《(6天）硬核戰(zhàn)斗力——快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營》

《打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力》
快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營
主講：高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。
競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績增長，如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)與推廣提升業(yè)績與市場占有，如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經(jīng)銷商體系，成為了一些列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發(fā)，從消費者洞察入手，從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度，為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造了一套行之有效的創(chuàng)新營銷課程，尋全新的生意增長機會，旨在和企業(yè)一同打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
具備市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃能力
系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營銷創(chuàng)新方法
熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法
能夠制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
全面提升銷售管理能力
升級經(jīng)銷商管理水平
整體提升營銷管理能力，通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長
【課程特色】
融會貫通、通俗易懂
以實戰(zhàn)落地為導向，通過現(xiàn)場研討，實戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果，可直接應(yīng)用到營銷與管理實戰(zhàn)中
深入剖析經(jīng)典實戰(zhàn)案例，啟發(fā)學員更加寬闊的思維視角
大量使用引導技術(shù)，激發(fā)學員潛能，主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營銷創(chuàng)新之路
給到學員幾個拿來就能馬上落地應(yīng)用的實戰(zhàn)工具
【課程對象】
本課程適合營銷體系相關(guān)人員：
市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、主管等中層
銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、區(qū)域主管、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理、主管等中層
【課程時間】6天集中訓練
【課程體系】
模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時長2.5天）
模塊B：新產(chǎn)品 新機遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣（授課時長2.5天）
模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理（授課時長1天）
【課程大綱】
模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時長2.5天）
課程章節(jié)
培訓內(nèi)容
第一天（6.5 H）贏在布局——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃
終端生意管理的核心準則和作用
終端生意提升的核心目標
ROI
終端生意提升的核心準則
購物者
競爭對手
終端生意提升 五步法
第一步：選戰(zhàn)場
系統(tǒng)容量分析
選擇潛力系統(tǒng)
選擇潛力門店
案例：企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場之道。（需根據(jù)客戶實際情況調(diào)研產(chǎn)出案例）
實戰(zhàn)演練：依據(jù)課程所授方法及工具，選擇你的終端戰(zhàn)場
第二步：找機會
找出潛力品類
找出主推單品
分析4指標8要素
第三步：定戰(zhàn)術(shù)
客流量
攔截率
成交率
客單價
實戰(zhàn)演練：你的生意增長戰(zhàn)術(shù)都有哪些？制定你的戰(zhàn)術(shù)組合
第四步：抓執(zhí)行
負責人
標準
里程碑
實戰(zhàn)演練：終端生意增長一盤棋計劃
第五步：盯產(chǎn)出
看報表
走市場
開好會
實戰(zhàn)演練：制定你負責渠道的終端生意提升策略
第二天（6.5 H）決勝終端——門店終端管理的營銷創(chuàng)新
分銷
分銷的定義和重要性
如何制定分銷組合
從購物者需求出發(fā)
制定分銷組合工具：決策樹
從產(chǎn)品角色出發(fā)：銷量貢獻型、利潤貢獻型、分銷貢獻型、形象貢獻型
從門店類型出發(fā)：重點門店、優(yōu)勢門店、潛力門店、一般門店
如何選擇SKU進店
位置
位置的定義和類型
占據(jù)店內(nèi)有利位置
實戰(zhàn)演練：選擇合適的位置
選擇標準、工具
陳列
陳列產(chǎn)品
練習：哪個產(chǎn)品是主角？
陳列方法
常規(guī)陳列柜臺
異型陳列柜臺
節(jié)慶、新品主題陳列
陳列燈箱
體驗臺陳列
產(chǎn)品組合的陳列
陳列位置
購物者方向
走廊寬度
陳列空間
銷售表現(xiàn)決定陳列空間
案例：某飲料品牌廠商陳列標準
實戰(zhàn)演練：陳列找茬
價格
價格問題的本質(zhì)
讓價格標識更專業(yè)
為什么要讓價格標識更專業(yè)
怎樣讓價格標識更專業(yè)
讓價格看起來更便宜
利用認知錯覺
利用價格心理
利用消費心理
實戰(zhàn)演練：如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價格看起來更“便宜”？
庫存
如何減少脫銷斷檔
客戶服務(wù)指標
安全庫存指標
如何減少庫存資金占用
庫存周轉(zhuǎn)率
庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)
實戰(zhàn)演練：庫存計算
助銷
助銷品的類型和用途
品牌宣傳
產(chǎn)品教育
輔助銷售
助銷使用原則
統(tǒng)一性
規(guī)模性
針對性
靈活性
生動性
助銷ROI分析
案例：三大知名飲料品牌的終端助銷品執(zhí)行分享
促銷
促銷的目的
促銷的方式
促銷活動的品牌規(guī)范
品牌露出元素規(guī)范
產(chǎn)品溝通信息規(guī)范
促銷前準備
實戰(zhàn)演練：觀看視頻回答問題
導購
導購管理常見問題
態(tài)度
知識
技能
導購該怎么做
導購與競品
導購與購物者
第三天（3.0H）復盤實戰(zhàn)
學以致用總結(jié)分享
講師帶領(lǐng)學員進行2天的課程復盤總結(jié)
學員現(xiàn)場整理總結(jié)分享
結(jié)合各個區(qū)域自身實際，制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍圖與實戰(zhàn)
落地指南，并分組呈現(xiàn)
【主要模型與思考地圖】
模塊B：新產(chǎn)品 新機遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣（授課時長2.5天）
課程章節(jié)
培訓內(nèi)容
第三天（3.5 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
企業(yè)真正的營銷活動是從哪里開始的？
企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么
市場與消費者的分析關(guān)乎生死
研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響
盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效
產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線
新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 導入
新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
互動分析：你眼中成功的競品新品，具有哪些特質(zhì)
第四天（6.5 H）新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
第一步：明確新產(chǎn)品的概念
完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）
換代革新產(chǎn)品（升級）
仿制成功競品（跟隨）
第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
產(chǎn)品生命周期管理
第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑
改善產(chǎn)品績效的途徑
三大基礎(chǔ)要素
第四步：重新解構(gòu)“產(chǎn)品”
客戶價值與競爭價值
產(chǎn)品的五層次
評價合格新產(chǎn)品的指針
新產(chǎn)品開發(fā)流程管理
案例分析：對標核心競品，尋找優(yōu)越屬性
第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法
利益點構(gòu)造分析法
問題點調(diào)查法
第六步：消費者需求的深度洞察
消費者的清晰界定與畫像
需求的深入洞察
消費者購買心理的決策機制
第七步：定義新產(chǎn)品
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
產(chǎn)品定位五步法
產(chǎn)品定位策略
第八步：產(chǎn)品的賣點 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產(chǎn)品的定價策略
定價策略
定價方法
第十步：品牌與商標策略
品牌與商標設(shè)計
品牌保護與維權(quán)
品牌影響力五要素
案例研討：如何打造一款爆款產(chǎn)品
新產(chǎn)品上市推廣
——上市前傳播
品牌傳播戰(zhàn)略
如何建立品牌區(qū)隔
如何建立品牌聯(lián)想
如何建立品牌印象
傳播戰(zhàn)術(shù)制定
上市前傳播形式
宣傳戰(zhàn)術(shù)組合
新媒體營銷
口碑管理
渠道商的上市前預熱
第五天（6.5 H）新產(chǎn)品上市推廣與營銷體系協(xié)同
上市前準備
新產(chǎn)品進入市場的時機選擇
新產(chǎn)品的上市前測試
新產(chǎn)品營銷計劃的制定
市場背景評估與形勢分析
新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定
市場部與銷售部的上市前協(xié)同
實戰(zhàn)討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新產(chǎn)品上市推廣
區(qū)域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標制定
渠道資源配置
鋪市計劃
時間排期
營銷落地政策
渠道/終端價格策略
競爭策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個完美的飲品上市推廣計劃
人員配備
區(qū)域人力配備調(diào)整
專職推新人員
階段性外援
經(jīng)銷商協(xié)同
經(jīng)銷商政策
協(xié)同要點
推廣激勵
個人激勵
團隊激勵
追蹤考核
市場預算
工具：市場預算管理套表
新品上市協(xié)同演練
實戰(zhàn)演練：市場部與銷售部同事協(xié)同配合，尋找一個全新的市場機會，開發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計劃與推廣方案
【主要模型與思考地圖】
產(chǎn)品戰(zhàn)略3C模型 新產(chǎn)品績效管理模型
3037840170180636905111125競爭
客戶
變化
3C
Customer
Compete
Change
競爭
客戶
變化
3C
Customer
Compete
Change
產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策模型
模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理（授課時長1天）
課程章節(jié)
培訓內(nèi)容
第六天（6.5 H）銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理
銷售管理者的自我定位與自我管理
銷售管理是什么
計劃
組織
指揮
協(xié)調(diào)
控制
銷售管理者必備的五大能力
目標管理能力
高效執(zhí)行能力
領(lǐng)導管理能力
溝通協(xié)調(diào)能力
時間管理能力
銷售管理者常見的十種管理問題
銷售人員的管理與培養(yǎng)
銷售人才選拔
優(yōu)秀銷售的勝任力分析
銷售管理梯隊建設(shè)
案例：兩種高效的銷售人才選拔方法
銷售人才培育
入職培訓關(guān)鍵要素
如何為銷售團隊進行賦能
高效的銷售培訓如何開展
銷售團隊管理
數(shù)據(jù)分析，如何做好業(yè)務(wù)報表管理
開好例會，如何提升溝通效率
客戶拜訪，如何深入挖掘銷售機會
目標分解，如何做好目標與過程管理
銷售團隊激勵
如何做好績效面談
如何用好激勵這把雙刃劍
實戰(zhàn)分析：傳統(tǒng)KPI不再管用？90后銷售人才如何激勵才有效？
經(jīng)銷商管理
認識經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃JBP
什么是 JBP
JBP 的特點
JBP 的核心目的:Sell
JBP 的機會點:時間、產(chǎn)品相關(guān)、促銷活動、項目
練習:將自己的利益轉(zhuǎn)化為對方的利益
關(guān)注經(jīng)銷商需求
生存的需求
經(jīng)營發(fā)展的需求
銷量指標
庫存指標
毛利指標
費用指標
競爭的需求
合作的需求
經(jīng)銷商的合作與管理
制定計劃
銷售賣入
跟進追蹤
考核機制如何開啟
案例分析：伊利經(jīng)銷商高效管理案例
【主要模型與思考地圖】

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