安徽全省總面積13.96萬平方公里，現(xiàn)有人口6700萬，轄17個(gè)地市，44個(gè)市轄區(qū)，5個(gè)縣級(jí)市，56個(gè)縣。

安徽白酒歷史悠久，地域優(yōu)勢(shì)和名牌優(yōu)勢(shì)明顯，在原有古井等歷史名牌的基礎(chǔ)上，已涌現(xiàn)出諸如口子、高爐、金種子、明光、迎駕、文王等一大批新名牌。2008年，安徽銷售收入超過10億的有口子窖、古井貢、高爐家、迎駕等，其中口子窖銷售收入達(dá)到了20億。

安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)概況描述

1、從全省來看，企業(yè)差距進(jìn)一步拉大，口子、迎駕、高爐和皖酒進(jìn)入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據(jù)地市場(chǎng)表現(xiàn)較好；文王單品在合肥市場(chǎng)地位暫時(shí)穩(wěn)固；古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕，高端發(fā)力，具有成長潛力；明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差；宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷的產(chǎn)物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量，在省內(nèi)并沒有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區(qū)域也相對(duì)有限，對(duì)外的擴(kuò)張性不足。

2、30--120元價(jià)格區(qū)間基本被徽酒壟斷，外來品牌沒有話語權(quán)。

3、中檔及中高檔白酒價(jià)位區(qū)間細(xì)分加劇，細(xì)分價(jià)格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產(chǎn)品有：口子御尊（100--112）、迎駕金星（90--108）、40度和諧家（85--96）、醉三秋地蘊(yùn)（80--98）、5年口子窖（75--88）、迎駕銀星（65--78）、水晶家（60--68）、普家（52--58）、柔和種子（50--60），其他產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50--120價(jià)格區(qū)間內(nèi)。（注：流通表現(xiàn)價(jià)，單位：元/瓶）；

4、從區(qū)域布局看，僅有5年口子實(shí)現(xiàn)了全省性相對(duì)均衡發(fā)展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現(xiàn)萎縮跡象（尤其是合肥市場(chǎng)），其他品牌以重點(diǎn)區(qū)域布局為主。

5、中檔市場(chǎng)：尚無全省性領(lǐng)導(dǎo)品牌，各區(qū)域均有一定的暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一，但出現(xiàn)明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部優(yōu)勢(shì)明顯；文王死守合肥市場(chǎng)；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現(xiàn)較好。

6、低檔市場(chǎng)：地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為明顯；皖北市場(chǎng)容量和消費(fèi)者敏感度遠(yuǎn)高于皖南市場(chǎng)。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場(chǎng)正在洗牌，就全省市場(chǎng)來說，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。

7、各廠家對(duì)渠道掌控力越來越強(qiáng)；除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營銷手法開始向流通渠道轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在全年有獎(jiǎng)陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費(fèi)者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區(qū)域上來說，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

總的說來，安徽屬于情感排外型市場(chǎng)，除高端白酒和低端光瓶酒，消費(fèi)者偏好安徽地產(chǎn)白酒。白酒行業(yè)素有“東不入皖”之說法。不僅源于安徽的白酒企業(yè)多，更是因?yàn)榛站埔揽繌?qiáng)大的終端攔截術(shù)和區(qū)域化運(yùn)作模式把本地牢牢封鎖，給外地酒的進(jìn)入設(shè)置了相當(dāng)高的門檻。但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，“東不入皖”的看法實(shí)際上并不準(zhǔn)確。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品越來越流通，安徽市場(chǎng)也不能例外，必然加入到這個(gè)大的流通里來，當(dāng)然也就存在著很多機(jī)會(huì)；另一方面，如今的安徽市場(chǎng)已經(jīng)不是高不可攀，江蘇酒、湖北酒、東北酒等很多品牌都在通過不同的方式進(jìn)入安徽，使得安徽市場(chǎng)的品牌架構(gòu)更加豐富。.

通過以上談的安徽市場(chǎng)的現(xiàn)狀，作為外來白酒想要挺進(jìn)安徽市場(chǎng)，該怎么做呢？

一、產(chǎn)品

在口感方面徽酒尤其重視滿足本土消費(fèi)者。市場(chǎng)上表現(xiàn)出色的徽酒，無一不以消費(fèi)者對(duì)其口感的接受程度作為主要考核指標(biāo)?；站泼恳豢町a(chǎn)品的推出和上市，無一例外地會(huì)舉行品評(píng)推介會(huì)。直到經(jīng)銷商、主體消費(fèi)人群代表都感覺到滿意，才會(huì)隆重上市?？谧咏?、迎駕、高爐家、文王貢等都是這樣。

在包裝方面，安徽習(xí)慣1×4的彩盒包裝，特別是在皖北市場(chǎng)，1×4的彩盒包裝更為盛行。這個(gè)包裝有一個(gè)特點(diǎn)，它是1×4的直排包裝，把它擺在零售小店和名煙名酒店的貨架上，就是4個(gè)面的陳列，非常的大氣，而且，當(dāng)?shù)厝擞盟鼇硭腿?，作為禮品饋贈(zèng)親友也覺得很有面子，因此，購買這種包裝的產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)厝说臅r(shí)尚，在旺季時(shí)，你隨處可見到手提著這種包裝的產(chǎn)品走親訪友的人。除了高端酒的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖-1573等依然保持1×6的包裝外，中檔酒特別是安徽本地酒基本都是1×4的包裝。流通以及名煙名酒店最為多見，就是在大賣場(chǎng)，陳列以及堆頭也都有使用1×4的包裝，以便于消費(fèi)者購買。


合肥勝利路的沃爾瑪

拓市建議：

1、口感：口感方面應(yīng)該以適合安徽本地為主，度數(shù)以38--46度為宜，以濃香型為主；近幾年白酒消費(fèi)低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數(shù)基本在40--42度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)。在高端市場(chǎng)，高度數(shù)產(chǎn)品為主，如：五糧液52度的銷量就明顯好于39度。

2、包裝：除供應(yīng)餐飲終端的產(chǎn)品外，建議使用1×4的彩盒外包裝，配合1×4的條形碼以適應(yīng)大賣場(chǎng)以及部分連鎖店掃碼的需要。

二、渠道

白酒的銷售渠道有餐飲、二批、團(tuán)購、零售店等，其中零售店包括名煙名酒店、社區(qū)零售小店、批零兼營店、百貨連鎖店、大賣場(chǎng)等等。

徽酒對(duì)于竟品的終端攔截主要體現(xiàn)在餐飲終端，目前正在http://fanshiren.cn向二批和零售店轉(zhuǎn)移。餐飲終端高額的買斷費(fèi)用和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，使得銷量還不是很大的外來酒望而卻步。外來酒只有繞開餐飲渠道，或者采取定點(diǎn)定量購買終端的辦法。所謂定點(diǎn)定量的意思就是有目的的購買指定的白酒銷售較好的終端，并且每一年都有數(shù)量限定，這樣做可以有效的降低投入風(fēng)險(xiǎn)，并且在所買斷的終端派駐品牌宣傳員，向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，逐步發(fā)展壯大。

由于徽酒價(jià)格透明，利潤比較低，二批銷售一件酒只有一元的利潤，零售商銷售當(dāng)?shù)刂容^高的產(chǎn)品也只有一元/瓶的利潤，所以二批和零售商都在尋找新的利潤來源。

在安徽各地，經(jīng)銷商以及二批商都有自己的名煙名酒專賣店，開起了名煙名酒連鎖專賣店，多的一戶就有30多家連鎖。在合肥，消費(fèi)者自帶酒水的現(xiàn)象也很普遍，餐飲店多的地方煙酒店也就多，每一條街都有幾家名煙名酒店，就是為了方便顧客的需要而設(shè)的。

目前，徽酒為了實(shí)現(xiàn)銷售，掌控渠道，在這些煙酒店設(shè)有陳列有獎(jiǎng)，銷售有獎(jiǎng)，年終有獎(jiǎng)等等，為的就是爭(zhēng)取終端資源，以實(shí)現(xiàn)在終端攔截對(duì)手的目的。

總的說來，徽酒在營銷過程中，設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)有針對(duì)消費(fèi)者的，有針對(duì)酒店服務(wù)員的，有針對(duì)酒店老板的，有針對(duì)二批渠道的，還有針對(duì)零售終端的，名目繁多，消費(fèi)者和終端對(duì)這些獎(jiǎng)項(xiàng)已經(jīng)熟悉和習(xí)慣了。

拓市建議：

1、繞開餐飲渠道，有條件的可定點(diǎn)定量購買部分餐飲終端，以期逐步壯大。

2、集中資源，精耕零售店，以此為突破口。根據(jù)筆者的調(diào)查和觀察，沿街的名煙名酒店目前還是徽酒的軟肋。在這里要注意資源投入的有效性規(guī)劃及組織管理體系的匹配性建設(shè)。

3、開發(fā)有團(tuán)購資源的經(jīng)銷和分銷客戶，開展團(tuán)購。團(tuán)購是講資源的，如果你的客戶有這方面的資源，那就可以很順利的切入市場(chǎng)了。

4、不要盲目擴(kuò)張，突出重點(diǎn)市場(chǎng)，配合你的經(jīng)銷商精耕區(qū)域和終端。

5、順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)立銷售獎(jiǎng)項(xiàng)，在這點(diǎn)上不要盲目仿效，要有自己的思路，一定要有所創(chuàng)新。

6、抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

三、營銷模式

白酒行業(yè)大部分的企業(yè)所采取的營銷模式是分產(chǎn)品、渠道、區(qū)域設(shè)立獨(dú)家代理客戶，由客戶自己在合同規(guī)定的區(qū)域、渠道內(nèi)實(shí)施運(yùn)作，有的廠家甚至將產(chǎn)品大包給經(jīng)銷商。

大部分徽酒因?yàn)闆]有名酒的光環(huán)和強(qiáng)大的品牌背景，要想生存就勢(shì)必要有創(chuàng)新，所以就有了我們大家都熟知的“盤中盤”營銷模式，并且不惜成本買斷終端，做產(chǎn)品促銷。現(xiàn)在更是從盤中盤模式發(fā)展到消費(fèi)者盤中盤、終端盤中盤、直分銷模式等，對(duì)消費(fèi)者、終端以及渠道的掌控越來越嚴(yán)密?，F(xiàn)實(shí)的講，徽酒目前走出去的困難還很多，對(duì)于眾多的徽酒企業(yè)來講，控制安徽本地市場(chǎng)就顯得尤為重要。

徽酒強(qiáng)大的終端攔截術(shù)和靈活多變的促銷，以及在當(dāng)?shù)氐钠放浦?，再加上消費(fèi)者強(qiáng)烈的地產(chǎn)情結(jié)（其實(shí)這點(diǎn)在很多地方都很相似），所有的這一切，構(gòu)成了一張嚴(yán)密的網(wǎng)，支撐著徽酒的發(fā)展，阻擋著外來酒的進(jìn)入。

徽酒除了不惜成本買斷終端和促銷，對(duì)經(jīng)銷商的“保姆式”的服務(wù)也是其控制安徽市場(chǎng)的關(guān)鍵，廠家通過這種“保姆式”的服務(wù)，掌控著很大部分的市場(chǎng)資源。筆者在走訪終端時(shí)了解到，很多零售店老板不知道某產(chǎn)品的經(jīng)銷商是誰，但是卻能清楚的知道業(yè)務(wù)員是誰，而且他們都只和業(yè)務(wù)人員交往多。因此，筆者判斷，安徽市場(chǎng)廠家和經(jīng)銷商的地位正在發(fā)生著微妙的變化。白酒經(jīng)銷商正在向著資金提供者、物流商的角色轉(zhuǎn)換，也就是說，經(jīng)銷商所能掌控的市場(chǎng)資源正在逐步縮小，而廠家在市場(chǎng)中的話語權(quán)卻在悄悄的變大。這些變化所帶來的將會(huì)是徽酒對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更嚴(yán)密的控制，市場(chǎng)進(jìn)入的門檻也就隨之水漲船高。

拓市建議：

營銷模式的創(chuàng)新以及新的營銷模式的導(dǎo)入，品牌形象差異化塑造和傳播占位是關(guān)鍵。

最后，筆者認(rèn)為，徽酒只有走出去才會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)，而要走出去，品牌的運(yùn)作是關(guān)鍵。對(duì)于外來品牌要挺進(jìn)安徽，盡管徽酒嚴(yán)密的控制著各自的市場(chǎng)，但是阻止不了市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，機(jī)會(huì)卻變得越來越大。無任徽酒要走出去，還是外來酒要挺進(jìn)安徽，其關(guān)鍵就在于四個(gè)核心工程的建設(shè)：營銷模式的創(chuàng)新和新營銷模式的導(dǎo)入、資源投入的規(guī)劃和有效性及組織管理體系的匹配性建設(shè)、品牌形象差異化塑造和傳播占位、企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力升級(jí)。

楊承平：資深營銷人士，14年職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，歷任區(qū)域主管、區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理等職務(wù)。精通企業(yè)管理、營銷策劃、品牌運(yùn)作。注重理論聯(lián)系實(shí)踐，在中國營銷傳播網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)、華夏酒報(bào)、銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站等多家知名網(wǎng)站開設(shè)了自己的專家專欄。
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