11月4日，由中國福建九牧王服飾發(fā)展有限公司冠名，并與中國服裝協(xié)會、中國財貿(mào)輕紡煙草協(xié)會等權威部門共同籌備的“九牧王杯2004年全國服裝制作工職業(yè)技能大賽”在福建泉州圓滿落下帷幕。本次大賽的冠名企業(yè)——福建九牧王服飾發(fā)展有限公司則囊括了冠、季軍，紅豆集團獲得亞軍，冠軍于12月17日被授予全國五一勞動獎章。作為此次大賽的主辦者九牧王公司無疑成為此次大賽最大的贏家。九牧王的此次成功的“冠名”引發(fā)了筆者的思考，在此談談企業(yè)該如何“冠名”——怎樣將雙贏進行到底。

“冠名”這種以宣傳企業(yè)品牌為目的的贊助手段，在菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》里早有描述：企業(yè)根據(jù)自己的目標選擇合適的贊助冠名對象，使這種贊助同企業(yè)的形象相匹配。如果運用得當，它不僅能增加銷售額，加強企業(yè)同目標消費者的溝通，而且能提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽和知名度，如果運用得當，對企業(yè)無疑是極具好處的。在當今品牌泛濫的今天，“冠名”這種企業(yè)贊助宣傳方式屢見不鮮，有各種各樣的冠名方式，可是真正能得到雙贏的贊助活動又有多少？。

目前一些社會性、公益性、文化性的活動，如果僅僅是依靠政府力量、社會力量來操作這些活動，則略顯無力，如果沒有一定的物質支持，這些活動難免會落到資金不足的尷尬境地，而那些具備實力的企業(yè)因宣傳的需要，也在尋找宣傳媒介，將自己的各種信息以不同的形式傳遞給消費者，兩者結合，就形成了“企業(yè)出錢支持社會事業(yè)，給予冠名權支持企業(yè)宣傳”的互利互惠、各取所需的雙贏局面。在出資“冠名”的企業(yè)得到宣傳的同時，活動也能以雄厚的企業(yè)實力為依托，得到有效的執(zhí)行，取得社會效益最大化。這也是“冠名”贊助所追求的最佳本質。

令人堪憂的是，現(xiàn)在很多企業(yè)只單純的追求本身的宣傳效果，而忽視了對社會效益的重視，或者說活動做得轟轟烈烈，而贊助的企業(yè)卻得不到最初所設想的回報。本次福建九牧王冠名的“全國服裝制作工職業(yè)技能大賽”，就是二者結合的經(jīng)典。

“九牧王”冠名服裝職業(yè)技能大賽的活動，是在國內(nèi)眾多行業(yè)驚呼高級技術工人的嚴重缺乏，國家有關部門為了解決高級技能人才短缺，呼吁全社會重視高級技工人才培養(yǎng)的背景下開展的。九牧王作為國內(nèi)服裝行業(yè)的知名企業(yè)，選擇贊助并參加這類屬于本行業(yè)范圍內(nèi)的全國服裝行業(yè)高級技工專業(yè)賽事，不但宣傳企業(yè)、發(fā)現(xiàn)并鍛煉人才，也讓國人感受到九牧王作為一個大品牌所承擔的社會責任，推動著服裝行業(yè)的發(fā)展、喚起政府及社會各界對技術工種的重視，取得了巨大的社會效益，也給企業(yè)帶來了巨大收益。

可以說，這樣的“冠名”贊助才是真正健康積極，營造雙贏局面的手段。

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