文 /本刊記者謝園

中國、印度和歐美的案例用有力的數(shù)據(jù)和實際的效果表明，移動營銷可以幫助醫(yī)療衛(wèi)生保健企業(yè)提升品牌知名度和好感度。

在醫(yī)療保健領(lǐng)域，隨著消費者的消費觀逐漸成熟，以往那些將消費者視為目標(biāo)、用廣告狂轟亂炸消費者眼球和耳朵的時代早已過去。現(xiàn)在最能吸引他們目光的有兩點：一是品牌信譽，一是人性化服務(wù)。而手機因其本身的便捷性和普及性，為實現(xiàn)人性化的服務(wù)提供了技術(shù)平臺。手機作為營銷載體的性質(zhì)一顯露，衛(wèi)生保健企業(yè)就開始嘗試通過手機展開宣傳活動。我們在不同國家都發(fā)現(xiàn)了一些比較有新意的營銷案例，有些商家已經(jīng)開始從中嘗到了甜頭。

中國：飛利浦初嘗試
在中國，一句“精于心簡于形”的廣告詞，使飛利浦廣為人知?，F(xiàn)在，如何讓大家把這個既定的認(rèn)知與旗下較為陌生的醫(yī)療保健系統(tǒng)相掛鉤，它面臨著不小的挑戰(zhàn)。
活動選擇了上海作為執(zhí)行點。根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在上海這樣的大城市，在醫(yī)院看病等號是一件非常費時的事情，大家多有怨言。針對這一情況， Carat（凱絡(luò)媒體）和飛利浦醫(yī)療保健推出了一套品牌推廣方案，沒有選擇針對某一產(chǎn)品實施具體宣傳，而是從品牌出發(fā)，http://fanshiren.cn用貼心的公益服務(wù)來增加公眾對品牌的好感度。
活動的主體是一種名為 “Great Time”的信息提示服務(wù)，首批推廣選擇了上海市 10家醫(yī)院。在這 10家醫(yī)院裝配了信息提示服務(wù)的終端機器，等待看病的患者只要在機器上輸入自己的手機號碼，就可以追蹤查詢排號進(jìn)程，預(yù)估你還需要等待多久。同時，快輪到你的時候，你會收到一條由飛利浦發(fā)出的提示短信，讓你及時趕回醫(yī)院做好準(zhǔn)備。這樣，你在等待叫號的過程中可以外出辦理其他的事，不必在醫(yī)院白白浪費好幾個小時。
新機器操作起來很簡單，“大家都很好奇。只要有一個人用了，大家馬上就會排隊爭相嘗試，在候診室里引起不小的騷動。 ”凱絡(luò)華東區(qū)董事總經(jīng)理 Seth Grossman在接受《廣告時代》（Advertising Age）采訪時說?，F(xiàn)在，每一臺信息提示終端機平均一天有125人使用。按照這一使用量，信息提示終端機一年內(nèi)為上海市民節(jié)省的時間累計可以達(dá)到 156年零 3個月。
同時，營銷活動與上海市衛(wèi)生局合作推出了電視廣告宣傳，鼓勵大家去社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。由于宣傳內(nèi)容具有很強的公益性，幫助飛利浦大大節(jié)省了在上海主流電視媒體播放的費用，節(jié)省高達(dá) 65%。
以服務(wù)傳遞品牌精神，提高大家對它的認(rèn)知度和好感度，這一品牌營銷活動獲得了今年西班牙 Festival of Media的大獎。

印度：手機體檢帶來數(shù)據(jù)庫
在印度，糖尿病逐漸成為影響人們健康的一個普遍疾病。 2007年，其糖尿病患者人數(shù)超過 4000萬，使得印度成為當(dāng)今糖尿病患者人數(shù)最多的國家。不良的飲食習(xí)慣等不健康的生活方式有可能導(dǎo)致糖尿病的發(fā)生，而患者對疾病的認(rèn)識程度以及對血糖控制和疾病治療有很大的影響，因此盡早地診治、協(xié)助公眾改變這些不良生活方式至關(guān)重要。
由于人們生活節(jié)奏越來越快，很少人愿意花兩個多小時去做全面的健康檢查。如何快速地查出自己是否有患糖尿病的風(fēng)險，成為大家關(guān)注的焦點。
在印度，手機對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百，保障了移動營銷的覆蓋面。于是，印度的 Icici Prudential保險公司想到了通過手機來解決在 10家醫(yī)院，飛利浦裝配了信息提示服務(wù)的終端機器，等待看病的患者可以追蹤查詢排號進(jìn)程，快輪到你的時候則會收到短信提示。短信提示服務(wù)一年內(nèi)為上海市民節(jié)省的時間累計達(dá)到 156年零 3個月。
這一問題。只要按照手機短信回答問題，簡單的四個步驟就可以評估你的健康風(fēng)險，知道自己患糖尿病的幾率是屬于低危、中等還是高危。
此次營銷活動以傳統(tǒng)媒體作為首個與受眾的接觸點。通過電視、廣播、報刊的報道宣傳拉開了活動的序幕，以醫(yī)生訪談、科教片等節(jié)目形式普及糖尿病的有關(guān)知識。按照節(jié)目的指示，消費者只要發(fā)送 “RISK（風(fēng)險） ”到3636，就可以開始前面所提到的手機短信評估。如果消費者得到的結(jié)果是“高危”，系統(tǒng)會提醒測試者到醫(yī)院進(jìn)行全面體檢，并會通過短信提供體檢優(yōu)惠券，進(jìn)一步吸引他們?nèi)メt(yī)院檢查。當(dāng)健康風(fēng)險評估被個人重視時，它常常能有效地推動消費者采取后續(xù)行動，甚至改變生活方式。
相關(guān)性促使消費者積極參與體檢?；顒娱_始三天內(nèi)，參與 SMS體檢的消費者就達(dá)到了 3660人，其中 2251人屬于糖尿病高危人群，按照建議，大部分人選擇了去醫(yī)院進(jìn)行全面的體檢。活動結(jié)束后， Icici Prudential保險公司在七座城市進(jìn)行了后期追蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對公司的偏好程度由 48%上升至 55%。
移動營銷在成功實現(xiàn)品牌推廣的同時，短信回執(zhí)更是幫助 Icici Prudential保險公司收集到客戶資料建立起顧客數(shù)據(jù)庫，為以后更加精準(zhǔn)的營銷活動進(jìn)一步做好準(zhǔn)備。

歐美： CDH成為醫(yī)療賬戶助理
在歐美市場，一部分具有前瞻性眼光的衛(wèi)生保健機構(gòu)已經(jīng)開始利用移動設(shè)備，以傳統(tǒng)媒體無法企及的高速便捷的傳播渠道，開始了衛(wèi)生保健服務(wù)的改革。
Canopy Financial是美國一家服務(wù)于衛(wèi)生保健金融服務(wù)的公司。今年 5月， Canopy Financial推出了基于 iPhone和iPod touch的使用軟件，名為 “Consumer Directed Healthcare（消費者導(dǎo)向醫(yī)療計劃，簡稱 CDH）”。軟件為消費者提供特別定制服務(wù)，消費者可以通過關(guān)鍵字搜索醫(yī)療操作程序、有稅收優(yōu)惠的 CDH賬戶可否支付這些查詢的治療，同時根據(jù)消費者的郵編列出當(dāng)?shù)睾线m的供應(yīng)商名單以及治療收費標(biāo)準(zhǔn)。
一個典型的 CDH包括醫(yī)療儲蓄賬戶 (Health Saving Account)、醫(yī)療報銷賬戶 (Health Reimbursement Account)或彈性保費賬戶（ Flexible Spending Accounts)的組合的計劃，而此次營銷活動針對的消費群就是擁有這些賬戶的群體。軟件的優(yōu)勢就是，利用手機的隨身攜帶和及時上網(wǎng)，使得消費者可以隨時隨地管理自己的賬戶，查詢感興趣的醫(yī)療操作程序、治療花費和是否可以通過有稅收優(yōu)惠的 CDH賬戶支付等信息。
隨后，軟件的升級版會根據(jù)不同分類的消費者，羅列出可以提供相應(yīng)服務(wù)的機構(gòu)名單和醫(yī)療保健計劃。
即時、互動、個性化， Canopy Financial針對 iPhone的移動營銷憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，與顧客一對一進(jìn)行品牌溝通，其服務(wù)信息吸引了消費者，讓企業(yè)和消費者的關(guān)系更加緊密。
這些案例用有力的數(shù)據(jù)和實際的效果表明，移動營銷可以幫助醫(yī)療衛(wèi)生保健企業(yè)提升品牌知名度和好感度。過去幾年，中國手機用戶數(shù)連續(xù)增長，到2008年11月份，中國的手機用戶數(shù)量達(dá)到了 6.3億。如此強勁的增長勢頭和日益完善的技術(shù)，使得移動營銷勢必成為這個領(lǐng)域的主角。

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