志高空調2003年度戰(zhàn)略
志高公司2003年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討
當我們埋首于急迫的日常工作時 一些可能并不緊急 但極為重要的工作過來了 ——我們不妨登高望遠，未雨綢繆
全國經(jīng)銷商大會籌備暨2002年度營銷計劃綱要提案
提示
由于總經(jīng)理室和董事會分別是公司經(jīng)營管理發(fā)展計劃的提出機構和審定機構，故廣告公司只是以企業(yè)周邊的提案者身份作拋磚引玉
營銷計劃的指導思想得到了總經(jīng)理室的指引和初步審查

本次提案分兩大部分
第一部分為提案標題所示：經(jīng)銷商大會籌備與營銷計劃綱要
第二部分為企業(yè)基本建設與基礎管理
第一部分 經(jīng)銷商大會籌備與營銷計劃綱要
經(jīng)銷商大會籌備
時局發(fā)展與企劃工作的提出
經(jīng)過全員努力，我們較為平穩(wěn)地渡過了旺季以來此起彼伏的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，雖然風險猶在，但增大了實現(xiàn)全年目標的可能性
作為公司2001年總結與2002年度的基礎工作，八月份志高經(jīng)銷商大會的籌備工作已提上議事日程
制定2002年度企業(yè)營銷計劃是一項與經(jīng)銷商會議緊密相關，但更為重要的企劃工作，它將決定我們未來的目標和經(jīng)銷商會議的方向
本次提案主要就以上兩大工作提出建議，請領導和同志們批評指正
注目八月經(jīng)銷商大會
在市場導向時代，確立渠道模式是企業(yè)最重要的決策，是包括產(chǎn)品、價格、推廣等所有營銷決策的前提；經(jīng)銷商會議則是按照既定渠道模式，以全面溝通和協(xié)調廠商之間的分銷利益關系
在公司本部舉行全國性經(jīng)銷商大會，提供了一種更為密切、更高效率的廠商溝通系統(tǒng)解決方案，能充分體現(xiàn)企業(yè)綜合實力與形象，并適度避免分散和重復性會議帶來的資源浪費
集中性的會議還有利于東道主主動出牌以增加選擇機會、統(tǒng)一政策步調以及平衡全國市場管理
焦點：確定會議內容
公司營銷目標與渠道決策出臺后，就確立了經(jīng)銷商最為關注的經(jīng)銷方針與政策
產(chǎn)品政策(包括產(chǎn)品定位及結構調整)與產(chǎn)品計劃將是經(jīng)銷商會議的重要內容
結合競爭情況和產(chǎn)品計劃，我們還將審視和調整價格政策，制定合理的價格體系
其他兩項主要內容是服務舉措與廣告宣傳
會務要素
經(jīng)銷商預選及召集工作
公司總體環(huán)境改造與整合
會議主題、基調及會場布置風格
會議組織工作及具體安排
會議內容確定與程序
經(jīng)銷商會議具體配套工作
志高公司2002年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討
新產(chǎn)品展示會和產(chǎn)品藍圖
可能需要提前召開全國供應商會議
企業(yè)(營銷與服務)網(wǎng)絡規(guī)劃與工業(yè)園藍圖
以公司CIS工程的繼續(xù)推進為線索，加快工業(yè)園形象工程建設；環(huán)境管理或更大范疇的5S管理工作提前運行
2002年度企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊(中英文版)等企業(yè)傳播工作
關于企業(yè)戰(zhàn)略研討工作
建議舉行由中層干部以上(加上優(yōu)秀一線員工)參與的企業(yè)年度戰(zhàn)略研討會(可由公司列出研討項目)
設立總經(jīng)理信箱或其他熱線渠道(最好的方式是面呈)，對事關公司發(fā)展和核心競爭力的問題進行全方位研討，如列出企業(yè)發(fā)展的各種阻礙和機會
各部門應該就存在的問題和自身發(fā)展，提出建設性的改進意見和建議；最常見的格式是運用通行的SWOT分析構建計劃模型，提出問題，解決問題
關于新產(chǎn)品展示會和產(chǎn)品藍圖
建議在經(jīng)銷商大會召開前夕，推出若干2002年度主銷機型、甚至形象機型，并由廣告公司包裝宣傳
建議規(guī)劃出企業(yè)產(chǎn)品藍圖，無論是改進型還是有技術突破的新品種、新規(guī)格，從務虛和務實兩方面尋求新的產(chǎn)品出路與形象
關于全國供應商會議
供應商會議的順利召開，有利于事先統(tǒng)籌與協(xié)調公司配套廠與專業(yè)供應商的關系
有利于公司制定市場化的配套廠運營機制，因為配套廠直接走向市場是必然趨勢
提前舉行全國供應商會議特別是關鍵部件的供應商溝通會議，其意義不僅限于為經(jīng)銷商會議配套，更在于發(fā)現(xiàn)和選擇更有競爭力的價格、與新產(chǎn)品結合的適用性配件

網(wǎng)絡規(guī)劃及工業(yè)園藍圖
根據(jù)渠道決策，我們可以在經(jīng)銷商會議上展出企業(yè)營銷與服務網(wǎng)絡圖
直觀描繪企業(yè)提供的各片區(qū)營銷服務范圍，可強力影響經(jīng)銷商的信心，也有利于營銷部門樹立全國甚至全球一盤棋的戰(zhàn)略思想
工業(yè)園藍圖作用與網(wǎng)絡圖相似，同時可激發(fā)全體職工的雄心與凝聚力


關于企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊
由于企業(yè)處于二次創(chuàng)業(yè)及新的海外計劃實施階段，2002年企業(yè)演示碟必須全面修訂，以嶄新的形象和內容對企業(yè)做全面推介
產(chǎn)品畫冊則進行中英文兩個版本的重新設計，將原來的企業(yè)與產(chǎn)品混合結構改進為企業(yè)篇與產(chǎn)品篇兩個有機組成部分，使各自表現(xiàn)更為突出

關于環(huán)境管理和5S管理
作為經(jīng)銷商會議的另一個配套工作，就是能產(chǎn)生美好現(xiàn)場感受的環(huán)境管理工作
公司環(huán)境管理必須與CIS形象工程配套實施，也應與普遍流行于珠三角地區(qū)的5S管理配套實施
5S管理是實現(xiàn)公司現(xiàn)場管理的有效途徑和系統(tǒng)解辦法，也是一個公司走向規(guī)范化的基礎管理工作
營銷計劃綱要 (大會召開前的計劃工作)
大會召開前的計劃工作目錄
公司的總體營銷發(fā)展戰(zhàn)略與計劃
公司渠道(通路)建設計劃
統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策與銷售政策
根據(jù)不同市場片區(qū)而制定部門行銷與通路策略、部門銷售計劃
全國上游供應計劃并協(xié)調配套廠工作
公司品牌服務工程的推進計劃
統(tǒng)一的企業(yè)傳播策略與廣告宣傳計劃
公司主要營銷目標與計劃引言
制定計劃目標的資源依據(jù)：
考慮范疇：政治與經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)與市場發(fā)展趨勢、公司現(xiàn)有與在建實力、企業(yè)人力資源結構、公司財務與融資、產(chǎn)品與服務、分銷擴展
情報來源：行業(yè)信息、市場調查、各類期刊
平衡兩種營銷計劃與目標的制定形式
自上而上：由公司根據(jù)各項資源確立總體目標，由各部門分解執(zhí)行
自下而上：各部提出競爭性目標值和可行性論證，交公司匯總審定，并提供企業(yè)配套資源
公司發(fā)展主要目標與計劃總括
營銷目標：
滿足企業(yè)需求目標：實現(xiàn)公司的全面發(fā)展，力爭進入空調一線行列，綜合實力居全國前5名
滿足市場和社會的需求目標：強化中心城市和城鄉(xiāng)結合部兩線銷售；擴大海外市場的銷售比重；向社會提供更多選擇的合適產(chǎn)品，擴大變頻機以及高附加值產(chǎn)品的銷售比重；擴升營銷服務網(wǎng)絡覆蓋和服務水平
公司發(fā)展主要目標與計劃總括
營銷指標
銷售目標：突破120萬臺銷售量；以23機和25機為主銷機型海外銷售比重為20%；變頻機及新產(chǎn)品銷售比重為30%；各片區(qū)具體指標另行制定
網(wǎng)絡覆蓋指標：加快包括廣州、北京、上海、重慶、天津、武漢、西安、南京在內的一級城市辦事處(或專賣店)和重點商場進駐步伐。商場數(shù)量每個城市不少于5家
爭取每個省會城市都設有相應規(guī)模的辦事處
先決條件：渠道決策探討
每一塊地下都有紅薯可挖(市場深拓)
關于種田和打獵(專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡和自有分銷網(wǎng)絡)
突出市場細分(重點)和營銷(專業(yè))管理
以TCL(發(fā)展)和康佳(式微)為例
先決條件：渠道決策探討
渠道決策方針的制定
循序漸進、分散風險、掌握主動，創(chuàng)造雙贏
以增強終端調控能力為方向，漸進式變革原有分銷結構
變革步驟
穩(wěn)固全國既有渠道結構，同時強化與二三級分銷商的聯(lián)系與協(xié)作
有選擇地設立志高專賣店和擴增零售商場渠道
初步建立廣東市場銷售公司銷售模式
統(tǒng)一協(xié)調的銷售政策決策
大戶政策
零售商政策
專賣店政策
自有銷售公司政策
先決條件：渠道決策探討
渠道管理的要義在于讓我們產(chǎn)品和服務以最直接、最經(jīng)濟的方式進入千家萬戶
渠道調整：走細分化道路，精耕細作，微調原有按行政區(qū)域劃分市場單一方式，而按相同或相似的市場情態(tài)進行；擴增商場渠道
市場細分與加強市場監(jiān)察工作的，兩者成正比例關系；充分考慮市場細分帶來管理成本與市場監(jiān)察成本的上升，市場監(jiān)察工作的總體方案已經(jīng)提交(略)

產(chǎn)品決策探討
根據(jù)渠道決策制定相應產(chǎn)品決策
營銷的成敗，最終系于產(chǎn)品的成敗
渠道到哪里，產(chǎn)品改進到哪里
適應多口味需求
產(chǎn)品決策行業(yè)環(huán)境與風險
進入門檻越來越低
價格大戰(zhàn)日盛一日，利潤越來越薄
產(chǎn)品的升級和戰(zhàn)略轉型勢在必行
產(chǎn)品決策探討
產(chǎn)品決策方針的制定
推進價值工程，貫徹向用戶輸送最佳性價比產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品理念；強調最好的就是最合適的
進行市場調查和往年產(chǎn)品走勢分析，以適合國內外市場需求為研發(fā)方向，增加技術含量并提升附加值，適應中高端消費群和市場多元化消費傾向
產(chǎn)品結構或產(chǎn)品組合
鞏固和發(fā)揮原有中低檔產(chǎn)品基礎，將中高檔產(chǎn)品比例同步提高30%以上，以創(chuàng)造更多的盈余
低中高檔產(chǎn)品結構為4：4：2三角格局
中高檔產(chǎn)品來源于新產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品決策探討
產(chǎn)品研發(fā)組織管理形式
以市場為導向，開發(fā)適應性盈利產(chǎn)品
實施產(chǎn)品開發(fā)的項目管理或矩陣管理模式
項目管理具體結構
公司提供項目開發(fā)經(jīng)費，建立由工程技術人員、經(jīng)營管理人員及其他配套人員構成的項目開發(fā)小組
即成立分跨職能部門的項目組，實施業(yè)務與項目交叉管理確定項目負責人，負責最終結果
項目計劃和資源分配設想
先確定最終目標、目標關系、狀態(tài)、宏觀日程、預算
人力、設備、場地、所需支持或外部服務、制造、銷售
產(chǎn)品決策探討
產(chǎn)品研發(fā)途徑
適應性強的產(chǎn)品計劃是我們全球業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的主要保證
重點開發(fā)變頻一拖多、直流變頻等升級產(chǎn)品
開發(fā)可移動型、吸頂式、環(huán)保型、家用中央型等空調品種；同時考慮不同氣候帶和消費情態(tài)的全球適應性
初步考慮小家電產(chǎn)品的研發(fā)或選取貼牌切入；以視盤機(VCDSVCD\DVD)為主攻項目
價格決策探討
世上尚未發(fā)現(xiàn)不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者
真正的問題所在是價值，而不是價格
在所有營銷組合中，只有價格形成直接利潤，其余均表現(xiàn)為成本
價格決策探討
定價原則
貼著市場走原則
讓利定價原則
分類定價原則
重點：分類定價原則
適應渠道變化
適應利潤回歸的行業(yè)趨勢
適應競爭、主流、形象機型等不同價值領域
附： 成本決策與流程再造
從兩張表格談成本分析
從兩張表格談成本分析
營銷成本決策與三大流程的建設
供應鏈管理的定義
對商品、資金、信息在供應商、制造商和顧客組成的網(wǎng)絡中流動的管理
以供應為基點，將生產(chǎn)、流通直到消費者終端連結起來，三大要素：電腦及通訊網(wǎng)絡技術、優(yōu)化的組織架構和良好的貿(mào)易伙伴關系
供應鏈管理和物流管理的區(qū)別
后者是單個企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，對運榆、倉庫、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和物流信息實施一體化管理
前者超越個別企業(yè)，對整個供應鏈的所有企業(yè)的物流實施一體化管理，包括資金流和信息流的管理
營銷成本決策與三大流程的建設
信息流、物流、現(xiàn)金流三大流程的逐步建立是降低渠道、產(chǎn)品以及推廣成本的根本途徑
步驟與原則：“壓縮供應鏈資產(chǎn)”為長期目標
創(chuàng)立一個遠景目標，通過供應鏈的一體化整合為公司創(chuàng)造新的競爭力優(yōu)勢
最終的目標：改善客戶服務，并在資產(chǎn)利用和物流成本等方面成為最優(yōu)秀的公司之一
細化遠景目標，每一個關鍵績效指標都將設定在客戶服務、資產(chǎn)利用和物流成本等具體目標中
對新概念將進行測試，優(yōu)化后在大范圍地實施
供應鏈中不同部門的績效衡量指標將會被統(tǒng)一
營銷成本決策與三大流程的建設
關于物流系統(tǒng)現(xiàn)在可行的工作是
根據(jù)市場細分進行市場后勤工作的整合
規(guī)范和制定物品管理制度，包括倉庫管理條例與流程、送貨單管理條例積壓商品管理條例等傳統(tǒng)管理
專題研究志高配送中心或分貨中心的建設
扁平式管理的重要意義在于，壓縮分銷鏈的中間環(huán)節(jié)，貼近市場，壓縮成本
在改善市場監(jiān)察能力的同時，與當?shù)乜偨?jīng)銷商合理細分當?shù)厥袌鎏貏e是中心城市的各大商場
營銷成本決策與三大流程的建設
關于信息流建設，我們現(xiàn)在可行的工作是
建立營銷信息系統(tǒng)傳統(tǒng)架構；包含內部報告系統(tǒng)、營銷情報、營銷調研、營銷決策支持系統(tǒng)的初步建設
建立與整合盡可能多的客戶電腦管理網(wǎng)絡檔案(中間商與直接用戶)；建立產(chǎn)品檔案與產(chǎn)品條型碼管理等，以利于市場臨察和服務工作
將人力資源和成本信息輸入計算機管理系統(tǒng)
營銷成本決策與三大流程的建設
現(xiàn)金是決定企業(yè)生存的根本因素，良好的財務控制是企業(yè)成功的重要保證，關于現(xiàn)金流現(xiàn)在可行的工作是
從財務管理起步，引入財務管理軟件，建立現(xiàn)代電算會計管理體系，建立現(xiàn)金流的運營中心
制定嚴格的資金審批流程管理、收付款流程管理、結算發(fā)票的流程管理、加強和規(guī)范物資單據(jù)管理、審計管理，和確?，F(xiàn)金流安全、高效地運轉
現(xiàn)金流管理的一個重要方面就是解決應對分銷機構的急劇增加和獲得更快的支付速度等問題
按市場細分需求，選擇和貼近銀行，建立以總部為運營中心的現(xiàn)金流全國網(wǎng)絡監(jiān)控體系
成本決策與配套廠的建設
配套廠的存在理由
解決企業(yè)自制與外購的成本決策問題
確保供不應求情況下的連續(xù)供應能力
降低企業(yè)原材料成本，擴大增值范圍
強調自我成本消化能力，增加抗風險能力
配套廠的發(fā)展問題
按照市場化的原則進行建設
建立配套廠的獨立發(fā)展規(guī)劃以及內外兼容的市場機制
第二部分 企業(yè)基本建設與基礎管理
營銷管理的企業(yè)平臺
現(xiàn)代新思維提出了企業(yè)生命的五大系統(tǒng)
以共同愿景為核心的精神系統(tǒng)
以團隊網(wǎng)絡為核心的組織系統(tǒng)
以成員盟約為核心的法則系統(tǒng)
以整體設計為核心的領導系統(tǒng)
以顧客價值為核心的營銷體系
顯然，前面的提案只涉及了最后一項工作
整合公司總體組織和文化
重申志高企業(yè)宗旨和企業(yè)使命并深入人心
公司的組織、文化建設路線
企業(yè)“憲法”的制定，包括企業(yè)章程和員工手冊的進一步完善和落實
以市場和團隊合作為導向，科學設計公司的組織系統(tǒng)和對外溝通機制
特別是圍繞營銷和產(chǎn)品兩項工作的建設
總方針：市場引導變革，部門帶動整體
部門的組織建設工作
部門的組織建設受公司總方針的制約
營銷與新產(chǎn)品開發(fā)是進行組織建設的重心
要注意以系統(tǒng)的眼光和適應市場的方式來設置職能部門，同時注意避免職能劃分形成所謂溝通“高墻”和新的官僚主義
目前我司已推出公共關系部的組織建設框架；而市場監(jiān)察部和人力資源中心的建設方案也已提交
部門的組織建設工作
綜合考慮志高的用人機制和單一產(chǎn)品結構
市場導向對組織的要求就是快速、準確、高效；與企業(yè)的結合就是適合、適用、適度
要與企業(yè)當前的產(chǎn)品結構、人力資源結構、配套廠配套公司等產(chǎn)業(yè)鏈構成情況、管理結構、網(wǎng)絡結構相一致；與扁平式管理相一致，與可控制性、可衡量性、可操作性相一致
組織建設與設置應從現(xiàn)狀和長遠發(fā)展兩方面予以整合，既反映市場變革與志高現(xiàn)狀的結合，又充分考慮市場變革與志高未來的結合
未完待續(xù)，謝謝大家！

志高空調2003年度戰(zhàn)略