中國高收入消費市場形態(tài)和趨勢
中國高收入消費市場形態(tài)和趨勢 消費欲望及偏好 消費價值觀及消費趨勢
洞察高收入人群
20/80原則
月收入超過4500元/人均（廣州）
目錄
消費欲望

消費者信心指數(shù)

消費族群描述

高收入消費趨勢
消費欲望如何
總體上消費欲望如何？
貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費政策一個接著一個，但老百姓的消費態(tài)度依然是冷靜和觀望
銀行存款逾6萬億元，6次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費市場活躍起來；
吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對于普通老百姓暫時還置辦不起，眼下的消費結構升級似乎出現(xiàn)了斷層
為什么消費者如此冷靜？
銀行80%的存款屬于20%的人（媒體報道數(shù)據(jù)），
因此多數(shù)老百姓或許把儲蓄當成了保險。
中國消費者信心指數(shù)
指數(shù)評分說明：
評價指標：
包括就業(yè)、經(jīng)濟、預期收入、股市、生活品質(zhì)五項
評分標準：
用0-100分來評價對五項指標在未來六個月的信心度
50分為中點，代表信心度不變或中立態(tài)度
50+：表示樂觀，分數(shù)越高越有信心
50-：表示悲觀，分數(shù)越低越?jīng)]有信心
中國1996-2000年消費者信心指數(shù)曲線
中國主要城市的信心指數(shù)
中國消費者信心度指標
中國人最想買什么
中國人最想買什么？
最多人愿意在上面花錢的商品/服務品類是 ：
旅行 40%以上
電腦通訊 30%以上
音像 近30%
技術學習 近30%

而最多人計劃在未來一年內(nèi)使用的服務項目包括 ：
網(wǎng)上瀏覽 約30%
器械健身 25%以上
電視購物 20%以上
中國人最想買什么？
從以上中國人的消費意愿可以看出：

對休閑娛樂的需求成為焦點；

對信息產(chǎn)品/服務的需求開始成長；

健康產(chǎn)品/服務受到重視及歡迎。
金融服務
銀行選擇：

工商銀行： 62%
建行： 27%
中行： 15%
農(nóng)行： 14%

信用卡的選擇

牡丹卡 49%
龍卡 31%
長城 15%
金穗 14%
目前八種消費觀
如何詳細界定高收入人群
收入指標
4500-10000元/月收入
100000-300000元/年收入
300000-1000000元/年收入
超過1000000元/年收入

年齡
30歲-60歲
第一消費群：
4500-10000元/月收入，30-35歲

取向前衛(wèi)、進取
他們大多從事“勞心”工作，
由于收入較高，有能力講求生活享受和消費品位，購物不在乎價錢而注重質(zhì)量和格調(diào)
相對而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對信用卡、保險等心的商品和服務情有獨鐘，
他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場所，喜歡運動和旅游，重視朋友和社交
第二消費群：
4500-10000元/月收入，35-40歲

取向現(xiàn)實，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活
愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊，
他們推崇社會經(jīng)驗，關注社會變遷，
注重別人對自己的觀感，
購物很少“沖動”，對太創(chuàng)新的商品缺乏熱情，
而日常消費的主要是價格適中的產(chǎn)品
第三消費群
收入超過100000元年收入，文化層次較高，30歲-45歲

主要由知識階層組成，有可能兼多份職業(yè)
他們喜歡閱讀，取向自我欣賞，
注重精神享受，休閑活動較為克制，
金錢大多數(shù)花在文化消費上。
這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容
第四消費群
100000-300000元/年收入，35-40歲

專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營者
部分群體成員的構成不穩(wěn)定，具有強烈的危機感，
有目的性消費
集中在對工作有關的專業(yè)領域消費
應酬娛樂消費可能支出較大
第五消費群
300000-1000000元/年收入，35-45歲

主要由高級管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成，
是社會中堅力量，由于有一定社會地位，加之收入相對較高，故對現(xiàn)實生活的評價取向肯定
這個群體對自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)，
信息接受面最廣泛，
由于工作、社會活動繁忙，在晚上九時之前，很難在電視機前看到他們
第六消費群
超過1,000,000的年收入，35-60歲

他們追求高品質(zhì)消費方式，著重能凸顯財富地位的商品，
他們大多擁有汽車，喜歡運動和股票
經(jīng)常到餐館去就餐，
相對而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對金錢的評判常是幸福的代名稱，
這部分居民數(shù)量不大，但購買力很強
第七消費群
不穩(wěn)定，但平均超過4500元/月收入，25-35歲

繼承家庭財富，集中于城鄉(xiāng)結合帶。主要由傳統(tǒng)文化觀念較為淡薄的年輕人群組成，
他們喜歡運動、炒股，
愛看體育節(jié)目和港產(chǎn)電影，
經(jīng)常出入餐館、酒吧，
與朋友在一起，很能放縱自己并享受樂趣
第八消費群
高收入家庭的主婦，25-40歲

他們負責食品和家庭日用品的采購，
承擔著主要的家庭事物，與全家一起參加運動和休閑活動，
他們愛看國內(nèi)電視劇、天氣預報，常讀晚報，
買東西慣于貨比三家，
對電視廣告較為信任
國內(nèi)市場的高收入消費趨勢
從物質(zhì)產(chǎn)品到服務消費
對服務消費的需求上升很快

包括：
旅游、通迅、金融、保險、衛(wèi)生保健、餐飲等等的服務需求旺盛。
從“過得去”到“過得好”(溫飽→小康所帶來的變化)：
享受性的消費在消費市場強勢品種中占有重要地位:
大屏幕彩電、飲水機、葡萄酒等商品熱銷；

從重消費數(shù)量向重消費質(zhì)量的轉變：
比如從濫飲高度數(shù)的名酒轉向品味進口葡萄酒；
消費大眾的消費心理漸趨成熟，意味著他們選擇商品/服務時更加老練，掏錢時考慮的東西也更加復雜。

崇尚健康，崇尚天然
飲水機、消毒柜成為增幅最大的消費品；
保健品市場仍在高速成長；
健身器材/服務大受歡迎。
從滿足生理需求到追求心理享受及精神愉悅
家電的需求從白色家電轉向黑色家電（音像器材）；

旅游市場空前火爆；

休閑娛樂服務層出不窮地推出以滿足需要；

（從卡拉OK、保齡球館到蹦極、滑草、海洋館等等）
從滿足生存到要求發(fā)展

很大部分的消費需求指向的是教育，包括少年兒童的以及成年人的。

由于社會體制改革以及時代的飛速進步， 學習成為在職人員的迫切需求，書籍、培訓、大學教育成為日益受重視的消費對象。
從“升級換代”到“多樣選擇”

以往消費者重視升級換代，注意不要落伍于左鄰右舍，造成一波波的消費浪潮；

如今，個性化的消費更被崇尚
需求既呈現(xiàn)出不同高低層次，更表現(xiàn)出不同的喜好傾向，市場開始細分。
對信息產(chǎn)品/服務的消費需求增長驚人

由對溝通、學習、娛樂的需求所推動的信息產(chǎn)品/服務需求備受矚目，老百姓的電話打得越來越多，要上網(wǎng)遛遛，要自家的電視有更多的頻道；

但目前的信息產(chǎn)品/服務仍然太貴，他們想要更便宜一些的替代品， 比如許多小城市開通的“流動市話”很好地爭取了不愿意花太多錢享受移動通訊服務的消費者。

高收入群體是信息產(chǎn)品的晴雨表。
需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”

由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導教他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)質(zhì)的生活。

因此1999--2000年出現(xiàn)了所謂概念營銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過引導消費者的認識，成功地創(chuàng)造了需求。
從“賺了再花”到“先花再賺”

盡管由于體制變動給老百姓帶來的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對信貸消費持觀望態(tài)度； 但在高收入的消費者族群（尤其30-40歲）對這種消費形式很感興趣。

加入WTO后的中國，會馬上形成信貸消費的熱潮。

這種“花未來錢”的消費觀念的形成推動了許多貴價商品如住房、電器、汽車等的需求增長。
高收入人群的消費價值觀
消費價值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們
寧愿多花點錢購買品質(zhì)較好的東西；
仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費者明顯比往年更加注重價格因素；
很注意商店的氣氛、布置及格調(diào)；
對于想要的東西，價格貴一些也會買；
并不一定會因為是名牌就愿意多掏錢；
對信貸消費抱有期望；
喜歡具有獨特風格的產(chǎn)品，快速下手購買；
并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品；
不認為自已經(jīng)常沖動性購買。
總結：高收入人群對廣告的態(tài)度
廣告在他們看來并沒有業(yè)內(nèi)人仕所認為的那樣對他們很有作用：

做過廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它，
他們甚至并不怎么覺得廣告是可以信賴的，
既使是專家推薦，他們也不一定覺得這個產(chǎn)品不錯，
他們甚至比較低收入人群更加堅定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法；

總結：一定要注意廣告的頻次。
補充材料（一）

中國人購物與消費觀念
補充材料（二）

中國高收入群體消費意愿
補充材料（三）

高收入群體對廣告的態(tài)度
謝謝！讓我們一起熱烈討論吧！

中國高收入消費市場形態(tài)和趨勢