志高空調(diào)2003年度戰(zhàn)略
志高公司2003年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討
當(dāng)我們埋首于急迫的日常工作時 一些可能并不緊急 但極為重要的工作過來了 ——我們不妨登高望遠(yuǎn)，未雨綢繆
全國經(jīng)銷商大會籌備暨2002年度營銷計劃綱要提案
提示
由于總經(jīng)理室和董事會分別是公司經(jīng)營管理發(fā)展計劃的提出機(jī)構(gòu)和審定機(jī)構(gòu)，故廣告公司只是以企業(yè)周邊的提案者身份作拋磚引玉
營銷計劃的指導(dǎo)思想得到了總經(jīng)理室的指引和初步審查

本次提案分兩大部分
第一部分為提案標(biāo)題所示：經(jīng)銷商大會籌備與營銷計劃綱要
第二部分為企業(yè)基本建設(shè)與基礎(chǔ)管理
第一部分 經(jīng)銷商大會籌備與營銷計劃綱要
經(jīng)銷商大會籌備
時局發(fā)展與企劃工作的提出
經(jīng)過全員努力，我們較為平穩(wěn)地渡過了旺季以來此起彼伏的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，雖然風(fēng)險猶在，但增大了實現(xiàn)全年目標(biāo)的可能性
作為公司2001年總結(jié)與2002年度的基礎(chǔ)工作，八月份志高經(jīng)銷商大會的籌備工作已提上議事日程
制定2002年度企業(yè)營銷計劃是一項與經(jīng)銷商會議緊密相關(guān)，但更為重要的企劃工作，它將決定我們未來的目標(biāo)和經(jīng)銷商會議的方向
本次提案主要就以上兩大工作提出建議，請領(lǐng)導(dǎo)和同志們批評指正
注目八月經(jīng)銷商大會
在市場導(dǎo)向時代，確立渠道模式是企業(yè)最重要的決策，是包括產(chǎn)品、價格、推廣等所有營銷決策的前提；經(jīng)銷商會議則是按照既定渠道模式，以全面溝通和協(xié)調(diào)廠商之間的分銷利益關(guān)系
在公司本部舉行全國性經(jīng)銷商大會，提供了一種更為密切、更高效率的廠商溝通系統(tǒng)解決方案，能充分體現(xiàn)企業(yè)綜合實力與形象，并適度避免分散和重復(fù)性會議帶來的資源浪費
集中性的會議還有利于東道主主動出牌以增加選擇機(jī)會、統(tǒng)一政策步調(diào)以及平衡全國市場管理
焦點：確定會議內(nèi)容
公司營銷目標(biāo)與渠道決策出臺后，就確立了經(jīng)銷商最為關(guān)注的經(jīng)銷方針與政策
產(chǎn)品政策(包括產(chǎn)品定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整)與產(chǎn)品計劃將是經(jīng)銷商會議的重要內(nèi)容
結(jié)合競爭情況和產(chǎn)品計劃，我們還將審視和調(diào)整價格政策，制定合理的價格體系
其他兩項主要內(nèi)容是服務(wù)舉措與廣告宣傳
會務(wù)要素
經(jīng)銷商預(yù)選及召集工作
公司總體環(huán)境改造與整合
會議主題、基調(diào)及會場布置風(fēng)格
會議組織工作及具體安排
會議內(nèi)容確定與程序
經(jīng)銷商會議具體配套工作
志高公司2002年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討
新產(chǎn)品展示會和產(chǎn)品藍(lán)圖
可能需要提前召開全國供應(yīng)商會議
企業(yè)(營銷與服務(wù))網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與工業(yè)園藍(lán)圖
以公司CIS工程的繼續(xù)推進(jìn)為線索，加快工業(yè)園形象工程建設(shè)；環(huán)境管理或更大范疇的5S管理工作提前運行
2002年度企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊(中英文版)等企業(yè)傳播工作
關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略研討工作
建議舉行由中層干部以上(加上優(yōu)秀一線員工)參與的企業(yè)年度戰(zhàn)略研討會(可由公司列出研討項目)
設(shè)立總經(jīng)理信箱或其他熱線渠道(最好的方式是面呈)，對事關(guān)公司發(fā)展和核心競爭力的問題進(jìn)行全方位研討，如列出企業(yè)發(fā)展的各種阻礙和機(jī)會
各部門應(yīng)該就存在的問題和自身發(fā)展，提出建設(shè)性的改進(jìn)意見和建議；最常見的格式是運用通行的SWOT分析構(gòu)建計劃模型，提出問題，解決問題
關(guān)于新產(chǎn)品展示會和產(chǎn)品藍(lán)圖
建議在經(jīng)銷商大會召開前夕，推出若干2002年度主銷機(jī)型、甚至形象機(jī)型，并由廣告公司包裝宣傳
建議規(guī)劃出企業(yè)產(chǎn)品藍(lán)圖，無論是改進(jìn)型還是有技術(shù)突破的新品種、新規(guī)格，從務(wù)虛和務(wù)實兩方面尋求新的產(chǎn)品出路與形象
關(guān)于全國供應(yīng)商會議
供應(yīng)商會議的順利召開，有利于事先統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)公司配套廠與專業(yè)供應(yīng)商的關(guān)系
有利于公司制定市場化的配套廠運營機(jī)制，因為配套廠直接走向市場是必然趨勢
提前舉行全國供應(yīng)商會議特別是關(guān)鍵部件的供應(yīng)商溝通會議，其意義不僅限于為經(jīng)銷商會議配套，更在于發(fā)現(xiàn)和選擇更有競爭力的價格、與新產(chǎn)品結(jié)合的適用性配件

網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及工業(yè)園藍(lán)圖
根據(jù)渠道決策，我們可以在經(jīng)銷商會議上展出企業(yè)營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖
直觀描繪企業(yè)提供的各片區(qū)營銷服務(wù)范圍，可強(qiáng)力影響經(jīng)銷商的信心，也有利于營銷部門樹立全國甚至全球一盤棋的戰(zhàn)略思想
工業(yè)園藍(lán)圖作用與網(wǎng)絡(luò)圖相似，同時可激發(fā)全體職工的雄心與凝聚力


關(guān)于企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊
由于企業(yè)處于二次創(chuàng)業(yè)及新的海外計劃實施階段，2002年企業(yè)演示碟必須全面修訂，以嶄新的形象和內(nèi)容對企業(yè)做全面推介
產(chǎn)品畫冊則進(jìn)行中英文兩個版本的重新設(shè)計，將原來的企業(yè)與產(chǎn)品混合結(jié)構(gòu)改進(jìn)為企業(yè)篇與產(chǎn)品篇兩個有機(jī)組成部分，使各自表現(xiàn)更為突出

關(guān)于環(huán)境管理和5S管理
作為經(jīng)銷商會議的另一個配套工作，就是能產(chǎn)生美好現(xiàn)場感受的環(huán)境管理工作
公司環(huán)境管理必須與CIS形象工程配套實施，也應(yīng)與普遍流行于珠三角地區(qū)的5S管理配套實施
5S管理是實現(xiàn)公司現(xiàn)場管理的有效途徑和系統(tǒng)解辦法，也是一個公司走向規(guī)范化的基礎(chǔ)管理工作
營銷計劃綱要 (大會召開前的計劃工作)
大會召開前的計劃工作目錄
公司的總體營銷發(fā)展戰(zhàn)略與計劃
公司渠道(通路)建設(shè)計劃
統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策與銷售政策
根據(jù)不同市場片區(qū)而制定部門行銷與通路策略、部門銷售計劃
全國上游供應(yīng)計劃并協(xié)調(diào)配套廠工作
公司品牌服務(wù)工程的推進(jìn)計劃
統(tǒng)一的企業(yè)傳播策略與廣告宣傳計劃
公司主要營銷目標(biāo)與計劃引言
制定計劃目標(biāo)的資源依據(jù)：
考慮范疇：政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)與市場發(fā)展趨勢、公司現(xiàn)有與在建實力、企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)、公司財務(wù)與融資、產(chǎn)品與服務(wù)、分銷擴(kuò)展
情報來源：行業(yè)信息、市場調(diào)查、各類期刊
平衡兩種營銷計劃與目標(biāo)的制定形式
自上而上：由公司根據(jù)各項資源確立總體目標(biāo)，由各部門分解執(zhí)行
自下而上：各部提出競爭性目標(biāo)值和可行性論證，交公司匯總審定，并提供企業(yè)配套資源
公司發(fā)展主要目標(biāo)與計劃總括
營銷目標(biāo)：
滿足企業(yè)需求目標(biāo)：實現(xiàn)公司的全面發(fā)展，力爭進(jìn)入空調(diào)一線行列，綜合實力居全國前5名
滿足市場和社會的需求目標(biāo)：強(qiáng)化中心城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部兩線銷售；擴(kuò)大海外市場的銷售比重；向社會提供更多選擇的合適產(chǎn)品，擴(kuò)大變頻機(jī)以及高附加值產(chǎn)品的銷售比重；擴(kuò)升營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平
公司發(fā)展主要目標(biāo)與計劃總括
營銷指標(biāo)
銷售目標(biāo)：突破120萬臺銷售量；以23機(jī)和25機(jī)為主銷機(jī)型海外銷售比重為20%；變頻機(jī)及新產(chǎn)品銷售比重為30%；各片區(qū)具體指標(biāo)另行制定
網(wǎng)絡(luò)覆蓋指標(biāo)：加快包括廣州、北京、上海、重慶、天津、武漢、西安、南京在內(nèi)的一級城市辦事處(或?qū)Ｙu店)和重點商場進(jìn)駐步伐。商場數(shù)量每個城市不少于5家
爭取每個省會城市都設(shè)有相應(yīng)規(guī)模的辦事處
先決條件：渠道決策探討
每一塊地下都有紅薯可挖(市場深拓)
關(guān)于種田和打獵(專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和自有分銷網(wǎng)絡(luò))
突出市場細(xì)分(重點)和營銷(專業(yè))管理
以TCL(發(fā)展)和康佳(式微)為例
先決條件：渠道決策探討
渠道決策方針的制定
循序漸進(jìn)、分散風(fēng)險、掌握主動，創(chuàng)造雙贏
以增強(qiáng)終端調(diào)控能力為方向，漸進(jìn)式變革原有分銷結(jié)構(gòu)
變革步驟
穩(wěn)固全國既有渠道結(jié)構(gòu)，同時強(qiáng)化與二三級分銷商的聯(lián)系與協(xié)作
有選擇地設(shè)立志高專賣店和擴(kuò)增零售商場渠道
初步建立廣東市場銷售公司銷售模式
統(tǒng)一協(xié)調(diào)的銷售政策決策
大戶政策
零售商政策
專賣店政策
自有銷售公司政策
先決條件：渠道決策探討
渠道管理的要義在于讓我們產(chǎn)品和服務(wù)以最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)入千家萬戶
渠道調(diào)整：走細(xì)分化道路，精耕細(xì)作，微調(diào)原有按行政區(qū)域劃分市場單一方式，而按相同或相似的市場情態(tài)進(jìn)行；擴(kuò)增商場渠道
市場細(xì)分與加強(qiáng)市場監(jiān)察工作的，兩者成正比例關(guān)系；充分考慮市場細(xì)分帶來管理成本與市場監(jiān)察成本的上升，市場監(jiān)察工作的總體方案已經(jīng)提交(略)

產(chǎn)品決策探討
根據(jù)渠道決策制定相應(yīng)產(chǎn)品決策
營銷的成敗，最終系于產(chǎn)品的成敗
渠道到哪里，產(chǎn)品改進(jìn)到哪里
適應(yīng)多口味需求
產(chǎn)品決策行業(yè)環(huán)境與風(fēng)險
進(jìn)入門檻越來越低
價格大戰(zhàn)日盛一日，利潤越來越薄
產(chǎn)品的升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行
產(chǎn)品決策探討
產(chǎn)品決策方針的制定
推進(jìn)價值工程，貫徹向用戶輸送最佳性價比產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品理念；強(qiáng)調(diào)最好的就是最合適的
進(jìn)行市場調(diào)查和往年產(chǎn)品走勢分析，以適合國內(nèi)外市場需求為研發(fā)方向，增加技術(shù)含量并提升附加值，適應(yīng)中高端消費群和市場多元化消費傾向
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品組合
鞏固和發(fā)揮原有中低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)，將中高檔產(chǎn)品比例同步提高30%以上，以創(chuàng)造更多的盈余
低中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為4：4：2三角格局
中高檔產(chǎn)品來源于新產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品決策探討
產(chǎn)品研發(fā)組織管理形式
以市場為導(dǎo)向，開發(fā)適應(yīng)性盈利產(chǎn)品
實施產(chǎn)品開發(fā)的項目管理或矩陣管理模式
項目管理具體結(jié)構(gòu)
公司提供項目開發(fā)經(jīng)費，建立由工程技術(shù)人員、經(jīng)營管理人員及其他配套人員構(gòu)成的項目開發(fā)小組
即成立分跨職能部門的項目組，實施業(yè)務(wù)與項目交叉管理確定項目負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)最終結(jié)果
項目計劃和資源分配設(shè)想
先確定最終目標(biāo)、目標(biāo)關(guān)系、狀態(tài)、宏觀日程、預(yù)算
人力、設(shè)備、場地、所需支持或外部服務(wù)、制造、銷售
產(chǎn)品決策探討
產(chǎn)品研發(fā)途徑
適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品計劃是我們?nèi)驑I(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的主要保證
重點開發(fā)變頻一拖多、直流變頻等升級產(chǎn)品
開發(fā)可移動型、吸頂式、環(huán)保型、家用中央型等空調(diào)品種；同時考慮不同氣候帶和消費情態(tài)的全球適應(yīng)性
初步考慮小家電產(chǎn)品的研發(fā)或選取貼牌切入；以視盤機(jī)(VCDSVCD\DVD)為主攻項目
價格決策探討
世上尚未發(fā)現(xiàn)不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者
真正的問題所在是價值，而不是價格
在所有營銷組合中，只有價格形成直接利潤，其余均表現(xiàn)為成本
價格決策探討
定價原則
貼著市場走原則
讓利定價原則
分類定價原則
重點：分類定價原則
適應(yīng)渠道變化
適應(yīng)利潤回歸的行業(yè)趨勢
適應(yīng)競爭、主流、形象機(jī)型等不同價值領(lǐng)域
附： 成本決策與流程再造
從兩張表格談成本分析
從兩張表格談成本分析
營銷成本決策與三大流程的建設(shè)
供應(yīng)鏈管理的定義
對商品、資金、信息在供應(yīng)商、制造商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)中流動的管理
以供應(yīng)為基點，將生產(chǎn)、流通直到消費者終端連結(jié)起來，三大要素：電腦及通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、優(yōu)化的組織架構(gòu)和良好的貿(mào)易伙伴關(guān)系
供應(yīng)鏈管理和物流管理的區(qū)別
后者是單個企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，對運榆、倉庫、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和物流信息實施一體化管理
前者超越個別企業(yè)，對整個供應(yīng)鏈的所有企業(yè)的物流實施一體化管理，包括資金流和信息流的管理
營銷成本決策與三大流程的建設(shè)
信息流、物流、現(xiàn)金流三大流程的逐步建立是降低渠道、產(chǎn)品以及推廣成本的根本途徑
步驟與原則：“壓縮供應(yīng)鏈資產(chǎn)”為長期目標(biāo)
創(chuàng)立一個遠(yuǎn)景目標(biāo)，通過供應(yīng)鏈的一體化整合為公司創(chuàng)造新的競爭力優(yōu)勢
最終的目標(biāo)：改善客戶服務(wù)，并在資產(chǎn)利用和物流成本等方面成為最優(yōu)秀的公司之一
細(xì)化遠(yuǎn)景目標(biāo)，每一個關(guān)鍵績效指標(biāo)都將設(shè)定在客戶服務(wù)、資產(chǎn)利用和物流成本等具體目標(biāo)中
對新概念將進(jìn)行測試，優(yōu)化后在大范圍地實施
供應(yīng)鏈中不同部門的績效衡量指標(biāo)將會被統(tǒng)一
營銷成本決策與三大流程的建設(shè)
關(guān)于物流系統(tǒng)現(xiàn)在可行的工作是
根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行市場后勤工作的整合
規(guī)范和制定物品管理制度，包括倉庫管理條例與流程、送貨單管理條例積壓商品管理條例等傳統(tǒng)管理
專題研究志高配送中心或分貨中心的建設(shè)
扁平式管理的重要意義在于，壓縮分銷鏈的中間環(huán)節(jié)，貼近市場，壓縮成本
在改善市場監(jiān)察能力的同時，與當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商合理細(xì)分當(dāng)?shù)厥袌鎏貏e是中心城市的各大商場
營銷成本決策與三大流程的建設(shè)
關(guān)于信息流建設(shè)，我們現(xiàn)在可行的工作是
建立營銷信息系統(tǒng)傳統(tǒng)架構(gòu)；包含內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報、營銷調(diào)研、營銷決策支持系統(tǒng)的初步建設(shè)
建立與整合盡可能多的客戶電腦管理網(wǎng)絡(luò)檔案(中間商與直接用戶)；建立產(chǎn)品檔案與產(chǎn)品條型碼管理等，以利于市場臨察和服務(wù)工作
將人力資源和成本信息輸入計算機(jī)管理系統(tǒng)
營銷成本決策與三大流程的建設(shè)
現(xiàn)金是決定企業(yè)生存的根本因素，良好的財務(wù)控制是企業(yè)成功的重要保證，關(guān)于現(xiàn)金流現(xiàn)在可行的工作是
從財務(wù)管理起步，引入財務(wù)管理軟件，建立現(xiàn)代電算會計管理體系，建立現(xiàn)金流的運營中心
制定嚴(yán)格的資金審批流程管理、收付款流程管理、結(jié)算發(fā)票的流程管理、加強(qiáng)和規(guī)范物資單據(jù)管理、審計管理，和確?，F(xiàn)金流安全、高效地運轉(zhuǎn)
現(xiàn)金流管理的一個重要方面就是解決應(yīng)對分銷機(jī)構(gòu)的急劇增加和獲得更快的支付速度等問題
按市場細(xì)分需求，選擇和貼近銀行，建立以總部為運營中心的現(xiàn)金流全國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體系
成本決策與配套廠的建設(shè)
配套廠的存在理由
解決企業(yè)自制與外購的成本決策問題
確保供不應(yīng)求情況下的連續(xù)供應(yīng)能力
降低企業(yè)原材料成本，擴(kuò)大增值范圍
強(qiáng)調(diào)自我成本消化能力，增加抗風(fēng)險能力
配套廠的發(fā)展問題
按照市場化的原則進(jìn)行建設(shè)
建立配套廠的獨立發(fā)展規(guī)劃以及內(nèi)外兼容的市場機(jī)制
第二部分 企業(yè)基本建設(shè)與基礎(chǔ)管理
營銷管理的企業(yè)平臺
現(xiàn)代新思維提出了企業(yè)生命的五大系統(tǒng)
以共同愿景為核心的精神系統(tǒng)
以團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)為核心的組織系統(tǒng)
以成員盟約為核心的法則系統(tǒng)
以整體設(shè)計為核心的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)
以顧客價值為核心的營銷體系
顯然，前面的提案只涉及了最后一項工作
整合公司總體組織和文化
重申志高企業(yè)宗旨和企業(yè)使命并深入人心
公司的組織、文化建設(shè)路線
企業(yè)“憲法”的制定，包括企業(yè)章程和員工手冊的進(jìn)一步完善和落實
以市場和團(tuán)隊合作為導(dǎo)向，科學(xué)設(shè)計公司的組織系統(tǒng)和對外溝通機(jī)制
特別是圍繞營銷和產(chǎn)品兩項工作的建設(shè)
總方針：市場引導(dǎo)變革，部門帶動整體
部門的組織建設(shè)工作
部門的組織建設(shè)受公司總方針的制約
營銷與新產(chǎn)品開發(fā)是進(jìn)行組織建設(shè)的重心
要注意以系統(tǒng)的眼光和適應(yīng)市場的方式來設(shè)置職能部門，同時注意避免職能劃分形成所謂溝通“高墻”和新的官僚主義
目前我司已推出公共關(guān)系部的組織建設(shè)框架；而市場監(jiān)察部和人力資源中心的建設(shè)方案也已提交
部門的組織建設(shè)工作
綜合考慮志高的用人機(jī)制和單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
市場導(dǎo)向?qū)M織的要求就是快速、準(zhǔn)確、高效；與企業(yè)的結(jié)合就是適合、適用、適度
要與企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)、配套廠配套公司等產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成情況、管理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相一致；與扁平式管理相一致，與可控制性、可衡量性、可操作性相一致
組織建設(shè)與設(shè)置應(yīng)從現(xiàn)狀和長遠(yuǎn)發(fā)展兩方面予以整合，既反映市場變革與志高現(xiàn)狀的結(jié)合，又充分考慮市場變革與志高未來的結(jié)合
未完待續(xù)，謝謝大家！

志高空調(diào)2003年度戰(zhàn)略