資源


尋找目標客戶——如何引流？
第二種方式：引導型
通過有品位的PR活動，吸引目標消費群參與
極品酒會、名人沙龍、名車展示等
尋找目標客戶——如何引流？
第三種方式：借力型
與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時裝、中國移動等聯(lián)合舉行PR活動，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫或者是客戶資源來進行聯(lián)合推廣達到雙贏
如主題時裝SHOW
高潮期
開盤時廣告目標（2002年11月上旬）
將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將頤和山莊的“RVL皇室生活”概念迅速傳達到目標消費群，制造轟動效應，在短時間內將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間
電視片
報紙
雜志
DM
戶外
現(xiàn)場包裝
開盤慶典/新聞發(fā)布會
開盤促銷活動
步步高理財計劃
購房時業(yè)主可以當時的股票市值，買入一定數(shù)量的股票作為首期款過戶給發(fā)展商
一年后，股票兌現(xiàn)：倘此時該股已貶值，則虧欠部分由發(fā)展商自行補足，業(yè)主不受影響；倘此時該股已升值，則扣除應交的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括這一年期間該股所有的分紅、配股、優(yōu)先收益等均計入股值）如數(shù)歸還業(yè)主
凡是前30名買家均可以該種方式購買房子
皇室生活體驗——情景行銷
目的
通過嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費者在一種輕松的氛圍內完成看樓的過程，同時體驗到“RVL皇室生活” 帶來的具體生活感受
內容一：
示范單位內所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設
銷售人員在示范單位內的銷售過程，是一種類似客人到家里拜訪的過程，而非以往機械式的銷售簡介過程
客人在示范單位內可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用冰箱內的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志……
皇室生活體驗——情景行銷
內容二：
銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而是應該營造一種類似高檔咖啡廳的感覺
如售樓部可以擺設一部咖啡機，專人調制咖啡，客人到來可以獲得高檔咖啡館一樣的享受
銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷
皇室生活體驗——主動式銷售
內容
消費者可以通過電話預約進行“皇室生活之看樓體驗”
消費者無須親自到現(xiàn)場售樓部看樓，而是由我們的銷售人員主動上門拜訪消費者
銷售人員通過手提電腦，通過VCD向消費者介紹頤和山莊的情況
目的：通過嶄新的銷售方式，擺脫以往銷售時的被動性，同時彰顯消費者的尊崇地位和頤和山莊以消費者為本的理念
持續(xù)期
開盤后持續(xù)（2002年11月中起）
目的：保持一定的曝光率，維持樓盤常規(guī)銷售

—可采用戶外（候車亭、路牌）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式

—配合展銷會，投放適當?shù)钠矫鎻V告

—結合公關活動，報紙軟文等
讓我們共同努力， 力爭將頤和山莊建設成為廣州第一豪宅

頤和山莊D區(qū)高層傳播策略