近來，和不少水產(chǎn)企業(yè)家交流水產(chǎn)品的品牌化運作時，許多企業(yè)家不約而同提到了陽澄湖大閘蟹的運作模式。在他們看來，陽澄湖大閘蟹是水產(chǎn)業(yè)品牌化運作的翹楚，非常值得借鑒。對此，李明利本人認(rèn)為，陽澄湖大閘蟹作為一個水產(chǎn)品類，經(jīng)過近二十年的商業(yè)運作，確實對水產(chǎn)品的品牌運作提供了不少值得借鑒的經(jīng)驗。但作為一個水產(chǎn)品牌，其和其他水產(chǎn)品一樣，在具體品牌操作時，還存在一些非常核心非常關(guān)鍵的困境沒有克服。所以，在李明利本人看來，陽澄湖大閘蟹能否正確實現(xiàn)區(qū)隔，正確實現(xiàn)升級，直接決定其未來。而這，對其他水產(chǎn)品的品牌化運作具有同樣的核心意義。

四大措施成就陽澄湖大閘蟹

陽澄湖大閘蟹雖然從古詩詞看，早已有之，但直到上世紀(jì)八九十年代才作為一種現(xiàn)代化商品進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)性運作。直到近些年，其名聲日起，產(chǎn)品價值實現(xiàn)了幾何倍數(shù)的溢價，也使陽澄湖附近居民得以發(fā)財致富。在方圓品牌機構(gòu)看來，陽澄湖大閘蟹作為一種水產(chǎn)品能取得今日成就，有四大方面原因：

首先，是自然的優(yōu)越條件。在這方面，細(xì)分為三方面的原因，第一，是陽澄湖的水質(zhì)。陽澄湖位于長江中下游，水質(zhì)清淺，陽光充足，天然地適用于養(yǎng)蟹；第二，是陽澄湖的湖底，因為其相對于其湖泊，其底部發(fā)硬，有豐富的礦物質(zhì)，蟹類據(jù)此可以鍛煉腿部肌肉，實現(xiàn)了其肉質(zhì)鮮美；第三，歸功于陽澄湖豐富的水草，因為有這些水草，最終成就了大閘蟹的整體質(zhì)量卓越。

從另一個方面看，其實任何一個較為知名的水產(chǎn)品，其質(zhì)量的優(yōu)良都離不開自然的優(yōu)越。但相對于如舟山帶魚等品類，陽澄湖大閘蟹的公眾品牌知名度要大得多。所以，在方圓品牌機構(gòu)看來，這種品牌知名度，三分在自然在質(zhì)量，更多的則靠的有意識的建設(shè)策劃和推廣。在陽澄湖大閘蟹的品牌建設(shè)策劃推廣中，主要的措施有多層面的策劃包裝、豐富的推廣和良好的渠道運營。

多層面的策劃包裝，從包裝層次看包括品牌名、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)歷史、有效的媒體策略等。從包裝形式看主要有文化借勢、講故事、限量供應(yīng)等。在實際的操作中，這兩種形式是交錯在一起的。

從品牌名看，陽澄湖大閘蟹在當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)的唇舌中，為其賦予了一個螃蟹順江而下，流經(jīng)大閘門而入陽澄湖的故事。使消費者在可信的基礎(chǔ)上，同時對螃蟹的質(zhì)量自然生發(fā)出了天然鮮美的聯(lián)想。

說到產(chǎn)品質(zhì)量，如上述在充分利用自然環(huán)境進(jìn)行說服同時，陽澄湖大閘蟹還有效利用了蟹文化，利用了蘇軾、章太炎夫人等古今名人的詩句進(jìn)行了有效的借勢，從而形成一個有效的說服勢力場，將品牌質(zhì)量聯(lián)想度進(jìn)行了充分的擴散，實現(xiàn)了消費者未睹其物先聞其香的效果。

而在產(chǎn)業(yè)歷史上，陽澄湖大閘蟹又將其品牌內(nèi)涵與改革開放實際環(huán)境結(jié)合起來，通過講故事的方式說明了陽澄湖大閘蟹近些年從自然到捕撈到養(yǎng)殖再到為了環(huán)境限制養(yǎng)殖的歷史。完整地勾畫出了大閘蟹的改革開放又快又好的發(fā)展歷史。并充分給其價格高找到了現(xiàn)實的依據(jù)。當(dāng)然，在這一過程中，并非陽澄湖大閘蟹在刻意策劃，而是其對一些已有的歷史事實進(jìn)行了高度整合，這一方面確保了可信度，另一方面也充分完成了品牌結(jié)構(gòu)的完整建設(shè)。

從推廣看，陽澄湖大閘蟹最初是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)推廣，但隨著九十年代初大閘蟹逐步形成產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在的經(jīng)濟效益潛力逐步迸發(fā)出來，當(dāng)?shù)叵嗬^成立了大大小小的協(xié)會。這些協(xié)會一方面在實現(xiàn)蟹的產(chǎn)業(yè)整合，另一方面也成為大閘蟹推廣的急行軍。每年一到十月左右，這些協(xié)會代表著各自會員的利益，紛紛奔赴全國各地進(jìn)行推廣宣傳。從總體看，其的核心模式是內(nèi)外結(jié)合、競爭造勢。

所謂內(nèi)外結(jié)合，如上述，一方面各協(xié)會去全國各地推廣宣傳，同時在陽澄湖當(dāng)?shù)兀鞔彐?zhèn)協(xié)會為了各自的利益，也紛紛舉辦各種螃蟹節(jié)，以吸引外來游客。多的時候，當(dāng)年每年的螃蟹節(jié)就多達(dá)十余個。而正是這種內(nèi)推外拉的模式使大閘蟹的推廣形成了一個張力非常大的凝聚力，把陽澄湖大閘蟹的品牌知名度一步步推向了全國。

而在這過程中，實際上競爭造勢起了不小推波助瀾的作用。具體地說，陽澄湖作為一個有近二十萬畝大水域的湖泊，周邊星羅棋布著許多村鎮(zhèn)，有數(shù)百家靠大閘蟹生存發(fā)展的企業(yè)。每家企業(yè)都有每家企業(yè)的利益訴求，所以到了實際操作過程中，就形成了各種訴求。如有的企業(yè)說陽澄湖大閘蟹只進(jìn)高級酒店，但另外一部分企業(yè)卻切入了更廣闊的批發(fā)市場。而就在大家在誰是正宗誰是假冒的嘴仗中，真正受益的陽澄湖大閘蟹品牌的知名度。

當(dāng)然，這其中，是陽澄湖牌大閘蟹專進(jìn)高檔酒店，專走專賣店的模式更進(jìn)一步提升了陽澄湖大閘蟹的品牌溢價能力。

從陽澄湖大閘蟹這樣一個品類來看，不管走什么渠道，不管采取了多少推廣模式，毋庸置疑的是，正是眾說紛紜，正是各展拳腳，使陽澄湖大閘蟹激發(fā)出了自身的潛力，使其成為水產(chǎn)品品牌中的佼佼者。

但具體到某個企業(yè)品牌運營，卻同樣受制于這種沒有規(guī)則的品牌推動。在這其中，陽澄湖牌大閘蟹的遭遇尤為典型。

陽澄湖大閘蟹的兩大瓶頸

陽澄湖牌大閘蟹注冊于1997年，其時，陽澄湖大閘蟹名聲已經(jīng)在外，從品牌營銷角度看，陽澄湖大閘蟹股份有限公司的策略屬于典型的搶占品類策略。但從現(xiàn)實的情況看，其品牌運營并不成功，而實際上這也是水產(chǎn)品不成功的普遍現(xiàn)象的典型性集中。

具體地說，陽澄湖牌大閘蟹品牌運營的困境主要有兩個：一個是品類的沒有區(qū)隔，一個是產(chǎn)品的同質(zhì)。

從品類的沒有區(qū)隔說，首先任何一個品牌存在的理由是其能有效區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品，形成自己獨特的價值體系。但對于作為一種水產(chǎn)品的陽澄湖牌大閘蟹，在這一點上，卻無法實現(xiàn)自己的價值系統(tǒng)。

進(jìn)一步說，雖然陽澄湖大閘蟹股份公司注冊了陽澄湖牌，但第一、陽澄湖大閘蟹經(jīng)過十?dāng)?shù)年發(fā)展已經(jīng)發(fā)展成一個品類，其成為在陽澄湖附近養(yǎng)蟹企業(yè)的公共資源，不可能實現(xiàn)品牌的專用；其二，作為一種地理保護標(biāo)志，陽澄湖大閘蟹的對應(yīng)法律主體往往不會僅僅專門針對某一個公司，而這也http://fanshiren.cn就造成盡管注冊了品牌商標(biāo)，但并沒有真正能區(qū)隔對手的防火墻。

從產(chǎn)品來看，雖然陽澄湖牌大閘蟹注冊了商標(biāo)，甚至啟動了專賣店模式乃至動用了防偽標(biāo)識。但作為一種原初水產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)上消費者不可能能區(qū)分出陽澄湖牌和其他大閘蟹有什么本質(zhì)的區(qū)別。也就是說，陽澄湖牌大閘蟹并沒有自己的核心賣點。在這種產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，無論專賣店模式還是防偽標(biāo)識，其并不能起到真正實現(xiàn)品牌區(qū)隔溢價經(jīng)營的保護作用。

正因如此，防偽商標(biāo)不久就被當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行了模仿，專賣店也沒能阻止陽澄湖大閘蟹被作為一個品類被四處出售。具體到產(chǎn)品市場上，就是陽澄湖作為一個品牌，表現(xiàn)一直混亂，沒有能真正教育消費者，也并沒因為陽澄湖股份公司提前實現(xiàn)品牌運營而使其品牌獨特價值區(qū)隔實現(xiàn)。

實際上，陽澄湖牌大閘蟹所遭遇的情形也正是水產(chǎn)品品牌運營共同的隱痛。如通威魚，同樣因為無法實現(xiàn)從品類到品質(zhì)的區(qū)隔而無法實現(xiàn)品牌的公眾知名度迅速提升。

所以，在方圓品牌營銷機構(gòu)看來，如何實現(xiàn)區(qū)隔化就是水產(chǎn)品品牌運營的關(guān)鍵所在。

陽澄湖大閘蟹健康發(fā)展的三條路徑

具體到陽澄湖大閘蟹，方圓品牌機構(gòu)認(rèn)為，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)其品牌良性營運，有產(chǎn)品線擴展、品牌提升和系統(tǒng)區(qū)隔三條路徑。

從產(chǎn)品線擴展來說，有橫向與縱向兩種模式。橫向上，陽澄湖作為一種天然資源，其并非只能養(yǎng)殖螃蟹，同樣能養(yǎng)殖龜類、魚類，既然其養(yǎng)殖出的螃蟹異常鮮美，但對于對自然資源要求比其低的其他品類，同樣可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖。只要實現(xiàn)了這種養(yǎng)殖，就可以再一定程度上放大陽澄湖品牌的價值。當(dāng)然，這樣一來，其同樣面臨區(qū)隔的難題。所以，在一定程度上，縱向擴展更為現(xiàn)實。具體來說，所謂縱向擴展，具體是指深加工產(chǎn)品。如果汁類產(chǎn)品和乳類品牌，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是否有優(yōu)質(zhì)的原料至關(guān)重要，目前陽澄湖大閘蟹在原料上極具優(yōu)勢，所以只要實現(xiàn)了對相關(guān)類深加工產(chǎn)品的開發(fā)，陽澄湖的商標(biāo)品牌價值同樣在區(qū)隔的基礎(chǔ)上能實現(xiàn)最大化。

但一個現(xiàn)實的問題是，目前陽澄湖商標(biāo)所承載的就是大閘蟹這樣一個品牌，從消費者的消費行為看，其消費目的也是消費者陽澄湖大閘蟹的初產(chǎn)品。所以要想真正承載新的產(chǎn)品線，陽澄湖品牌的升級就成為必須。在這方面，茶類品牌竹葉青是典型案例。竹葉青作為峨眉山的一個小品類綠茶，長期以來同樣是當(dāng)?shù)夭鑿S的公共資源，雖然竹葉青公司后來通過司法手段取得了竹葉青商標(biāo)的專有權(quán)，但并不能從根本上阻止其他企業(yè)生產(chǎn)竹葉青茶。在這種情況下，竹葉青公司經(jīng)過周密策劃，在竹葉青品牌基礎(chǔ)上重新策劃了一個新品牌——論道。該品牌的內(nèi)在文化價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了竹葉青，從而起到了對原來產(chǎn)品線的囊括與提升。實際上，陽澄湖大閘蟹的品牌運營只有如竹葉青重新實現(xiàn)一個品牌的溢價經(jīng)營，能在更高程度上引導(dǎo)消費者的需求，才能從根本上超越目前的混亂，承載更多的可區(qū)隔產(chǎn)品，實現(xiàn)自己的獨特價值。

當(dāng)然，在這一過程中，不能僅僅從品牌和產(chǎn)品線上去區(qū)隔，從外包裝到產(chǎn)品價值、質(zhì)量，只有實現(xiàn)了系統(tǒng)區(qū)隔，也才能實現(xiàn)系統(tǒng)價值提升，從而完成品牌的區(qū)隔性經(jīng)營。

對于一個品牌來說，只有實現(xiàn)了這種系統(tǒng)區(qū)隔運營，品牌價值才能完成溢價；從陽澄湖大閘蟹等水產(chǎn)品品類來說，也只有實現(xiàn)了各品牌的系統(tǒng)區(qū)隔運營，才能一方面共享陽澄湖大閘蟹品類所帶來的好處同時，另一方面也能真正走出水產(chǎn)品區(qū)隔難，品牌價值實現(xiàn)難的本質(zhì)困境，避免混亂，從本質(zhì)上有效切入消費者唯品牌是從的需求，實現(xiàn)自己的真正健康的良性品牌運營。

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