文 /本刊記者王艷輝

面對經(jīng)濟(jì)不景氣，來自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志和 4A廣告公司的報(bào)告各執(zhí)一詞，一個(gè)說女人很重要，一個(gè)說男人更關(guān)鍵。企業(yè)到底是應(yīng)該抓住女人還是抓住男人呢？我們不妨來一場男女消費(fèi)力的大 PK。

經(jīng)濟(jì)的衰退已經(jīng)成為任何人都無法躲避的現(xiàn)實(shí)。面對這種情況的加劇，全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生變化。尼爾森公司對全球 11個(gè)最大經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者行為的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)陷入低迷后不久，消費(fèi)者的活動會不斷改變。這家研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)顯示，全球消費(fèi)者都迅速轉(zhuǎn)向了低價(jià)品牌。如今，“消費(fèi)極簡主義”已經(jīng)成為一種潮流，這對那些企業(yè)和品牌而言不啻是晴天霹靂，他們需要做的就是在一片低迷之中尋找到亮點(diǎn)。
營銷人曾經(jīng)對品牌的目標(biāo)群體進(jìn)行多種維度的劃分，或以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，或以年齡為區(qū)隔，或以職業(yè)為劃分，而以性別作為標(biāo)準(zhǔn)則是最基本的，也是一個(gè)永遠(yuǎn)的主題。現(xiàn)在，面對經(jīng)濟(jì)不景氣，來自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志和 4A廣告公司的報(bào)告各執(zhí)一詞，一個(gè)說女人很重要，一個(gè)說男人更關(guān)鍵。企業(yè)到底是應(yīng)該抓住女人還是抓住男人呢？我們不妨來一場男女消費(fèi)力的大 PK。

觀點(diǎn)一：女人的生意，沒有不景氣
最近，享譽(yù)世界的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)表了一篇名為《 Marketing to women： Hello,girls》的文章指出，在經(jīng)濟(jì)不景氣之時(shí)女性市場顯得更加重要，美國 80%的消費(fèi)都是由女性所貢獻(xiàn)的。更有營銷人士指出，女人的生意，沒有不景氣。
女性會在一定程度上改變自己的消費(fèi)方向，但有一點(diǎn)毋庸置疑的是她們不會因此放棄對美麗的追求，會努力用最經(jīng)濟(jì)的方式讓自己的美麗、消費(fèi)不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。福布斯網(wǎng)站報(bào)道，女性無論何時(shí)都想讓自己看上去較美麗，這使女性不會放棄購買某些產(chǎn)品。無論是化妝品，還是健身抑或是保健品都在她們的生活中不可或缺（圖表一）。“這些女人說價(jià)格不是問題， ”NPD（新產(chǎn)品開發(fā)）研究的副主席、美容專家 Karen Grant說，“她們或許會少買東西少逛街，但她們不太會轉(zhuǎn)向低價(jià)位的品牌。 ”KOTRA（韓國貿(mào)易投資振興公司） 2008年12月公布的《從年終購銷動向看 2009年全球消費(fèi)趨勢》報(bào)告也稱，中國女性消費(fèi)者在減少購買耐用消費(fèi)品的同時(shí)，增加了化妝品方面的開支。實(shí)際上， 2008年玫琳凱化妝品的銷量增長50%，清妃化妝品的銷量增長了 30%。
當(dāng)然，不同年齡層的女性也有不同的消費(fèi)能力。當(dāng)前，在日本，針對 40歲上下未婚女性推出的商品深受歡迎。這一年齡段的女性被稱為 “Around40”，東京韓國商務(wù)的相關(guān)人士說： “‘Around40’這些消費(fèi)群體的購買力很強(qiáng)，因此，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣下，受到企業(yè)高度關(guān)注。 ”
事實(shí)上，女性被眾多企業(yè)所重視是由來已久的，而在當(dāng)前的環(huán)境下，針對女性的營銷顯得更為重要?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》總結(jié)了三個(gè)方面的原因：首先，女性對于品牌的忠誠度高；其次，女性要比男性更樂于利用口碑傳播以及社交性網(wǎng)絡(luò)來分享她們所喜歡的信息；最后，在美國，大部分被裁員的員工都集中在男性所支配的領(lǐng)域里，如制造業(yè)、建筑業(yè)等，因此女性在家庭消費(fèi)中的比例提高，也更有決定性。

觀點(diǎn)二：經(jīng)濟(jì)不景氣，那就做男人的生意吧
日前，廣告公司達(dá)彼思 141的一個(gè)報(bào)告稱，針對男人的創(chuàng)新將成為企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下滑的一個(gè)關(guān)鍵。根據(jù) NPD首席分析師 Marshal Cohen的分析，此前的每一次經(jīng)濟(jì)衰退，男性總是首先失去動力，最后才重新獲得動力。但這次不同， 2009年初，美聯(lián)社公布說，此次經(jīng)濟(jì)衰退對女性的影響比對男性大，這在現(xiàn)代還是第一次。這是因?yàn)楦嗟呐蚤_始工作，面臨著失業(yè)的壓力，尤其是她們已經(jīng)養(yǎng)成了放縱和自我獎(jiǎng)勵(lì)式的消費(fèi)習(xí)慣，而男性則一般是必要時(shí)才去購物。這意味著，男性購買行為的減少幅度將大大低于女性。萬事達(dá)卡的消費(fèi)調(diào)查證實(shí)了這一點(diǎn)， 2008年底全球男性的時(shí)尚花費(fèi)下降了8.3%，而女性則下降了近 20%。
也許，女性真的會比男性更快削減支出。美國零售咨詢公司 TNS的零售前瞻指出，在其最新一次的消費(fèi)群體調(diào)查中，女性消費(fèi)者表現(xiàn)出了更趨保守的消費(fèi)意愿。在被問到未來一月的消費(fèi)支出是否會有所變化時(shí)， 29%的女性和 21%的男性消費(fèi)者表示要減少支出，只有 12%的女性表示會增加支出，而有此打算的男性消費(fèi)者則有 14%。百貨業(yè)的業(yè)績下降就是一個(gè)最好的說明，美國幾大百貨公司的近期銷量都大幅下滑，服裝巨頭 Gap第四季度的同比店面銷售額下降了3%。
男性的樂觀情緒在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)刻得到了充分的展示。 2008年底，尼爾森的報(bào)告稱消費(fèi)者信心發(fā)生了巨大的滑落，但在他們的數(shù)據(jù)中隱藏的一個(gè)信息就是：此時(shí)，男性是世界上最樂觀的群體，而中國、印度和越南的男性是其中最樂觀的。
當(dāng)然，男人們也不可能完全不受危機(jī)影響，但報(bào)告顯示亞洲男性正在保衛(wèi)他們?nèi)找媸艿脚酝{的勢力范圍，而且他們意識到自己處于最好的地位。很久以來，創(chuàng)新，尤其是在時(shí)尚和美的方面的創(chuàng)新總是女性的自留地，單單眉筆就有無數(shù)次的重新創(chuàng)新，以至于女性方面的創(chuàng)新有些過度了，而針對男性的創(chuàng)新則被忽略了。我們應(yīng)該認(rèn)識到，男性有可供自己支配的資金、小金庫、需要精心保護(hù)的聲譽(yù)，而且他們幾乎也像女性那樣不會削減自己的花費(fèi)。因此，品牌們，現(xiàn)在請做男人的生意吧。

品牌行動大 PK
以上兩種觀點(diǎn)都言之鑿鑿，而且有諸多的數(shù)據(jù)來證明。不僅如此，更是有不少的品牌在比以往更努力地做女人的生意或男人的生意。
抓住女人：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章指出，百事公司旗下的零食公司Frito-Lay，最近正在舉辦名為“只在女人的世界”的活動，目的在于使女性相信薯片和爆米花并不只是男性體育迷的專利。無獨(dú)有偶，美國第二大辦公用品供應(yīng)商Officemax，最近不僅用新設(shè)計(jì)的記事本和文件夾來吸引女性顧客，而且還做廣告鼓勵(lì)她們將辦公室裝飾得漂亮點(diǎn)。麥當(dāng)勞也第一次在二月份舉辦的紐約時(shí)裝周上向引領(lǐng)潮流的女性推銷一款新的熱飲。
抓住男人：達(dá)彼思141的報(bào)告也向我們揭示了不少品牌在努力使自己的產(chǎn)品具有以下兩個(gè)特性中的其中一個(gè)——要么是生活必須的，要么是價(jià)格合理的成功人士標(biāo)志物品，用來吸引更多的男性顧客。當(dāng)然，實(shí)力族、平衡族、商務(wù)族等不同類型的男士有不同的需求，但他們都對擁有屬于自己的標(biāo)志性產(chǎn)品很感興趣（圖表二）。女性內(nèi)衣制造商Agent Provocateur設(shè)立了“男士專享”之夜，女性這時(shí)候不能與男士一起進(jìn)入店鋪；BodyShop也推出了其第一個(gè)系列的男士用品。同時(shí)，《華爾街日報(bào)》的報(bào)道稱，大部分美國店鋪已經(jīng)開始重塑、擴(kuò)展或者增加他們的男士部門。新加坡航空甚至招聘漂亮的“新加坡小姐”為乘坐商務(wù)艙的男士提供服務(wù)；高端雜志也在不斷進(jìn)入男士領(lǐng)域，例如高端奢侈男士雜志《GQ》最近開始在印度發(fā)行，吸引了寶萊塢很多著名的明星前來捧場。
事實(shí)上，無論是Frito-Lay，還是AgentProvocateur，無論是吸引女性還是俘獲男性，各大品牌都是努力在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期開拓新的市場，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。尼爾森的一份報(bào)告顯示，新產(chǎn)品的成功指數(shù)不管在何種經(jīng)濟(jì)氣候中都相似，成功比例都保持在20%~30%。當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢包時(shí)，他們?nèi)匀辉敢鈬L試新產(chǎn)品，根據(jù)美國和英國過去的20~30年所得的數(shù)據(jù)，即使經(jīng)濟(jì)氣候改變的時(shí)候，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意愿和價(jià)值觀念都沒有明顯的改變；而在亞太地區(qū)，人們對新產(chǎn)品的興趣則更大，因此無論是針對男性還是針對女性的創(chuàng)新，都將幫助企業(yè)和
品牌度過這場經(jīng)濟(jì)衰退期，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

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