一方面，越來(lái)越多的白酒品牌在不斷開拓新的區(qū)域市場(chǎng)，另一方面，所有的白酒企業(yè)都需要穩(wěn)固原有的區(qū)域市場(chǎng)。不管怎樣，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，酒店終端是非常重要的現(xiàn)飲渠道，對(duì)于市場(chǎng)的成敗起著重要的作用，甚至是決定性的作用。然而，酒店終端的各種不確定因素以及高額的費(fèi)用，讓眾多的白酒企業(yè)望而卻步，所以，酒店終端的有效性就顯得特別重要。

課前案例：

成也酒店 敗也酒店
楊總在A市的酒水圈里是出了名的數(shù)一數(shù)二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，再加上王老吉，就更是如虎添翼。楊總所代理的D品牌白酒占當(dāng)?shù)匕拙瓶備N量的40%，可全部都是中低價(jià)位，利潤(rùn)十分微薄。在A市，所有A/B類酒店終端的酒水供應(yīng)權(quán)分別被幾家酒水經(jīng)營(yíng)大戶買斷，任何一家酒店的酒水供應(yīng)都只能來(lái)自一家供應(yīng)商，因此，購(gòu)買酒水供應(yīng)權(quán)的價(jià)格自然不菲，導(dǎo)致酒水營(yíng)銷的成本居高不下。為了增加自身的盈利，楊總引進(jìn)了另外一個(gè)白酒品牌，全部是中高價(jià)位的產(chǎn)品，且利潤(rùn)也非?？捎^。滿懷信心的楊總，根據(jù)自己多年酒水經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步就選擇了自己的強(qiáng)項(xiàng)--酒店終端。根據(jù)廠家的要求，為了達(dá)到產(chǎn)品的覆蓋率，楊總在自己買斷的20多家酒店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示，擺放X展架等宣傳物料，聘請(qǐng)了促銷員。不僅如此，在別的酒水供應(yīng)商買斷的酒店，楊總也派出業(yè)務(wù)員進(jìn)行洽談，花費(fèi)了高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)場(chǎng)銷售，同時(shí)開展了有獎(jiǎng)陳列展示，擺放了X展架等宣傳物料。就這樣，時(shí)間來(lái)到了第二年的4月份，楊總要求財(cái)務(wù)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)核算，發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出根本就不成比例，虧了不少錢。楊總找來(lái)業(yè)內(nèi)知名的朋友、廠家的相關(guān)人員以及自己的業(yè)務(wù)人員一起來(lái)探討，終于發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在。經(jīng)過(guò)周密的籌劃和準(zhǔn)備，楊總改變此前的策略。一、只在自己買斷的酒店終端派駐促銷員，進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示，擺放X展架等宣傳物料，同時(shí)給促銷員制定相應(yīng)的任務(wù)量。此外，僅選擇有代表性的2、3家酒店進(jìn)場(chǎng)銷售，以節(jié)省費(fèi)用開支。二、由于楊總承接的這個(gè)產(chǎn)品屬于全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，具有深厚的文化底蘊(yùn)，楊總自己掏錢制作了精美的產(chǎn)品知識(shí)宣傳單頁(yè)，并要求促銷員每天必須整齊的擺放在餐桌上，以利于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并拿取觀看。同時(shí)在當(dāng)?shù)氐狞h刊上刊登軟文廣告，介紹產(chǎn)品知識(shí)。然后，在酒店內(nèi)部進(jìn)行了重點(diǎn)的氛圍布置，將整個(gè)酒店布置成了樣板店，隨處可見(jiàn)產(chǎn)品的宣傳。三、拓寬銷售渠道。建立專職的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，開展形式多樣的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。針對(duì)尚未進(jìn)場(chǎng)的酒店，展開煙酒店的鋪市工作，煙酒店的覆蓋率達(dá)到了98%以上。就這樣忙碌著又到了4月份，楊總再次要求財(cái)務(wù)針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)的財(cái)務(wù)核算，結(jié)果，銷量是上一年的三倍，費(fèi)用卻大為降低。楊總長(zhǎng)長(zhǎng)的舒了一口氣，終于盈利了。

課間分析：

把握白酒消費(fèi)的特質(zhì)

白酒消費(fèi)不同于其他的產(chǎn)品，它是有非常明顯的特征的。

特質(zhì)一：白酒消費(fèi)具有“引領(lǐng)性”

我這里所說(shuō)的“引領(lǐng)性”大概有兩層意思。

其一、白酒像大多數(shù)的產(chǎn)品一樣，需要靠意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。

案例：楊承平在負(fù)責(zé)五糧液某系列酒的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)期間，有某縣的一個(gè)分銷商劉總，因?yàn)樗救撕涂h委書記的關(guān)系很好，有一次劉總請(qǐng)書記吃飯，拿出了這一瓶酒，書記喝完后大為贊賞，說(shuō)是需要開一個(gè)會(huì)議，當(dāng)即就定下了十件酒，要求第二天中午一定送到。自此，該縣的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都喝這一種酒，老百姓送禮也買這種酒。就這樣，一個(gè)高端價(jià)位的產(chǎn)品，在一個(gè)小縣，一年的銷量可達(dá)300萬(wàn)以上。

其二、白酒消費(fèi)需要企業(yè)來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)。

案例： B品牌白酒一直盤踞A地區(qū)，用當(dāng)?shù)乩习傩盏脑捳f(shuō)：一個(gè)人從生到死就喝B品牌這一種酒！可見(jiàn)當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)它的忠誠(chéng)。多年來(lái)，C品牌一直想要拿下A地區(qū)的市場(chǎng)，于是不斷推出和B品牌相同價(jià)位、相同檔次而利潤(rùn)偏高的產(chǎn)品，不斷的設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，卻始終未能如愿。經(jīng)過(guò)幾年的摸索和調(diào)查研究，去年，C品牌制定了一套與以前完全不同的方案，這一次，C品牌推出了一款酒店供貨價(jià)與B品牌主銷產(chǎn)品的價(jià)格基本相同，但零售價(jià)格比B品牌的主銷產(chǎn)品的價(jià)格高20多元的產(chǎn)品，主攻B品牌的薄-全球品牌網(wǎng)-弱渠道—酒店終端（因?yàn)锽品牌的主銷產(chǎn)品價(jià)格透明，利潤(rùn)微薄，各級(jí)經(jīng)銷客戶幾乎無(wú)利可圖，無(wú)力操作酒店終端，各酒店終端主要依靠流通商供貨），直接推動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，短短一年的時(shí)間，殺得B品牌節(jié)節(jié)敗退，一舉功下A地區(qū)市場(chǎng)。

特質(zhì)二：白酒消費(fèi)面子“事”大

喝酒喝的不是酒，是感情！根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究得知，消費(fèi)者消費(fèi)白酒，65%是在社交場(chǎng)合以及朋友聚會(huì)助興，是為了滿足介于精神和物質(zhì)之間的需求，是某種意義上的功能需求。
專家支招：

酒店終端要重質(zhì)量和有效性
酒店終端是中高檔白酒消費(fèi)的主渠道，對(duì)于新品牌而言，不做酒店終端，就很難形成消費(fèi)氛圍，難以啟動(dòng)整體市場(chǎng)；對(duì)于成熟品牌而言，不做酒店終端，就無(wú)法抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的終端突破，不能長(zhǎng)治久安。因此，對(duì)于很多白酒企業(yè)而言，酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，是營(yíng)銷的重點(diǎn)加難點(diǎn)。而對(duì)于經(jīng)銷商而言，這意味著巨大的機(jī)遇，掌控終端，不但能夠獲得巨大的利潤(rùn)，而且能夠獲得更多的企業(yè)資源和市場(chǎng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)，帶動(dòng)公司的持續(xù)發(fā)展。

酒店終端操作如何才能提高成功率降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)呢？

一、選擇比努力重要：
選擇包括兩個(gè)方面，其一是指品牌、品種的選擇；其二是指盈利模式的選擇。在品牌選擇上要注意四個(gè)方面，①品牌力、②產(chǎn)品力、③價(jià)格定位和利潤(rùn)分配、④建立合理的產(chǎn)品線，以增加對(duì)酒店終端的掌控。在盈利模式上，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況以及自身的資源，選擇適合自己的盈利模式。

下面介紹四種盈利模式：

1、核心終端壟斷模式。通過(guò)特殊方式(買斷、承包酒店的酒水飲料供貨權(quán))，集中精力與少數(shù)有價(jià)值的酒店建立緊密合作關(guān)系，在酒店終端有較大的話語(yǔ)權(quán)，獲得理想的利潤(rùn)回報(bào)。

2、區(qū)域終端壟斷模式。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌、雄厚的資本以及較強(qiáng)的終端操作能力，掌控著區(qū)域市場(chǎng)大部分酒店終端，能夠在短期內(nèi)完成鋪貨和推廣。

3、盤中盤模式。通過(guò)核心終端，啟動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，營(yíng)造口碑傳播，等到基本銷售達(dá)到拐點(diǎn)，再加強(qiáng)大眾傳播，啟動(dòng)分銷，占領(lǐng)市場(chǎng)。

4、品牌經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)銷商自己有強(qiáng)大的終端運(yùn)作和市場(chǎng)管理能力，與廠家實(shí)行底價(jià)運(yùn)作的方式，自己掌握終端管理、市場(chǎng)投入的主動(dòng)權(quán)，待市場(chǎng)啟動(dòng)以后獲得巨額回報(bào)。

二、費(fèi)用要精準(zhǔn)投放：
無(wú)限資源來(lái)自于市場(chǎng)！對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)講，費(fèi)用是有限的，精準(zhǔn)投放、避免浪費(fèi)最為重要。那么，要怎樣才能做到精準(zhǔn)投放呢？

⒈制定作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，抓好人員培訓(xùn)。有這么一句話：沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就上崗的員工是企業(yè)最大的成本！企業(yè)制定出規(guī)范的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓員工熟知，按照流程辦事，按照制度辦事，才能規(guī)范員工的行為。員工熟知公司的流程和制度，辦事效率自然很高；員工熟知對(duì)終端的政策，在和終端洽談時(shí)才能引導(dǎo)終端，而不至于胡亂承諾或者是多次洽談，更不會(huì)造成不必要的費(fèi)用浪費(fèi)。

⒉終端定位精準(zhǔn)，有效促銷配合。不是每一個(gè)酒店終端都適合我們的產(chǎn)品銷售，因此，需要通過(guò)不斷走訪和調(diào)查，找到適合我們產(chǎn)品銷售的有效終端。找到有效終端后就需要促銷跟進(jìn)和有效實(shí)施的配合，有效促銷配合是一個(gè)系統(tǒng)工作，在促銷開展前，就需要統(tǒng)籌考慮針對(duì)渠道、消費(fèi)者、服務(wù)員等不同對(duì)象，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，促銷活動(dòng)的對(duì)象及頻次等，科學(xué)的制定出促銷方案。

⒊知識(shí)營(yíng)銷區(qū)分，服務(wù)高于一切。什么是知識(shí)營(yíng)銷？知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各種營(yíng)銷行為。白酒行業(yè)是高度同質(zhì)化的行業(yè)之一，從產(chǎn)品品質(zhì)到市場(chǎng)營(yíng)銷手段大都基本相同，如果企業(yè)能夠有效的運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷，不僅僅讓消費(fèi)者知其然，更讓消費(fèi)者知其所以然，這樣就能夠讓自己與競(jìng)品區(qū)別開來(lái)，從而將自己定位在消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同?？上驳氖且呀?jīng)有許多白酒企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷而獲得了巨大的成功，但是如何將知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)用到酒店終端，抓住消費(fèi)者，這就需要從實(shí)踐中去總結(jié)。終端管理是動(dòng)態(tài)的，只有永遠(yuǎn)的生意沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“服務(wù)高于一切”的理念。如：通過(guò)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，不斷提高員工的整體素質(zhì)，使終端管理和服務(wù)專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，保持并不斷促進(jìn)終端關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展。

三、消費(fèi)需注重引領(lǐng)：
其一、白酒消費(fèi)具有引領(lǐng)性的特質(zhì)，因此，我們就需要去研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)，加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。也可以通過(guò)一些互動(dòng)游戲以及有獎(jiǎng)問(wèn)答等，吸引消費(fèi)者參與，消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)獲得樂(lè)趣，讓消費(fèi)者想忘也忘不掉。其二、發(fā)現(xiàn)并尋找核心消費(fèi)群體，組建消費(fèi)者俱樂(lè)部，并經(jīng)常組織各類活動(dòng)，保持其熱度。

四、團(tuán)隊(duì)必嚴(yán)抓執(zhí)行
酒店終端操作的成敗，很大程度上取決于人員的執(zhí)行力。因此，打造一支高水平、專業(yè)化、規(guī)范化的銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)日常管理就顯得尤為重要。

⒈業(yè)務(wù)人員的管理

終端業(yè)務(wù)人員的選拔要遵循兩個(gè)法則：1、心態(tài)比經(jīng)驗(yàn)重要，品德比能力重要！2、人才是選出來(lái)的，不是培養(yǎng)出來(lái)的！對(duì)于那些有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的業(yè)務(wù)人員你只要稍加點(diǎn)撥，他就會(huì)獲得快速的進(jìn)步，最終成長(zhǎng)為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。終端業(yè)務(wù)人員的日常管理，必須嚴(yán)格遵照六個(gè)定、一張圖、一張表來(lái)加強(qiáng)檢查、監(jiān)督、指導(dǎo)其工作，以結(jié)果為導(dǎo)向，狠抓過(guò)程管理。楊承平的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)：對(duì)于終端業(yè)務(wù)人員的日常管理，要做到盡量不批評(píng)，多以微笑和耐心來(lái)幫助他解決實(shí)際困難和問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員也會(huì)自然的將微笑和耐心帶到終端去，達(dá)到意想不到的效果。

⒉促銷人員的管理

一名優(yōu)秀的促銷員不僅僅直接展示公司形象和品牌形象，而且能夠承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的角色，促進(jìn)客情的穩(wěn)定，調(diào)動(dòng)酒店內(nèi)部人員推銷的積極性。因此，無(wú)論是成長(zhǎng)型產(chǎn)品還是成熟型產(chǎn)品，促銷人員都是非常重要的。對(duì)于促銷人員的日常管理，楊承平的經(jīng)驗(yàn)是兩個(gè)字：嚴(yán)、愛(ài)。嚴(yán)：體現(xiàn)在制定標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)規(guī)范，如：著裝、儀容儀表、語(yǔ)言表達(dá)以及規(guī)范的行為動(dòng)作等，實(shí)行分值制。在檢查中必須一絲不茍，如果有做得不到位的應(yīng)嚴(yán)肅的給予指出并要求其立即改正。愛(ài)：體現(xiàn)在，一、多組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，緩解銷售壓力；二、少批評(píng)多鼓勵(lì)，平時(shí)多給予關(guān)心；三、少皺眉多微笑，每周例會(huì)時(shí)組織微笑比賽，讓促銷人員輕松上崗，微笑服務(wù)。

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