營(yíng)銷(xiāo)管理與分析第二講-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和框架
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營(yíng)銷(xiāo)管理與分析 第二講
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理


營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念與觀念
營(yíng)銷(xiāo)管理的重要作用
營(yíng)銷(xiāo)觀念


企業(yè)的環(huán)境
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
法律環(huán)境
國(guó)際環(huán)境
其它環(huán)境



市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
需要、欲望和需求
產(chǎn)品
效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足
交換、交易和關(guān)系
市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理


市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四種基本觀念
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
——大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
——文化營(yíng)銷(xiāo)觀念

生產(chǎn)觀念
認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、
價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

產(chǎn)品觀念
認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具
有某些特色的產(chǎn)品。
推銷(xiāo)觀念
認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話(huà)，他們
不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確
定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利的傳送目
標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。
包括：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
文化營(yíng)銷(xiāo)觀念
文化營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)文化的向外輻射
企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合
各種需求和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)需求－刺激性營(yíng)銷(xiāo)
潛在需求－開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)
下降需求－恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)
不規(guī)則需求－同步性營(yíng)銷(xiāo)
充分需求－維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)
過(guò)量需求－降低性營(yíng)銷(xiāo)
有害需求－抵制性營(yíng)銷(xiāo)

生產(chǎn)觀念
用戶(hù)喜歡便宜的東西
供不應(yīng)求
成本太高

產(chǎn)品觀念
用戶(hù)喜歡高質(zhì)量、高性能的東西
過(guò)分重視產(chǎn)品而非用戶(hù)需求
奢侈品、特殊產(chǎn)品

推銷(xiāo)觀念
用戶(hù)希望被重視
用戶(hù)可以被誘導(dǎo)
可有可無(wú)的產(chǎn)品
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為核心，由外及里
目標(biāo)市場(chǎng)
用戶(hù)需求
協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
滿(mǎn)足需求創(chuàng)造盈利

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
4P’s+2P’s
擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)概念
打破了可控與不可控因素的界限
加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解

顧 客 滿(mǎn) 意
顧客價(jià)值
顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本
之間的差額部分
整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望
得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、
服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)
值
整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間
成本、體力成本、精神成本


顧客滿(mǎn)意
顧客感覺(jué)狀態(tài)的水平，來(lái)源于對(duì)期望的比較

測(cè)量顧客滿(mǎn)意的方法
抱怨與建議系統(tǒng)
顧客滿(mǎn)意調(diào)查
幽靈購(gòu)物法
失去顧客分析
注意事項(xiàng)

價(jià)值鏈
基本活動(dòng)：
運(yùn)入后勤
生產(chǎn)操作
運(yùn)出后勤
營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售
服務(wù)

價(jià)值讓渡系統(tǒng)
通過(guò)企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢(shì)
維系顧客
失去顧客的成本
顧客維系的必要性

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
培植和鞏固客戶(hù)忠誠(chéng)度
顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
基本型
被動(dòng)型
負(fù)責(zé)型
能動(dòng)型
伙伴型

顧客發(fā)展過(guò)程
預(yù)期顧客
首次顧客
重復(fù)顧客
客戶(hù)
主動(dòng)性客戶(hù)
合伙人

營(yíng)銷(xiāo)工具
增加財(cái)務(wù)利益
增加社交利益
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益

頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部
頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

顧客盈利能力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)
顧客終生價(jià)值

全面質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
TQC的概念


下節(jié)課提示

第二篇 《分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)》



營(yíng)銷(xiāo)管理與分析第二講-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和框架