文 /本刊記者謝園

“萬事皆可達,唯有情無價。”迄今屢獲殊榮的萬事達卡真情無價系列廣告已經超過 430支，
在 110個國家和地區(qū)以 51種語言播放，使萬事達卡的品牌形象家喻戶曉、風靡全球。


娜塔莉·洛克伍德（Natalie　Lockwood）在接掌萬事達卡亞太、中東和非洲地區(qū)（以下簡稱“APMEA”）市場部之前曾負責管理澳大利亞和新西蘭的市場推廣工作，兩者相比較，她說自己更喜歡在APMEA地區(qū)工作，因為“這個快速增長的市場有著無限的新機遇”，經濟發(fā)展“令人激動不已”。
對她來說，了解新興市場消費者習慣和他們交流的方式是一件非常有趣的事。正是憑借著對工作的熱情和對當?shù)厥袌龅牧私?，她帶領著團隊把萬事達的全球品牌理念成功地融入了當?shù)?
文化。
“不像大部分跨國品牌需要花大力氣融入本土市場，我很幸運，自己是在萬事達國際組織，我們的品牌文化很容易與中國的文化和市場相結合。”娜塔莉·洛克伍德女士說。
“無價”形象的本土傳播十多年前，萬事達推出“無價”主題系列營銷活動，在全球的宣傳口號是“總有些東西是金錢買不到的，而萬事達信用卡與你相伴。”萬事達卡開始無價系列營銷活動的策劃，是為了在全球范圍內統(tǒng)一品牌宣傳，為萬事達卡提供全能的國際平臺，成功塑造一個與Vi s a、美國運通及其他信用卡組織區(qū)隔開來的品牌形象。
圍繞“無價”這個主題概念，萬事達制作了一系列深受大眾喜愛的電視或平面廣告作品，迄今屢獲殊榮的萬事達卡真情無價系列廣告已經超過430支，在110個國家和地區(qū)以51種語言播放，使萬事達卡的品牌形象家喻戶曉、風靡全球，傲視同儕。“無價”的主題強調了一個理念，即萬事達卡了解什么才是人生最重要的東西。
在亞太市場引進這一理念之前，娜塔莉·洛克伍德所帶領的萬事達團隊做了詳盡的調查，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)：“萬事達‘無價’的主題跨越了文化和地域的界限，對于不同的國家來說都適用，這是全球消費者都擁有的感情。我們在中國市場做的研究也證實這種想法是對的。”
為了讓中國的消費者對這個國際信用卡品牌有更深入的了解，萬事達為中國市場“量身定制”了“無價”廣告，加入了本土的創(chuàng)意和文化，中文廣告語也隨之誕生：“萬事皆可達，唯有情無價。”
其中一條廣告，也是洛克伍德女士曾親自參與制作、坦言是她最喜歡的，描述了一對中國年輕夫妻在歐洲旅行，雖然他們僅僅學會了用英文說謝謝，但這句全世界通用的話就猶如他們手上那薄薄小小的一張卡片，讓他們暢通無阻，絲毫不妨礙他們享受旅途，頗有會說一句話、一卡在手就萬事不愁的意味。但當他們在慕尼黑請樂隊喝啤酒時，樂隊所有人突然用中文對他們說：“謝謝。”這一點睛之筆引起了許多中國顧客的好感，“我們的調查顯示，廣告反映非常好。”洛克伍德女士說。
“無價”主題的整合營銷巧妙之處就在于，“萬事達雖然是一個支付平臺，它卻強調有些東西是錢也買不到的，著重為消費者提供非物品的體驗，http://fanshiren.cn那就是和家人、朋友共享美好時光。而這個為人類普遍共有的追求是沒有文化和地域限制的，放之四海而皆準。”洛克伍德女士解釋說。
在金融危機席卷全球的大環(huán)境下，品牌價值的傳播成為緊迫的任務。今年3月，Visa上市以來首次推出全球范圍內的統(tǒng)一品牌宣傳活動——“帶上Visa,付諸行動（More People
Go with Visa）。”面對Visa的這一舉動，萬事達選擇繼續(xù)堅持“無價”宣傳，畢竟，品牌價值的傳播是一個長期的過程，而“無價”主題營銷“至今在全球都取得了成功，我們所要做的就是繼續(xù)堅持這一定位，并思考如何圍繞這一定位更好地激發(fā)品牌活力。” 洛克伍德
女士如是說。
從發(fā)卡組織的角度來看，要面對會員銀行、消費者、商家三方，萬事達認為影響消費者的關鍵是質量，所以把營銷資源集中在迎合消費者的心聲和實現(xiàn)他們的需要方面，以及找出他們直接面對的商家的需求，同時協(xié)助銀行完成服務，而所有這一切都必須糅合到“無價”這個品牌精神的全球框架里。

三駕馬車并行
2009年，在“無價”主題的統(tǒng)領下，萬事達在中國的營銷將專注服務于三個支柱業(yè)務：女性消費者、旅行和萬事達卡的獨享服務。
萬事達卡國際組織非?？春脕喬貐^(qū)女性消費者的潛力。“預計到2014年，亞洲女性將擁有5,160億美元的主動購買力，而這一力量不可小覷。” 娜塔莉·洛克伍德說。
今年萬事達發(fā)布的最新一期女性先驅指數(shù)（Master　Card Worldwide IndexTM of Women’s Advancement）顯示，在經歷了連續(xù)兩年的下滑后，中國大陸的女性先驅指數(shù)與去年相比上升了9點，是整個亞太地區(qū)僅有的五個實現(xiàn)增長的經濟體之一，這主要得益于大陸女性在“出任管理職位”和“收入水平”這兩個領域取得的大幅進步。而且，掌握家庭財政支出的中國內地女性的比例也很高，在整個亞太地區(qū)排名第三。
隨著消費能力和消費意愿的持續(xù)增長，中國消費者尤其是女性消費者會在亞太區(qū)進行旅行消費，這是萬事達所樂見的。針對女性消費者這一重要的市場，萬事達頻頻贊助零售和時尚活動，舉辦女性論壇，設立女性獎學金計劃和發(fā)卡計劃，滿足現(xiàn)代女性消費者追求品質、時尚、健康、理財?shù)脑V求。
除了女性消費者，萬事達深耕新興富裕階層，而出境旅游已成為中國高收入水平階層新的生活潮流。調查顯示，中國消費者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野，了解異國風土人情, 減輕工作壓力，進行休息和放松之外，更值得關注的是，中國消費者將出國旅游看作是經濟實力和社會地位提高的象征。萬事達為迎合國內消費者這一心態(tài)的改變，順勢推出了“親身體驗世界無界限: 無價”主題廣告，彰顯中國人逐漸成為“世界旅行家”的榮耀。
萬事達希望用服務來吸引消費者。最近推出的升級中文專屬網(wǎng)站“ 夢想時刻”(MasterCard Moments)就是一個很好的例子，網(wǎng)站旨在為持卡人提供獨享服務。“夢想時刻”網(wǎng)站是一個在線資訊庫，為萬事達卡持卡人提供旅游、休閑、美食、購物、健身、娛樂等方面的獨享優(yōu)惠信息。此外，訪問者還可使用“愿望列表”收集自己最愛的夢想時刻，并與朋友們分享無價時刻。
在問答為什么萬事達要花大力氣打造專屬網(wǎng)站時，娜塔莉·洛克伍德女士解釋說：“本地區(qū)的消費者越來越依賴網(wǎng)絡

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