前言：
據(jù)臺(tái)灣區(qū)照明燈具輸出業(yè)同業(yè)公會(huì)張平田副理事長(zhǎng)介紹：臺(tái)灣的照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,直追在歐洲排名第一的意大利,從簡(jiǎn)單加工到大規(guī)模生產(chǎn),其設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面在世界均處于領(lǐng)先水平，曾經(jīng)創(chuàng)下多年出口世界第一的紀(jì)錄。
目前，臺(tái)灣地區(qū)著名的照明企業(yè)大都進(jìn)入內(nèi)地，主要有千麗、瑩輝、賢林、真明麗、惠蘭、歐雅特、星銳等，而僅僅在廣東一地，臺(tái)資的照明企業(yè)已經(jīng)有五六百家。目前，臺(tái)資企業(yè)憑借豐富的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的資金實(shí)力，在規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
但大多數(shù)臺(tái)灣燈飾生產(chǎn)企業(yè)專著于海外市場(chǎng)的拓展，把祖國(guó)大陸作為生產(chǎn)基地卻忽略了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以至很多企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上享有盛譽(yù)卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)默默無(wú)聞。近年來(lái)，隨著中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的騰飛，大陸民眾的消費(fèi)水平突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)容量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。眾多臺(tái)灣燈飾生產(chǎn)企業(yè)的目光開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，關(guān)注著市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，一直在尋找進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的切入點(diǎn)，準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)大展拳腳。
但是由于長(zhǎng)期在國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)浪里拼搏，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情了解較少，更缺乏開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，要想在國(guó)內(nèi)有所作為，當(dāng)然要先了解市場(chǎng)。7月10日，由中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)竇林平副秘書(shū)長(zhǎng)、臺(tái)灣區(qū)照明燈具輸出業(yè)同業(yè)公會(huì)張平田副理事長(zhǎng)、《中國(guó)燈飾報(bào)》歐元春總編、惠州照明協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、粵東燈具城常務(wù)副總?cè)铒w組成的商務(wù)考察團(tuán)一行先后考察了中國(guó)燈具市場(chǎng)幾個(gè)具有代表性的市場(chǎng)：江蘇常州鄒區(qū)燈具城、上海柳營(yíng)路燈具城、重慶燈瑪特連鎖機(jī)構(gòu)、成都金府燈具城。開(kāi)始了國(guó)內(nèi)考察第一站的行程。我們藍(lán)博營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作為"外腦"有幸參與這次具有歷史意義的學(xué)習(xí)考察之旅。
一、臺(tái)資照明企業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景分析
今年，對(duì)于大陸臺(tái)商來(lái)說(shuō)遭遇了兩大沖擊波：
人民幣升值沖擊波--截至07年6月底，人民幣對(duì)美元匯率中間價(jià)為1美元兌7.6155元人民幣，較06年末的7.8087升值1932個(gè)基點(diǎn)，升幅達(dá)2.47%；較05年7月22日的8.1100升值4945個(gè)基點(diǎn)，升幅達(dá)6.09%；人民幣升值一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響很可能是下降兩個(gè)百分點(diǎn)。受人民幣升值影響最大的莫過(guò)于出口企業(yè)了。特別是以微利產(chǎn)品為主的臺(tái)資出口企業(yè)，日子將更加難過(guò)。人民幣升值對(duì)大陸臺(tái)商的風(fēng)險(xiǎn)可分為三種：
一是反映在資產(chǎn)負(fù)債表上，人民幣資產(chǎn)將升值，美元資產(chǎn)將貶值。
二是反映損益表，將營(yíng)收匯回中國(guó)時(shí)，將遭受的匯兌損失，但對(duì)不同類型臺(tái)商的影響程度不一。A類：內(nèi)地采購(gòu)，內(nèi)地銷售型臺(tái)商，若不涉及換匯，則沒(méi)有影響；B類，內(nèi)地采購(gòu)，國(guó)外銷售型臺(tái)商，除非提高海外售價(jià)，否則將營(yíng)收匯回中國(guó)支付薪資及原料時(shí)，將受匯兌損失，損失最大；C類，國(guó)外采購(gòu)，內(nèi)地銷售型臺(tái)商，因貨幣購(gòu)買(mǎi)力增加，成本降低而受惠；D類，國(guó)外采購(gòu)，國(guó)外銷售型臺(tái)商將收入?yún)R回中國(guó)支付薪資時(shí)，將受匯兌損失，但損失較B類型臺(tái)商小。
三是反映在銷售量上，由于中國(guó)出口的產(chǎn)品將相對(duì)變貴，而造成銷售量減少。
人民幣升值對(duì)以外銷為主的大型照明臺(tái)資企業(yè)匯兌損失，缺水、缺電，原材料價(jià)格上漲，再加上人民幣升值墊高采購(gòu)成本，侵蝕獲利，以照明產(chǎn)為品為例，毛利已低到5%以下，人民幣每升值1%，獲利就被稀釋0.5%。對(duì)這些臺(tái)商無(wú)疑是雪上加霜。
美國(guó)房地產(chǎn)低迷沖擊波--最近公布的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，由全美住宅建筑商協(xié)會(huì)編制的房屋建筑商信心指數(shù)繼續(xù)下滑，7月份下滑4點(diǎn)，至24點(diǎn)，為1991年1月份以來(lái)的最低點(diǎn)（當(dāng)時(shí)為20點(diǎn)）。同時(shí)，營(yíng)建數(shù)據(jù)也非常低迷，6月份，建筑許可環(huán)比下跌7.5％，至140.6萬(wàn)套，為1997年1月份以來(lái)的最低點(diǎn)（當(dāng)時(shí)為138.2萬(wàn)套）；新宅開(kāi)工雖比上月有所回升，達(dá)到146.7萬(wàn)套，但同比下降19.4％，也處于1997年以來(lái)的低位附近（近期低點(diǎn)為140.3萬(wàn)套）。城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)遭遇十幾年來(lái)少有的低谷，從而導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)照明行業(yè)的不景氣，深圳、東莞、惠州、中山等地以美國(guó)市場(chǎng)為主的臺(tái)資照明企業(yè)由于美式燈訂單減少，面臨轉(zhuǎn)盈為虧的窘境。
此外，還有原材料漲價(jià)、歐盟環(huán)保令、廢舊家電回收費(fèi)、特保措施、SA800商品生產(chǎn)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)等種種壁壘，讓外銷型臺(tái)商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
二、臺(tái)資企業(yè)的生存現(xiàn)狀分析
"臺(tái)商學(xué)生"做大
臺(tái)商進(jìn)入中國(guó)大陸已有二十多年的歷史，是中國(guó)改革開(kāi)放不可忽視的一支力量，中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)在全球的崛起，臺(tái)商是許多內(nèi)地商幫的"師傅"，特別在照明行業(yè)現(xiàn)在許多呼風(fēng)喚雨的風(fēng)云人物，當(dāng)年都或多或少與臺(tái)商有著割不斷的歷史源淵關(guān)系，這次考察途中遇到的上海柳營(yíng)路燈具城的沈壽仁、希利娜華東總代理高總、重慶燈瑪特董事長(zhǎng)汪順波以及雷士公司CEO吳長(zhǎng)江等等，早年或做臺(tái)商產(chǎn)品代理，或在臺(tái)資打工，可以說(shuō)是臺(tái)商帶領(lǐng)這些當(dāng)年的"東吳阿蒙"進(jìn)入"光明的行業(yè)"，但士別三日，當(dāng)刮目相看。這些當(dāng)年的"臺(tái)資部下"、"臺(tái)商學(xué)生"完成原始積累后，憑借對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)到位理解、廣泛的人脈關(guān)系，構(gòu)建了強(qiáng)大的銷售渠道，在各自的市場(chǎng)或領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，成為獨(dú)霸一方的"諸侯"。
"臺(tái)資師傅"難題
臺(tái)資照明企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，可以說(shuō)是"起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集"。當(dāng)年臺(tái)資進(jìn)入中國(guó)大陸的戰(zhàn)略定位，開(kāi)廠設(shè)點(diǎn)，只是做一個(gè)加工廠或者說(shuō)加工車間，只是利用大陸人工、土地的低成本，增強(qiáng)海外出口競(jìng)爭(zhēng)力，大都沒(méi)有用心思考中國(guó)龐大的內(nèi)地市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、市場(chǎng)容量、風(fēng)俗習(xí)慣等"本土化"基礎(chǔ)知識(shí)沒(méi)有認(rèn)真消化，也沒(méi)有用心去做內(nèi)銷市場(chǎng)。所以，臺(tái)資照明企業(yè)大都以海外市場(chǎng)為重點(diǎn)，把注意力與著力點(diǎn)全都放在海外，生產(chǎn)的款式、研發(fā)的重點(diǎn)、培養(yǎng)的人才、組織的架構(gòu)、資源的配置等都圍繞歐、美市場(chǎng)而展開(kāi)。
隨著中國(guó)大國(guó)的和平崛起，中國(guó)制造的快速發(fā)展，中國(guó)價(jià)格的無(wú)知天下，人民幣升值、原材料不斷漲價(jià)、海外市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘不斷升高、出口退稅政策的調(diào)整，以海外市場(chǎng)為主導(dǎo)的臺(tái)資企業(yè)風(fēng)光不再，出口的競(jìng)爭(zhēng)力大大削弱，臺(tái)資照明企業(yè)受到了內(nèi)外雙重打擊：
外銷風(fēng)光不再
外銷市場(chǎng)門(mén)檻越來(lái)越高，訂單越來(lái)越少，原材料成本越來(lái)越高，外高的要求越來(lái)越苛刻。一位臺(tái)商曾向筆者透露：這家臺(tái)資企業(yè)3秒種就能生產(chǎn)一臺(tái)節(jié)能燈，平均一只節(jié)能燈，加工企業(yè)只能賺0.5元，由于沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道，兩頭在外，企業(yè)命運(yùn)掌握在別人手中，外商是這樣與臺(tái)商算賬的：把一只燈拆開(kāi)，按照銅、鋁、塑料等多少元一公斤計(jì)價(jià)，再加點(diǎn)可憐的加工費(fèi)就是成本價(jià)，如果沒(méi)有大規(guī)模支撐，小型出口企業(yè)就早被擠死了。
宏基之父施正榮曾用微笑曲線解釋了臺(tái)商的困境。在上世紀(jì)80年代施正榮針對(duì)臺(tái)商的OEM代工現(xiàn)象，發(fā)明了"微笑曲線"論。根據(jù)這個(gè)理論，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，只有處于上游和下游兩端的企業(yè)，其創(chuàng)造的附加值是比較高的，而對(duì)于那些處于中間領(lǐng)域的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是中心裝備這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造的附加值是最低的。
在"微笑曲線"的左端，是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)，包括研發(fā)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)等知識(shí)型企業(yè)，往下走是元件素材企業(yè)(一次加工)、組件加工企業(yè)(二次加工)，這些企業(yè)的利潤(rùn)在逐漸下降。
　　在"微笑曲線"的右端，是以品牌、綜合服務(wù)要素為主導(dǎo)，主要是由品牌企業(yè)構(gòu)成，世界500強(qiáng)企業(yè)剛好就是處于這個(gè)位置；往下走則是由銷售企業(yè)構(gòu)成，這些企業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)在下降。左右兩邊最后交匯在"微笑曲線"的弧底部分，就是成品裝配和低端產(chǎn)品為主的制造業(yè)，目前在大陸的部分做外銷臺(tái)資制造企業(yè)顯然就是處于這個(gè)位置，要么在為國(guó)際品牌做貼牌生產(chǎn)，要不就是在制造低端產(chǎn)品。
根據(jù)這個(gè)理論可以發(fā)現(xiàn)，在全球化的經(jīng)濟(jì)分工中，歐美和日本企業(yè)基本上是處于"微笑曲線"的兩端。從"亞洲四小龍"經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡的觀察發(fā)現(xiàn)，由于后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從曲線弧底往上升的速度越來(lái)越快了。對(duì)于臺(tái)資照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的"微笑曲線"中占據(jù)有利位置。當(dāng)前臺(tái)資企業(yè)存在著這些升級(jí)機(jī)遇：生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)或下移、垂直整合(上、下游)、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型(新市場(chǎng)、縮短渠道)、水平延伸(多元化、技術(shù)應(yīng)用異業(yè))、多元事業(yè)(相關(guān)、不相關(guān))等。
內(nèi)銷迷茫彷徨
有別于"海外做貼牌，國(guó)內(nèi)做品牌"二條腿走路的混合型企業(yè)，"外銷"一枝獨(dú)大的臺(tái)資企業(yè)顯得格外的苦澀尷尬：既做外銷又內(nèi)銷的企業(yè)，雖然失了海外市場(chǎng)，還有內(nèi)銷市場(chǎng)撐著，可以養(yǎng)精蓄銳，東山再起；但對(duì)過(guò)往一直做外銷的臺(tái)資來(lái)說(shuō)，失了海外就失去支撐，沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，沒(méi)有新的利潤(rùn)源，風(fēng)險(xiǎn)極大。臺(tái)資轉(zhuǎn)身開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)，又面臨著如下難題：1、品牌不響，缺少知名度，2、渠道不熟，缺少可信度，3、人脈不多，缺少關(guān)聯(lián)度，4、法律、風(fēng)俗習(xí)慣不了解，缺少掌控力，5、市場(chǎng)行情不了解，產(chǎn)品款式易仿冒，價(jià)格政策不統(tǒng)一，營(yíng)銷手法不規(guī)范等一系列的"水土不服癥"與"心理恐慌癥"。特別是前期進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的臺(tái)資照明企業(yè)大都還在虧損，前車之鑒，后者之師！這些臺(tái)資照明企業(yè)大陸折戟的癥結(jié)何在？
臺(tái)商做內(nèi)銷的三大誤區(qū)
本次考察團(tuán)領(lǐng)隊(duì)的業(yè)內(nèi)專家竇林平、歐元春、阮飛多年來(lái)浸泡在中國(guó)照明行業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)臺(tái)資照明企業(yè)做過(guò)多次的內(nèi)部訪談，對(duì)臺(tái)商做內(nèi)銷市場(chǎng)敗走"麥城"，深陷"滑鐵盧"，深表惋惜，他們認(rèn)為，部分臺(tái)資企業(yè)做內(nèi)銷之所以屢戰(zhàn)屢敗，一是思想保守，二是用人保守，三是產(chǎn)品保守，簡(jiǎn)單說(shuō)就是觀念不對(duì)路，用人不對(duì)路，產(chǎn)品不對(duì)路，沒(méi)有解決"三個(gè)本土化"，可謂一針見(jiàn)血。
三、臺(tái)資照明企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？
"Moments of truth" 這一觀念在全球企業(yè)界的流行，和前北歐航空公司（SAS）總裁卡爾森寫(xiě)的一本名著《關(guān)鍵時(shí)刻MOT》有關(guān)。卡爾森詳細(xì)描述了自己是如何將平安旅行社、靈恩航空公司以及北歐航空公司拯救于危難，最終使后者由虧損轉(zhuǎn)變成為世界上最受尊敬的航空公司之一的管理心得。在卡爾森看來(lái)，北歐航空不僅是一堆無(wú)形資產(chǎn)的累加，更重要的是乘客與一線員工互動(dòng)接觸之后對(duì)滿意度的感性認(rèn)識(shí)，一年中，北歐航空共運(yùn)送1000萬(wàn)名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒，這就意味著這1000萬(wàn)名乘客每人在一年中都對(duì)北歐航空形成了5次印象，每次15秒，總共5000萬(wàn)次的"關(guān)鍵時(shí)刻"，而正是這5000萬(wàn)次的"關(guān)鍵時(shí)刻"，決定了北歐航空的經(jīng)營(yíng)成敗。
在每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)企業(yè)的發(fā)展史中，都有一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，由于企業(yè)的表現(xiàn)從根本上說(shuō)要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)顯現(xiàn)，所以"關(guān)鍵時(shí)刻"往往都和市場(chǎng)與營(yíng)銷密切相關(guān)。當(dāng)下，臺(tái)資照明企業(yè)如何做內(nèi)銷就是一個(gè)"關(guān)鍵時(shí)刻"：1、如何建立自己的"戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)"；2、如何建立的自己的營(yíng)銷渠道，3、如何組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，4、如何推出自己的產(chǎn)品，5、如何打造自己的的品牌。
選準(zhǔn)平臺(tái) 建立搶灘據(jù)點(diǎn)
產(chǎn)業(yè)集群顧名思義："就是一批從事相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集在一起，但不是簡(jiǎn)單地理上的聯(lián)系和企業(yè)數(shù)目的加總，而是具有組織系統(tǒng)的某些特征，互相之間密切聯(lián)系，既有分工又有合作，形成優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)的能力，共同分享市場(chǎng)、技術(shù)和各處信息，從而獲得發(fā)展的空間"。
產(chǎn)業(yè)集群所在地大多建有專業(yè)市場(chǎng)，如福建晉江的鞋材市場(chǎng)、浙江紹興的中國(guó)輕紡城、江蘇武進(jìn)鄒區(qū)的燈具城等等。這些專業(yè)市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了重要的導(dǎo)向功能。專業(yè)化市場(chǎng)在各地產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過(guò)程中確實(shí)起了先導(dǎo)作用，同時(shí)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也推動(dòng)了專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)育。
目前大陸的照明電器有兩大產(chǎn)業(yè)集群，一個(gè)是珠三角，一個(gè)就是長(zhǎng)三角，這兩大產(chǎn)業(yè)集群撐起了中國(guó)照明電器行業(yè)的發(fā)展。而珠三角在形成產(chǎn)業(yè)集群上走在了前列。在珠三角地區(qū)，不僅古鎮(zhèn)已形成區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群，惠州后來(lái)居上也形成了以品牌企業(yè)與出品企業(yè)為特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，惠州目前共有2000多家燈飾照明及相關(guān)配套企業(yè)，較大規(guī)模以上企業(yè)有300多家，年產(chǎn)值達(dá)200億元?；葜菡彰麟娖鳟a(chǎn)業(yè)正以良好的市場(chǎng)形象、高端的產(chǎn)品素質(zhì)和較大的市場(chǎng)份額越來(lái)越受到市場(chǎng)認(rèn)可，照明電器"惠州軍團(tuán)"業(yè)已形成。TCL照明、雷士、祥耀、奇勝、千麗、大欣等實(shí)力雄厚的燈飾企業(yè)燦若繁星。與之相配套的燈具專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)--陳江區(qū)粵東燈具城即將開(kāi)業(yè)?；洊|燈具城是一家定位于不同于中山古鎮(zhèn)的"新燈城"--品牌之都、出口基地。粵東燈具城總投資1.9億元，總占地面積約4萬(wàn)多平方米，總建筑面積達(dá)10萬(wàn)多平方米，規(guī)劃有燈飾產(chǎn)品展銷中心2棟、燈具批發(fā)商業(yè)街3條、商業(yè)店鋪60余棟，此外，還規(guī)劃有多功能廳、寫(xiě)字樓、宿舍等配套設(shè)施。
粵東燈具城旨在建設(shè)一個(gè)服務(wù)惠州、面向整個(gè)粵東地區(qū)，輻射贛南、閩南及珠三角的燈飾展示、宣傳、配套服務(wù)平臺(tái)，集燈飾產(chǎn)品展示銷售、批發(fā)物流、信息交流、行業(yè)協(xié)作、燈飾配套產(chǎn)品銷售、照明行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所為一體，為惠州各照明燈飾廠家提供展示、銷售和物流平臺(tái)，并吸引外地經(jīng)銷商、批發(fā)商的加入，致力于打造一個(gè)省內(nèi)乃至華南地區(qū)高質(zhì)量、高起點(diǎn)、現(xiàn)代化、科技含量高、綜合性的國(guó)際燈飾展銷會(huì)。此外，東莞、深圳、佛山、廣州等地也都聚集了一批照明電器制造企業(yè)，而且各有側(cè)重點(diǎn)。
　　東莞目前擁有照明企業(yè)300余家，90％是臺(tái)資企業(yè)，年產(chǎn)值超過(guò)300億元人民幣。盡管東莞還沒(méi)有形成明顯的產(chǎn)業(yè)集群，但其已成為大陸最大的燈飾產(chǎn)品出口基地，而且為珠三角照明產(chǎn)業(yè)提供了高質(zhì)量的燈飾配件及電鍍、噴漆等服務(wù)。
　　深圳目前也有燈飾企業(yè)300家左右，以出口為主。更重要的是，深圳已成為除南昌、大連等地以外的液晶集散地，大陸近七成液晶企業(yè)扎堆于此，使珠三角照明產(chǎn)業(yè)鏈得到補(bǔ)充和延伸。
　　佛山則是大陸燈具制造企業(yè)密集度最高的地區(qū)之一，其中順德以格柵燈盤(pán)為主，南海則以筒射燈為主，佛山照明則是目前大陸照明企業(yè)中在本土上市的唯一企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)分布上說(shuō)，佛山、東莞、深圳、惠州等地照明業(yè)因各有側(cè)重點(diǎn)，互相競(jìng)爭(zhēng)之外更多的是互相補(bǔ)充，共同構(gòu)成為珠三角大照明產(chǎn)業(yè)群。與其說(shuō)這些地區(qū)正處于互相競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不如說(shuō)它們都是對(duì)照明產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和充實(shí)。事實(shí)上，古鎮(zhèn)、佛山、東莞、深圳、惠州等珠三角眾多特色經(jīng)濟(jì)區(qū)域的協(xié)同、滲透和聯(lián)合，已構(gòu)建成為珠江三角洲大照明產(chǎn)業(yè)群。不僅如此，小欖、南海的五金、東鳳的電子等更是為這個(gè)大照明產(chǎn)業(yè)群提供了完善的配套服務(wù)，使大照明產(chǎn)業(yè)群更加具有凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力、生命力及穩(wěn)固性、完整性。
在大陸做生意，首先要知道產(chǎn)業(yè)政策往哪里走，才能跟上變化，選對(duì)池塘釣大魚(yú)；惠州已獲中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)頒發(fā)的"中國(guó)照明電器產(chǎn)業(yè)基地"新王牌，惠州照明協(xié)會(huì)也已成立，這是中國(guó)地級(jí)市第一個(gè)專業(yè)照明協(xié)會(huì)，惠州市惠城區(qū)政府也將照明產(chǎn)業(yè)正式列入十一五戰(zhàn)略規(guī)劃，作為重點(diǎn)扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)新的照明產(chǎn)業(yè)的"第三極"正在升起，無(wú)疑是臺(tái)資轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場(chǎng)的最好"跳板"。
轉(zhuǎn)型升級(jí) 尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)
　俗話說(shuō)："不謀一世者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足以謀一域。"正處在轉(zhuǎn)型十字路口的臺(tái)資照明企業(yè)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短學(xué)會(huì)本土化，如何用足自己的比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)謀篇布局，排兵布陣，走向"微笑曲線"的左臉與右臉，露出贏家的微笑？
識(shí)勢(shì)篇
布局決定結(jié)局，眼界決定價(jià)值。要想做好中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)，必須先做大勢(shì)分析：
1、站在國(guó)際看國(guó)內(nèi)--國(guó)際照明行業(yè)三大巨頭，GE、飛利浦、歐斯朗在中國(guó)市場(chǎng)的布局與手法，就是臺(tái)商學(xué)習(xí)借鑒的標(biāo)桿，特別飛利浦的本土化運(yùn)作，更是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)是巨無(wú)霸的淘金天堂，經(jīng)過(guò)早年試水的洋品牌，現(xiàn)在正在內(nèi)銷市場(chǎng)大展拳腳，走過(guò)"產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)--品牌經(jīng)營(yíng)--資本經(jīng)營(yíng)--文化經(jīng)營(yíng)"四步曲，前有品牌之手做號(hào)召，后有盈利模式做支撐，中國(guó)市場(chǎng)已成為其全球化的主戰(zhàn)場(chǎng)與發(fā)力點(diǎn)。
2、站在國(guó)內(nèi)看區(qū)域--中國(guó)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)有三大核心板塊：一是以上海為龍頭的長(zhǎng)三角市場(chǎng)，二是以廣東為龍頭的珠三角市場(chǎng)，三是以京津?yàn)辇堫^的環(huán)渤海市場(chǎng)。從市場(chǎng)角度看，華東市場(chǎng)的品牌消費(fèi)能力強(qiáng)，臺(tái)商的基礎(chǔ)好；廣東是制造基地，是臺(tái)資照明的大本營(yíng)，有中山古鎮(zhèn)、惠州粵東燈具城兩大品牌基地，古鎮(zhèn)以低價(jià)燈為主，以內(nèi)銷為主，粵東以品牌燈為主，以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷為主；京津市場(chǎng)有奧運(yùn)工程、濱海新區(qū)建設(shè)，是兵家必爭(zhēng)之地。這三大市場(chǎng)是臺(tái)資做內(nèi)銷的重中之重。
3、站在產(chǎn)業(yè)看企業(yè)--2007年照明行業(yè)的容量在1800億人民幣，大大小小的企業(yè)有上萬(wàn)家，產(chǎn)業(yè)集中度低，進(jìn)入門(mén)檻低、價(jià)格低、營(yíng)銷水產(chǎn)低，是典型的"游擊戰(zhàn)市場(chǎng)"，缺少整合力量，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，缺少規(guī)模效應(yīng)，是臺(tái)資企業(yè)大舉進(jìn)入，強(qiáng)勢(shì)出擊做品牌的"黃金時(shí)代"。
4、站在技術(shù)看市場(chǎng)--從技術(shù)的角度看，臺(tái)商的技術(shù)要領(lǐng)先內(nèi)陸企業(yè)的十年到二十年，現(xiàn)在在內(nèi)銷市場(chǎng)"稱王稱霸"的品牌企業(yè)，早年大都是"臺(tái)商的學(xué)生"，但現(xiàn)在"學(xué)生"的營(yíng)銷水平超過(guò)了埋頭做外銷的"臺(tái)商師傅"，然而，無(wú)論是內(nèi)銷廠家、商家；還是消費(fèi)者對(duì)臺(tái)資產(chǎn)品的品質(zhì)非常認(rèn)同，這是臺(tái)商制造的一大比較優(yōu)勢(shì)。
5、站在對(duì)手看自己--臺(tái)資企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)將會(huì)遇到的對(duì)手有：一是渡過(guò)了"水土不服"難關(guān)的洋品牌，二是臺(tái)商培養(yǎng)的土生土長(zhǎng)的本土品牌代表，如雷士、歐普、TCL、華藝，特別是"可怕的溫州人"，還有"更可怕的古鎮(zhèn)人"等；三是善于模仿、作戰(zhàn)靈活的游擊隊(duì)雜牌軍。
6、"戴著軍帽做內(nèi)銷"--為什么要"戴上軍帽做內(nèi)銷"：戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍隊(duì)如果有美好的信仰，有嚴(yán)整的軍容，有統(tǒng)一的服裝和帽徽等美好形象，老百姓就會(huì)信任她、支持她。商戰(zhàn)中的企業(yè)也是如此，如果你的企業(yè)和產(chǎn)品具有消費(fèi)者期望的個(gè)性化的美好的核心理念、良好的行為規(guī)范、統(tǒng)一的視覺(jué)表現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信任甚至忠誠(chéng)。如果沒(méi)有這些美好的內(nèi)涵和表現(xiàn)，那你就會(huì)成為市場(chǎng)中的純粹的流寇，只能是不時(shí)地圈點(diǎn)小錢(qián)，但多數(shù)很難做強(qiáng)做大。
因此，臺(tái)資企業(yè)要想做強(qiáng)做大，不僅要"戴"上區(qū)域"軍帽"--臺(tái)商；而且要穿上品牌"軍裝"--中國(guó)照明協(xié)會(huì)、臺(tái)灣照明公會(huì)推薦，拿到廣東名牌、中國(guó)名牌，獲得公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)對(duì)目前信譽(yù)度不高的內(nèi)地照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)，也會(huì)讓內(nèi)地消費(fèi)者更信任些。
明道篇
本次學(xué)習(xí)考察，與國(guó)內(nèi)照明營(yíng)銷專家、中國(guó)照明協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)竇林平先生朝夕相處，學(xué)習(xí)求教，更進(jìn)一步理解了照明行業(yè)的本質(zhì)與特性。
從門(mén)外看，照明行業(yè)一片光明，繁榮昌盛，正在像上個(gè)世紀(jì)的家電行業(yè)，行業(yè)洗牌，新聞不斷，請(qǐng)形象代言人，請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，請(qǐng)咨詢顧問(wèn)，天上打廣告，地上鋪通道，新品發(fā)布會(huì)、渠道招商會(huì)、行業(yè)展覽會(huì)、事件營(yíng)銷、小動(dòng)作搞出大動(dòng)靜，非常熱鬧。
從業(yè)內(nèi)看，照明行業(yè)又是一個(gè)充滿變數(shù)，布滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，許多雄心勃勃進(jìn)軍照明行業(yè)切"大蛋糕"的投機(jī)者，大浪淘沙，最后發(fā)現(xiàn)死在沙灘上，連短褲都沒(méi)來(lái)及穿！這是一個(gè)多變的行業(yè)，從制造業(yè)的角度看，光源類產(chǎn)品具有家電業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；奶卣?，家居照明類產(chǎn)品又具有服裝行業(yè)個(gè)性化、藝術(shù)化的特征；商業(yè)照明類產(chǎn)品又具工業(yè)產(chǎn)品靠渠道、靠政策、靠設(shè)計(jì)、靠關(guān)系的特征；從流通業(yè)的角度看，照明產(chǎn)品的銷售，業(yè)態(tài)復(fù)雜，有傳統(tǒng)的代理渠道，燈具城的專賣(mài)渠道、品牌專賣(mài)店的連鎖渠道、建材城的商超渠道、五金店的混雜渠道等多業(yè)態(tài)，顯形與隱形縱橫交錯(cuò)。
明道就是首先認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì)，認(rèn)清行業(yè)規(guī)律--多變性、個(gè)性化；其次認(rèn)清營(yíng)銷的本質(zhì)，產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道，在中國(guó)渠道價(jià)值大于品牌價(jià)值。品牌是有形之手，渠道是無(wú)形之手。必須兩抓手，兩手都要硬，二都相結(jié)合形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。
照明業(yè)是一個(gè)需要細(xì)分的行業(yè)，是一個(gè)多變性的行業(yè)，是一個(gè)講個(gè)性的行業(yè)，要想在這個(gè)行業(yè)出人頭地，玩出名堂，玩出水平，第一條就是品質(zhì)過(guò)硬，第二條掌控渠道，第三條做強(qiáng)品牌。
要想研究企業(yè)盈利模式，就必須先讀懂產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是贏利模式的基礎(chǔ)和依托，贏利模式是產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)與升華。贏利模式的發(fā)力主戰(zhàn)場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造贏利模式，贏利模式反過(guò)來(lái)又促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更新和發(fā)展。贏利模式就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其與之對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。通俗地講，就是企業(yè)賺錢(qián)的方法，而且是一種有規(guī)律的方法。
產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)業(yè)生命周期，產(chǎn)品有產(chǎn)品生命周期，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，產(chǎn)品的差異化程度不斷降低，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，"暴利"行業(yè)與"暴利時(shí)代"逐步消失，每個(gè)行業(yè)都將進(jìn)入微利時(shí)代，在這種情況下，企業(yè)要想使利潤(rùn)最大化，就只有開(kāi)源節(jié)流，企業(yè)家必須要做兩件事：第一是銷售，第二就是控制成本。
策略篇
中國(guó)不僅是"世界工廠"，而且還是"消費(fèi)金礦"：一是人多，我國(guó)總?cè)丝?3億，其中縣市級(jí)及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的90％。對(duì)于其中8億多農(nóng)村人口所組成的2．38億個(gè)家庭，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加238萬(wàn)臺(tái)、件的需求；二是錢(qián)多，縣市級(jí)城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)量占到全國(guó)消費(fèi)總量的69%，是中心城市消費(fèi)量的2倍強(qiáng)，可見(jiàn)二三級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)規(guī)模。但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的二元性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層性，文化風(fēng)俗的差異性，導(dǎo)致這些大大小小的"金礦"不是按中國(guó)行政區(qū)域分布的，這就決定了開(kāi)拓中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。
當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)幾大熱門(mén)產(chǎn)業(yè)界已有一批先知先覺(jué)者敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一潛伏的"消費(fèi)金礦"，并通過(guò)各自的實(shí)戰(zhàn)，發(fā)明了形形色色的"采礦方法"：如波導(dǎo)手機(jī)的地、空協(xié)同分銷網(wǎng)、快消品行業(yè)的娃娃哈的蛛網(wǎng)聯(lián)銷體、奇強(qiáng)洗衣粉的鑼鼓模特隊(duì)和刷墻運(yùn)動(dòng)、華龍方便面的經(jīng)銷商持股制、格力區(qū)域性股份制銷售公司、可口可樂(lè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)百事通、格蘭仕的大蓬車活動(dòng)等等，在這些前赴后繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷大軍中，既有成功的"采金人"，也有失敗的"淘金者"，但無(wú)論成功還是失敗，對(duì)于臺(tái)資企業(yè)乃至跨國(guó)公司都有"標(biāo)志性"的借鑒作用，先行者為此付出了巨大的"原創(chuàng)成本"和"探索成本"，為后來(lái)者和追隨者降低了"風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)"和"開(kāi)發(fā)成本"，但是營(yíng)銷的精髓就在于變通，沒(méi)有一家公司能靠照搬照抄所謂的"成功模式"而獲得碩果，就像你可以閱讀偉人的著作，但是你不能因此成為偉人一樣。因?yàn)槔碚撌呛?jiǎn)單的，實(shí)踐是困難的。但是，不能"因?yàn)檠捞劬筒怀燥?quot;，大家都說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，所謂的市場(chǎng)導(dǎo)向，就是"戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義"，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，千萬(wàn)不能犯教條主義的錯(cuò)誤，早年跨國(guó)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為解決進(jìn)"水土不服"問(wèn)題，提出了"本土化"療法，所謂的"化"就是消化，就是吸收，就是行動(dòng)，作為同源同根，一脈相承的臺(tái)資照明企業(yè)，面對(duì)含金量巨大的"家門(mén)口"市場(chǎng)，不能坐失良機(jī)，而要向"中國(guó)移動(dòng)"學(xué)習(xí)，要向"小靈通"學(xué)習(xí)，做到"動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)聽(tīng)我的"、"小靈通，大溝通，想打就打"。如何打通中國(guó)多層次的內(nèi)銷市場(chǎng)，做到我的地盤(pán)聽(tīng)我的？我想，市場(chǎng)千變?nèi)f化，也有一定之規(guī)：
1、先射擊，后瞄準(zhǔn)。市場(chǎng)即機(jī)遇，有時(shí)慢一拍，等待我們的就不再是黃金而是黃沙了。如果把市場(chǎng)機(jī)會(huì)比作是一只大雁，我們不能沒(méi)有打下大雁，就先討論怎么烹飪？是炒還是煮？等我們?cè)傧氪驎r(shí)，大雁已經(jīng)飛得杳無(wú)蹤跡，做市場(chǎng)一定要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義，立即行動(dòng)、馬上行動(dòng)、搶抓機(jī)遇，在行動(dòng)中解決問(wèn)題，在行動(dòng)中收獲快樂(lè)與果實(shí)。
2、先農(nóng)民，后詩(shī)人。中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)在本質(zhì)上還是一個(gè)鄉(xiāng)土中國(guó)，因此，開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，就要像本土派營(yíng)銷大師毛澤東學(xué)習(xí)，先做中國(guó)農(nóng)村各階級(jí)分析，贏得農(nóng)民的信任，再制定合適對(duì)路的分銷政策，打土豪，分田地；等到敵我力量發(fā)生變化時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，發(fā)動(dòng)三大戰(zhàn)役，解放全中國(guó)。美國(guó)著名記者斯諾在《西行漫記》一書(shū)寫(xiě)道："毛澤東和他的政黨之所以成功，是因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)了如何同無(wú)產(chǎn)階級(jí)、在中國(guó)的革命知識(shí)分子和仍然生活在鐵器時(shí)代的廣大農(nóng)民之間建立了同盟，就在于他對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解。"毛澤東之所以敢于蔑視一切權(quán)威，敢于向一切強(qiáng)者挑戰(zhàn)，并不是因?yàn)樗救颂貏e強(qiáng)大，而是因?yàn)樗砗笥星О偃f(wàn)真心實(shí)意擁護(hù)他的群眾，他不是一個(gè)人，而是一個(gè)占有總?cè)丝诮^大多數(shù)的龐大群體，這就是毛澤東"弱勢(shì)營(yíng)銷"打遍天下無(wú)敵手的根本原因。做中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)，就是要活學(xué)活用"毛式營(yíng)銷"，敢于蔑視一切所謂大師的營(yíng)銷理論，堅(jiān)持走有自己特色的營(yíng)銷之路，先做農(nóng)民，踏實(shí)務(wù)實(shí)；再做詩(shī)人，激情創(chuàng)新。
3、先聚焦，后輻射。在猶太教的圣經(jīng)中記載著這樣一個(gè)故事：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了……這個(gè)故事是猶太的先哲在告誡子孫，任何時(shí)候都要運(yùn)用這個(gè)原理，從而創(chuàng)造出我是石頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是花瓶的局面。毛澤東在秋收起義受挫時(shí)，也曾講過(guò)類似的故事，蔣介http://fanshiren.cn石好比一口大水缸，共產(chǎn)黨好比一塊小石頭，小石頭雖然小，但蘊(yùn)含著巨大的能量，總有一天小石頭會(huì)打破大水缸。從營(yíng)銷的角度看，中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，如果全面開(kāi)發(fā)撒胡椒面，就無(wú)法形成尖刀效應(yīng)，只會(huì)浪費(fèi)有限的資源。因此，必須選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"薄弱環(huán)節(jié)"集中資源，通過(guò)聚焦再聚焦，搶點(diǎn)突破，把市場(chǎng)做深做透，建立自己的"根據(jù)地"，總結(jié)出一套具有原創(chuàng)精神的"營(yíng)銷理論"，然后輻射放大，形成"同花順"，這樣就會(huì)把自己打造成能量巨大的"小石頭"，打敗一個(gè)個(gè)好看的"花瓶"和貌似強(qiáng)大的"水缸"。
如果把中國(guó)市場(chǎng)比喻成一個(gè)不斷升換代的PC機(jī)，我所講的一二三法則，只是最基本、最簡(jiǎn)單的進(jìn)入中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的"輸入法"，要想真正破解"中國(guó)營(yíng)銷"的源代碼，還需要更多的企業(yè)家和營(yíng)銷人不斷設(shè)計(jì)創(chuàng)造出更多具有原創(chuàng)性的"操作系統(tǒng)"，借用羅斯福總統(tǒng)的一句名言："醫(yī)治民主之病，惟有更多的民主"，同樣，解決營(yíng)銷難題，惟有更多的營(yíng)銷。
方法篇
臺(tái)資企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場(chǎng)，最大的難點(diǎn)，就是沒(méi)有自己的平臺(tái)，沒(méi)有自己的舞臺(tái)，沒(méi)有自己的后臺(tái)，總結(jié)為一句話：沒(méi)有內(nèi)銷直屬部隊(duì)，沒(méi)有自己的根據(jù)地臺(tái)資企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從設(shè)計(jì)、工藝、制造大大領(lǐng)先內(nèi)資企業(yè)，但由于多年的外銷思維，臺(tái)資產(chǎn)品也存在著某些不適應(yīng)性：一是質(zhì)量過(guò)剩，從本次考察中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果來(lái)看，有些外銷產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，由于功能過(guò)多，質(zhì)量過(guò)剩，導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，從而銷量有限。二是新品過(guò)多，由于中國(guó)市場(chǎng)的抄襲風(fēng)盛行，各大廠商不斷推出新品，企圖與仿冒產(chǎn)品拉開(kāi)距離，但由于代理商的資金無(wú)法承受新品上市速度，所有的盈利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品庫(kù)存，打擊了代理商做大做強(qiáng)的信心。三是定價(jià)不準(zhǔn)，中國(guó)內(nèi)場(chǎng)差異化極大，消費(fèi)不理性，有的市場(chǎng)高價(jià)燈暢銷，有的市場(chǎng)低價(jià)燈走紅，無(wú)法用一刀切的定價(jià)來(lái)統(tǒng)一全國(guó)市場(chǎng)，需要因地制宜制定匹配合適的價(jià)格，讓經(jīng)銷商"自選點(diǎn)歌"，不能唱"同一道歌"。
臺(tái)資企業(yè)做內(nèi)銷市場(chǎng)，有制造技術(shù)，但缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，更缺管理藝術(shù)。如何理清思路，找到出路，構(gòu)建贏的平臺(tái)？
1、產(chǎn)品本土化--對(duì)外銷型產(chǎn)品進(jìn)行"加減法"。因?yàn)闅W美的居住環(huán)境與內(nèi)地大不相同，審美情趣也有別國(guó)人，因此要認(rèn)真研究中國(guó)人的居住環(huán)境，審美趣味，注入一些"本土化元素"，讓中國(guó)消費(fèi)者感到親切，減掉不必要的功能，增加有用的功能，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性與安全性，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品本土化，首先做好市場(chǎng)調(diào)研，選好產(chǎn)品策劃經(jīng)理，多解剖同類暢銷產(chǎn)品，做好對(duì)標(biāo)分析，找出暢銷關(guān)鍵因素。
2、營(yíng)銷本土化--臺(tái)資做內(nèi)銷，首先是做渠道，如何構(gòu)建自己的渠道？招商是第一步，如何招商？如何選商？穩(wěn)妥的做法，選準(zhǔn)窗口，最好展示自己的品牌、實(shí)力、產(chǎn)品、技術(shù)，目前從國(guó)內(nèi)流通渠道來(lái)看，江蘇常州鄒區(qū)市場(chǎng)、上海柳營(yíng)路市場(chǎng)、山東臨沂市場(chǎng)、北京十里河市場(chǎng)、成都金府燈具市場(chǎng)、重慶燈瑪特連鎖機(jī)構(gòu)、惠州粵東燈具城都是不錯(cuò)的選擇，但從區(qū)位的優(yōu)勢(shì)、品牌的影響力來(lái)看，粵東燈具城是首選之地：這里有一支熟悉行業(yè)，懂得管理，理解內(nèi)銷的團(tuán)隊(duì)，會(huì)減少盲目開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)粵東燈具城的樣板試驗(yàn)，可以逐步熟悉內(nèi)銷市場(chǎng)，建立良好的人脈關(guān)系，從而培養(yǎng)一支內(nèi)銷隊(duì)伍。
3、管理本土化--管理就是讓別人幫你干你想干的事；就是管住重點(diǎn)，理解思路。在中國(guó)做內(nèi)銷市場(chǎng)，就要建立適合內(nèi)銷的管理架構(gòu)與組織流程，既要講管理的科學(xué)，重要講管理的藝術(shù)，不能盲目的照搬照抄西方的管理與過(guò)去臺(tái)資的經(jīng)驗(yàn)，而要適合內(nèi)地的管理文化，搞好企業(yè)文化，讓每個(gè)員工進(jìn)入企業(yè)找到成長(zhǎng)感，成就感、歸屬感。
4、人才的本土化--這次考察過(guò)程中，無(wú)論是代理商，還是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)臺(tái)商做不好內(nèi)銷市場(chǎng)的共同看法，就是不會(huì)用人，特別是不會(huì)用內(nèi)地的精英，對(duì)內(nèi)地精英心存戒心，不敢委以重任，或者說(shuō)用人不慎，一朝被蛇咬，十年怕井繩，不敢放權(quán)，導(dǎo)致內(nèi)地精英在臺(tái)資企業(yè)英雄無(wú)用武之地；臺(tái)資要做好內(nèi)銷市場(chǎng)，必須做到人才本土化，才能打贏這場(chǎng)家門(mén)口的戰(zhàn)爭(zhēng)。
5、外腦的本土化--臺(tái)資企業(yè)要做好內(nèi)銷市場(chǎng)，必須構(gòu)建政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、外腦顧問(wèn)等四大平臺(tái)，打通官、產(chǎn)、學(xué)、研、媒等產(chǎn)業(yè)鏈，理解中國(guó)市場(chǎng)的"隱形知識(shí)"與"潛規(guī)則"，否則就會(huì)交出沉重的學(xué)費(fèi)與代價(jià)，洋咨詢、洋顧問(wèn)、洋模型無(wú)法解決中國(guó)的實(shí)際問(wèn)題，因此，必須入鄉(xiāng)隨俗，中西結(jié)合，土洋結(jié)合，聘請(qǐng)既有行業(yè)背景，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派人士作為"外腦"，才能少交學(xué)費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)：
中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，但就國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，中國(guó)的營(yíng)銷大面積還處于初級(jí)的階段，或者是"小學(xué)階段"。起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開(kāi)始學(xué)習(xí)。臺(tái)資企業(yè)大都經(jīng)過(guò)西方營(yíng)銷理論的熏陶，只是因?yàn)橹袊?guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)，那么，對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)商們就要活學(xué)活用，把國(guó)際營(yíng)銷理論方法與中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性對(duì)接。在吃透西方理論方法的基礎(chǔ)上又深入解讀本土，實(shí)現(xiàn)西方營(yíng)銷理論方法的中國(guó)本土化創(chuàng)新。
附件之一
中國(guó)式營(yíng)銷的密碼大綱
中國(guó)燈飾報(bào)總策劃 藍(lán)博營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧 趙為民
CHINA--一是中國(guó)，二是瓷器。中國(guó)的絲綢之路從宋代的昌南鎮(zhèn)開(kāi)始。近年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球的崛起，有關(guān)中國(guó)的話題開(kāi)始成為全球的熱門(mén)話題與主流話題。中國(guó)式營(yíng)銷也隨之水漲船高，從幕后走向前臺(tái)，從邊緣走向主流，從中國(guó)制造走向中國(guó)營(yíng)銷，從大國(guó)崛起到龍行天下。
美國(guó)通過(guò)二次世界大戰(zhàn)，憑借"五星大樓+華爾街+好萊塢+硅谷"，創(chuàng)造了美國(guó)式營(yíng)銷，誕生了可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、戴爾、迪斯尼等一大批全球性品牌；日本戰(zhàn)后依靠"算盤(pán)+論語(yǔ)+戴明環(huán)"，創(chuàng)造了日本式營(yíng)銷，誕生了豐田、索尼、松下等一大批世界級(jí)企業(yè)。改革開(kāi)放后，中國(guó)人中西結(jié)合，兼容并蓄，依靠"孫子兵法與毛澤東思想"+"低成本與游擊戰(zhàn)"，創(chuàng)造了"中國(guó)式營(yíng)銷"，誕生了海爾、華為、美的、格力、格蘭仕等一批重量級(jí)的龍頭企業(yè)。
一、中國(guó)式營(yíng)銷的定義
1、 中國(guó)形勢(shì)--世界工廠
2、 中國(guó)市場(chǎng)--全球金礦
3、 中國(guó)事情--江湖社會(huì)
4、 中國(guó)招式--太極功夫
5、 中國(guó)規(guī)律--實(shí)事求是
二、中國(guó)式營(yíng)銷的類型
1、從渠道看--水到渠成（格力）
2、從產(chǎn)品看--獨(dú)木成林（艾美特）
3、從價(jià)格看--變形金剛（格蘭仕）
4、從促銷看--火上澆油（國(guó)美）
三、中國(guó)式營(yíng)銷的四大標(biāo)桿
1、閻錫山--思想接軌，行動(dòng)不接軌，做自己的標(biāo)準(zhǔn)。
2、趙本山--穿馬甲賣(mài)拐，本色是最好的包裝，自己策劃自己。
3、鐘南山--十年只做一件事，專心專業(yè)專注，打鐵要靠自己硬。
4、孫中山--革命尚未成功，同志仍需努力，永葆創(chuàng)業(yè)激情。
三、中國(guó)式營(yíng)銷的五大戰(zhàn)法
1、西學(xué)中用--余世維式營(yíng)銷（兩面派）
2、盲者先動(dòng)--張藝謀式營(yíng)銷（先開(kāi)槍）
3、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)--易中天式營(yíng)銷（高低杠）
4、先戰(zhàn)后變--郭德綱式營(yíng)銷（搭便車）
5、先低后高--馮小綱式營(yíng)銷（做配角）
四、中國(guó)式營(yíng)銷的五大源泉
1、黃色--中國(guó)帝王將相
2、藍(lán)色--新洋務(wù)運(yùn)動(dòng)
3、紅色--共產(chǎn)黨建黨建軍
4、灰色--中國(guó)江湖會(huì)社
5、綠色--道法自然的大智慧。
五、中國(guó)式營(yíng)銷的五大策略
1、一個(gè)主義--機(jī)會(huì)主義
2、二個(gè)原則--貼近現(xiàn)場(chǎng)、貼近顧客
3、三大法寶--把點(diǎn)做透、把線做長(zhǎng)、把局做大。
4、四大資源--政府、行業(yè)、智囊、傳播。
5、五大力量--知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、膽識(shí)、學(xué)識(shí)、卓識(shí)。
附件之二
對(duì)外向型照明企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考
惠州照明協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 阮飛
近幾年，國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)以每年兩位數(shù)的百分點(diǎn)高速擴(kuò)增，相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)增，海外市場(chǎng)的發(fā)展顯得尤為緩慢，尤其是原材料漲價(jià)、人民幣升值、貿(mào)易壁壘提高等等客觀原因的出現(xiàn)，海外市場(chǎng)日顯艱難。那么對(duì)于單一的外向型企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型的課題已經(jīng)擺在案頭急需解決，但是外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型從何入手卻是眾說(shuō)紛紜，尤其是很多大型外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中紛紛落馬，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊誘人的肥肉，許多外向型企業(yè)是又愛(ài)又恨、束手無(wú)策。本刊地處外向型企業(yè)非常集中的惠州，一直著手對(duì)外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考，并且把這樣的課題放到整個(gè)行業(yè)中進(jìn)行交流和探討，至今小有心得，愿與各位同仁共勉。
外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型首先要解決的是思想本土化。外向型企業(yè)在長(zhǎng)期的海外市場(chǎng)的拓展中積累了豐富的外銷經(jīng)驗(yàn)和心得，但是國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放滿打滿算才不到30年時(shí)間，市場(chǎng)化程度和國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，還比較落后，市場(chǎng)確實(shí)存在很多不規(guī)范的地方，但是經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，很多方面已經(jīng)不斷的完善。比如貨款的問(wèn)題，目前行業(yè)上已基本不是問(wèn)題了?，F(xiàn)在行業(yè)的渠道商進(jìn)行市場(chǎng)的自然淘汰，生存下來(lái)基本都是信譽(yù)度高、經(jīng)營(yíng)效益好的商家，正當(dāng)?shù)纳虅?wù)資金往來(lái)基本上有了保障。當(dāng)然對(duì)于貨款的管理來(lái)說(shuō)本來(lái)也是經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)境，我相信在海外市場(chǎng)也同樣面臨死帳呆帳的問(wèn)題，如果由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貨款信用問(wèn)題而徘徊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外是大不應(yīng)該的。另外，企業(yè)最為擔(dān)心的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，尤其表現(xiàn)在燈飾產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)方面，為了避免自己專利產(chǎn)品被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抄襲，而放棄了產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)相對(duì)薄弱，這是客觀的現(xiàn)實(shí)，換個(gè)角度思考，難道產(chǎn)品在國(guó)外銷售就不被抄襲了嗎？如今信息高度發(fā)達(dá)，整個(gè)地球幾乎沒(méi)有什么秘密而言，認(rèn)為在國(guó)外銷售而能保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)異自欺欺人。筆者拜訪一些大型外向型企業(yè)，許多企業(yè)認(rèn)為通過(guò)多年的生產(chǎn)工藝和研發(fā)水平的積累，產(chǎn)品的工業(yè)水平和產(chǎn)品的換代速度都已經(jīng)突破行業(yè)抄襲的瓶頸，只是需要等待適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即可。于是等待幾乎成為了許多外向型企業(yè)的常態(tài)，但是市場(chǎng)會(huì)等待我們嗎？答案是明顯的。所以，外向型企業(yè)要進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要丟掉的就是思想上的包袱。
外向型企業(yè)要轉(zhuǎn)型其次要解決的是人才本土化。以人為本是在管理方面被大多企業(yè)認(rèn)可的準(zhǔn)則，也就是說(shuō)所有企業(yè)的績(jī)效都是建立在人的基礎(chǔ)上的。照明行業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)，其發(fā)展還剛剛起步，相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，人力資源相對(duì)匱乏，于是外向型企業(yè)在發(fā)展初期主要使用外來(lái)人才，在長(zhǎng)期的工作中逐步形成了對(duì)外來(lái)人才的依賴，再加上國(guó)內(nèi)人才在改革初期沒(méi)有形成良好的職業(yè)操守和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得外向企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)人才一直保持懷疑的態(tài)度，所有目前外向型企業(yè)不僅是銷售對(duì)外，管理干部的使用也是對(duì)外。而這些外向型的企業(yè)干部大部分對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一無(wú)所知，對(duì)國(guó)內(nèi)行情也是一知半解，所以這樣的干部開(kāi)拓的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的績(jī)效也就可想而知了。而國(guó)內(nèi)的管理人才通過(guò)在行業(yè)內(nèi)十多年摸爬滾打，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂如數(shù)家珍了，操作起市場(chǎng)來(lái)，自然是輕車熟路。筆者了解到行業(yè)內(nèi)一家外向型的企業(yè)，使用外來(lái)人操作四年市場(chǎng)的績(jī)效還不如啟用國(guó)內(nèi)管理人操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年的績(jī)效好。經(jīng)過(guò)近30年的市場(chǎng)化進(jìn)程，國(guó)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)也在不斷提高，像TCL、雷士等大型的本土企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中就培養(yǎng)了大量的職業(yè)經(jīng)理人，這些人才幾乎支撐整個(gè)行業(yè)的半壁江山。所以外向型企業(yè)在人才使用上應(yīng)該摒棄老觀念，實(shí)現(xiàn)人才本土化。
外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型還要解決的問(wèn)題就是產(chǎn)品的本土化。外向型企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一般表現(xiàn)在產(chǎn)品上，都具備了數(shù)十年的產(chǎn)品生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品的自信通常使得外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中簡(jiǎn)單直接把外銷的產(chǎn)品直接搬到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而這些久經(jīng)國(guó)外市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品一到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往便無(wú)人問(wèn)津了，所以有很多企業(yè)懷疑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。其實(shí)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的容量不小于國(guó)外任何市場(chǎng)，只是針對(duì)于國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，有其獨(dú)特的文化和環(huán)境，所有海外暢銷的產(chǎn)品未必能夠適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要。所以外向型企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行磨合。在磨合的過(guò)程中，不宜投入太大，最好能找個(gè)合適的平臺(tái)，從坐商做起?；葜菰谔接懲庀蛐蜔艟咂髽I(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，開(kāi)拓了粵東燈具城模式，也就是為外向型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求了一個(gè)磨合產(chǎn)品的平臺(tái)。所以外向型企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不代表在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但是其研發(fā)品質(zhì)和工藝基礎(chǔ)一定有助于其在國(guó)內(nèi)快速形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型是迫在眉睫的事情，但是思想本土化、人才本土化、產(chǎn)品本土化都是外向型轉(zhuǎn)型的先決條件。
附件三
國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀分析
中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 竇林平
近年來(lái),伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,國(guó)內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)的老總們也在悄然改變著經(jīng)營(yíng)理念,那種"酒香不怕巷子深"的老觀念已被拋棄，"市場(chǎng)為龍頭"已成為燈具生產(chǎn)企業(yè)老總們的共識(shí)。因此，許多燈具生產(chǎn)企業(yè)本著"雙贏"或"多贏"的理念，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的緊密合作和市場(chǎng)的宣傳力度，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立了一整套科學(xué)、合理和有效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，在樹(shù)立了企業(yè)的品牌和擴(kuò)大了企業(yè)的知名度同時(shí)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。了解國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)的變化過(guò)程，總結(jié)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)燈具生產(chǎn)企業(yè)步入市場(chǎng)和調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路有著非常重要的意義。本文將就國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)二十多年來(lái)的演變過(guò)程及現(xiàn)狀進(jìn)行盡可能詳盡的介紹和分析，供燈具生產(chǎn)企業(yè)參考。
一、市場(chǎng)演變過(guò)程
改革開(kāi)放二十多年來(lái)，國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)的變化大致可分為三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，在改革開(kāi)放初期，時(shí)間為1980年初到1993年左右，這個(gè)階段正是國(guó)營(yíng)企業(yè)從興盛走向衰落，民營(yíng)企業(yè)全面替代國(guó)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程。這個(gè)階段的初期，百?gòu)U待興，人們的生活水平剛有起色，消費(fèi)能力很低，燈具主要以照亮為主要目的，裝飾功能不高，燈具的規(guī)格品種也很少，只能滿足人們的必須，燈具生產(chǎn)企業(yè)也只是最初的幾十家。產(chǎn)品主要以賒銷的形式在國(guó)內(nèi)各大城市的百貨公司或供銷合作社銷售，當(dāng)時(shí)幾乎國(guó)內(nèi)大的百貨公司都設(shè)有燈具產(chǎn)品的銷售專區(qū)。但是隨著燈具產(chǎn)品規(guī)格品種的大量增加，所占用銷售面積也隨之增加，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也由最初的幾十家發(fā)展成為數(shù)百家，許多企業(yè)的產(chǎn)品因受銷售場(chǎng)地的限制想進(jìn)入百貨公司難度較大，特別是這個(gè)階段的后期，產(chǎn)品的檔次有了很大的提高，燈具的價(jià)格已與初期不可同日而語(yǔ)，所以賒銷的方式對(duì)燈具生產(chǎn)企業(yè)的資金占用很大，影響了燈具生產(chǎn)企業(yè)的正常發(fā)展，有的甚至因此而倒閉。如在1987年前后，廣東順德一家企業(yè)在全國(guó)的的資金占用達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，每個(gè)月要派出數(shù)批人去全國(guó)要帳，最終由于很多國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)改制或倒閉，造成了大量的呆帳和死帳，而使企業(yè)倒掉。到1993年后，這種傳統(tǒng)的銷售模式已明顯的不適合燈具行業(yè)的發(fā)展需要，市場(chǎng)的銷售模式悄然的發(fā)生轉(zhuǎn)變。
第二階段，時(shí)間在1993年到2000年之間。這個(gè)階段國(guó)營(yíng)企業(yè)已基本被民營(yíng)企業(yè)替代，燈具生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量已達(dá)到千家以上，很多燈具生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)，而只得自尋市場(chǎng)，因此專業(yè)的燈具市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。專業(yè)燈具市場(chǎng)的建立，拉近了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的距離，降低了運(yùn)營(yíng)成本，而且市場(chǎng)是由不同的商戶組成，每個(gè)商戶只賣(mài)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，相對(duì)專業(yè)。這種銷售方式，對(duì)國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，到1995年后，國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)基本放棄了燈具產(chǎn)品的銷售。
在這個(gè)階段中，燈具行業(yè)的產(chǎn)地也發(fā)生了巨大的變化，在1990年前后，燈具生產(chǎn)企業(yè)主要集中在浙江（主要是裝飾燈具），如溫州、寧波、杭州等地區(qū)，市場(chǎng)中的產(chǎn)品多以浙江產(chǎn)燈具產(chǎn)品為主。但在1995年后，隨著政策及配套環(huán)境的變化，燈具生產(chǎn)基地逐步轉(zhuǎn)移到了廣東，如古鎮(zhèn)、東莞、順德。廣東企業(yè)接受了賒銷給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)的教訓(xùn)，基本上采用了一手錢(qián)一手貨的操作模式，即使有賒銷，也是在有良好合作基礎(chǔ)上的月結(jié)或最多不超過(guò)三個(gè)月的方式。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)在于降低了燈具生產(chǎn)企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于生產(chǎn)企業(yè)只管生產(chǎn)，市場(chǎng)完全由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)的有了較大的降低。但這種方式也有其弱點(diǎn)，那就是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中基本上被經(jīng)銷商控制，經(jīng)銷商沒(méi)有品牌意識(shí)，誰(shuí)家的產(chǎn)品便宜就進(jìn)誰(shuí)家的貨。而且隨著全國(guó)專業(yè)燈具市場(chǎng)越建越多，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，市場(chǎng)中商戶也越來(lái)越多，市場(chǎng)中經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈，為博取更高的利潤(rùn)，經(jīng)銷商都希望自己賣(mài)的產(chǎn)品在市場(chǎng)是獨(dú)一份，所以經(jīng)銷商就會(huì)不停的催促生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)還不完善，所以經(jīng)常是新產(chǎn)品上市后，如銷路好，就會(huì)有眾多的生產(chǎn)企業(yè)仿冒,而且很多生產(chǎn)企業(yè)在同一市場(chǎng)中的經(jīng)銷商數(shù)量也不限制，給錢(qián)就會(huì)發(fā)貨，所以市場(chǎng)中這款產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有很多商家在賣(mài)，價(jià)錢(qián)很快就下來(lái)。這樣就造成了惡性循環(huán)，生產(chǎn)企業(yè)不斷的推出新品，因利益驅(qū)使，經(jīng)銷商會(huì)賣(mài)一高價(jià)，之后產(chǎn)品迅速的在市場(chǎng)中很多商家中出現(xiàn)，價(jià)格隨之下降，經(jīng)銷商再催促生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品。結(jié)果，造成產(chǎn)品的生命周期非常短，很多產(chǎn)品在兩到三個(gè)月內(nèi)甚至一個(gè)月不到就被市場(chǎng)淘汰。生產(chǎn)企業(yè)完全被經(jīng)銷商牽著鼻子走，大量的人力和物力浪費(fèi)在這種永無(wú)休止的研發(fā)所謂的新品上，而不能夠潛心研究市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出真正滿足市場(chǎng)需求生命周期又長(zhǎng)的燈具產(chǎn)品。
第三階段，進(jìn)入2000年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又一次發(fā)生了變化，從2000年到現(xiàn)在，第二階段和第三階段的銷售方式在市場(chǎng)中并存，除原有的企業(yè)繼續(xù)采取一手錢(qián)一手貨的營(yíng)銷方式外，一批新興的生產(chǎn)企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)公司，采用有別于以前的現(xiàn)代的營(yíng)銷手段。他們加強(qiáng)了市場(chǎng)中企業(yè)的形象宣傳和品牌意識(shí)，有效地整合市場(chǎng)中的經(jīng)銷商資源，規(guī)范市場(chǎng)行為，本著"雙贏"或"多贏"的精神，在銷售形式方面采用店中店、專賣(mài)店，自己或與規(guī)模經(jīng)銷商合作在劃分好的不同區(qū)域里建立物流中心，確定明確的價(jià)格體系，形成了與經(jīng)銷商的緊密合作關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同遵守制訂好的游戲規(guī)則，讓經(jīng)銷商感受到與只有與生產(chǎn)企業(yè)的緊密合作才能賺到錢(qián)賺大錢(qián)，一榮俱榮，一損俱損，充分體現(xiàn)了"同生死，共患難"。在某種意義上，經(jīng)銷商已成為生產(chǎn)企業(yè)的一部分，他們?cè)谑袌?chǎng)銷售過(guò)程中有意識(shí)的宣傳企業(yè)的形象和品牌，維護(hù)企業(yè)的利益，同時(shí)又能夠?qū)⒘私獾降挠嘘P(guān)市場(chǎng)的各類信息及時(shí)地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣提供依據(jù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力，有多家企業(yè)的品牌被廣大消費(fèi)者和工程用戶所認(rèn)知，樹(shù)立了良好的口碑，如歐普、雷士、三雄、威斯丹佛等。這些企業(yè)對(duì)其它燈具生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商起到了很好的示范效應(yīng)，因此，近兩年有更多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始注重品牌宣傳，整合市場(chǎng)資源，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，逐步步入良性的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
上面所介紹的市場(chǎng)演變的三個(gè)階段主要針對(duì)的是流通專業(yè)燈具市場(chǎng)，產(chǎn)品以民用燈具產(chǎn)品或小型工程為主，而燈具產(chǎn)品還有很大部分是面向工程的，其產(chǎn)品的銷售方式與流通領(lǐng)域的專業(yè)燈具市場(chǎng)不同，被稱為隱性市場(chǎng)。工程燈具產(chǎn)品是根據(jù)工程的特殊需求由生產(chǎn)企業(yè)或企業(yè)的經(jīng)銷商與甲方單位或施工單位簽訂合同而最終完成的項(xiàng)目，產(chǎn)品的銷售模式二十多年來(lái)變化不是很大，只是銷售主體方面有部分的變化，在后面會(huì)有具體的分析。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
我國(guó)的專業(yè)燈具市場(chǎng)在全世界都是特有的現(xiàn)象，走到任何一個(gè)國(guó)家都不會(huì)看到如此多燈具產(chǎn)品經(jīng)銷商和燈具品牌聚集到一個(gè)專業(yè)的燈具市場(chǎng)去銷售，相當(dāng)于一個(gè)永不落幕的燈具博覽會(huì)。這種形式雖然方便了消費(fèi)者，但在市場(chǎng)不規(guī)范、缺少品牌意識(shí)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品質(zhì)http://fanshiren.cn量下降，并最終影響到消費(fèi)者的利益?？上驳氖窃谄放破髽I(yè)和規(guī)模企業(yè)的影響下，市場(chǎng)在近幾年中向著有序和規(guī)范發(fā)展，并取得了非常好的效果。
1.市場(chǎng)分布及影響力情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有規(guī)模的專業(yè)燈具市場(chǎng)（營(yíng)業(yè)面積在1萬(wàn)平米以上）有100多家，小規(guī)模的專業(yè)燈具市場(chǎng)（1萬(wàn)平米以下）有數(shù)百家，規(guī)模市場(chǎng)主要建在省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)市。除產(chǎn)地中山古鎮(zhèn)外，目前在國(guó)內(nèi)規(guī)模、輻射及銷售額較大的市場(chǎng)主要是常州鄒區(qū)、山東臨沂、鄭州、成都，北京和上海的燈具市場(chǎng)在管理方面相對(duì)規(guī)范。
2.經(jīng)銷商在尋求不同營(yíng)銷方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化
2000年前國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)逐步興起之時(shí)，可以說(shuō)，你只要在市場(chǎng)中占有一席之地，你就可以賺錢(qián)。近兩年情況發(fā)生了變化，有品牌的經(jīng)銷商，有規(guī)模的經(jīng)銷商，有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的經(jīng)銷商逐步在市場(chǎng)被消費(fèi)者認(rèn)可，而無(wú)品牌、規(guī)模小、無(wú)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的經(jīng)銷商在市場(chǎng)中無(wú)所適從，逐步走入困境，只能靠不停的變化款式來(lái)迎合消費(fèi)者，但經(jīng)營(yíng)前景不容樂(lè)觀。目前因市場(chǎng)中品牌產(chǎn)品不是很多，并不是所有的經(jīng)銷商都能夠經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品，因此一些有規(guī)?；蛴薪?jīng)營(yíng)意識(shí)的經(jīng)銷商尋求解決辦法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，如去年出現(xiàn)的超級(jí)采購(gòu)聯(lián)盟、浙盟，其方式是不同城市和地區(qū)的經(jīng)銷商采取松散的合作方式，聯(lián)合在古鎮(zhèn)設(shè)立采購(gòu)中心，定期進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流；還有獨(dú)立于專業(yè)燈具市場(chǎng)外的由單一經(jīng)銷商或一到兩家合作建立的專業(yè)燈具市場(chǎng)，有的規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)平米的營(yíng)業(yè)面積，如昆明的美燈多、濟(jì)南的亮美嘉、重慶的燈瑪特；全國(guó)連鎖的合力博程。雖然現(xiàn)在還看不出那種方式更科學(xué)、更合理、更有效，能否成功，但卻充分說(shuō)明了經(jīng)銷商意識(shí)到了市場(chǎng)的變化和風(fēng)險(xiǎn)而在尋求解決的辦法。
3.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段和環(huán)境逐步趨于規(guī)范合理
虛價(jià)是所有燈具市場(chǎng)令人頭疼的老問(wèn)題,一只燈具從明示的價(jià)格到最終被買(mǎi)走,完全看消費(fèi)者與經(jīng)銷商的博弈結(jié)果,從八折、五折、甚至到一折，都有可能出現(xiàn)，使得每一個(gè)買(mǎi)燈者都存在一種即使是以一折賣(mài)下是否虧了的不踏實(shí)的心理，很多市場(chǎng)采取了許多措施或制訂制度，多年來(lái)不見(jiàn)有效。之所以很多消費(fèi)者到一些大型超市購(gòu)買(mǎi)明顯比專業(yè)燈具市場(chǎng)價(jià)格高出很多的照明產(chǎn)品，其主要原因除超市的品牌效應(yīng)外，更重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者買(mǎi)的踏實(shí)、買(mǎi)的放心，不存在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。2000年以后一些品牌企業(yè)的專賣(mài)店開(kāi)始實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，雖然在最初階段消費(fèi)者很難適應(yīng)，但經(jīng)過(guò)幾年的努力，市場(chǎng)已在逐步接受，去年成立的超級(jí)采購(gòu)大聯(lián)盟也要求所有參與者在銷售過(guò)程中明碼實(shí)價(jià)，預(yù)計(jì)這種方式將會(huì)被更多的經(jīng)銷商所采用，這對(duì)改善市場(chǎng)環(huán)境，提升市場(chǎng)品牌，樹(shù)立消費(fèi)者信心有很大幫助。在經(jīng)銷商尋求改變過(guò)程中，市場(chǎng)管理者也在為吸引消費(fèi)者進(jìn)行著多方的努力，如加大市場(chǎng)的廣告宣傳力度，設(shè)立先期賠付機(jī)制，建立在一定期限內(nèi)無(wú)條件退、換貨制度，采取各種措施防止假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)流通，對(duì)所有市場(chǎng)參與者加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)教育等。
4.生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式優(yōu)劣分析
生產(chǎn)企業(yè)采取的營(yíng)銷模式和手段對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展及與其合作的經(jīng)銷商的發(fā)展有很大的關(guān)系。目前生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷售主要有三種形式。
第一種形式是早期的銷售方式，生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中不主動(dòng)推廣企業(yè)的形象，品牌意識(shí)不夠，只等經(jīng)銷商上門(mén)采購(gòu)，在各市場(chǎng)有特約代理，不設(shè)獨(dú)家代理，可稱為坐商。產(chǎn)品主要是在專業(yè)燈具市場(chǎng)中流通的民用裝飾類燈具及小型工程產(chǎn)品，這類生產(chǎn)企業(yè)目前主要集中在古鎮(zhèn)。這種銷售形式的優(yōu)勢(shì)再于企業(yè)可大量的節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，將產(chǎn)品成本降到最低，因采取一手錢(qián)，一手貨，沒(méi)有欠款產(chǎn)生，不存在資金風(fēng)險(xiǎn)。但存在很多缺陷，市場(chǎng)沒(méi)有品牌，市場(chǎng)影響力不夠，消費(fèi)者缺乏了解，市場(chǎng)被經(jīng)銷商掌控，價(jià)格在市場(chǎng)比較混亂，新品開(kāi)發(fā)不能有效地面向市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)常處于仿制或被仿制狀態(tài)，隨著品牌企業(yè)在市場(chǎng)中的涌現(xiàn)及經(jīng)銷商的成熟，這類企業(yè)將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步處于劣勢(shì)。
第二種銷售方式，是比較傳統(tǒng)的銷售模式，生產(chǎn)企業(yè)與工程業(yè)主、施工單位、設(shè)計(jì)單位或政府部門(mén)直接打交道并直接供貨和貨款結(jié)算，不發(fā)展經(jīng)銷商或只有很少的經(jīng)銷商，可稱為行商，以工程類產(chǎn)品為主，企業(yè)多集中在浙江地區(qū)。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)可以隨時(shí)把握市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，有效地宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，有的放矢，對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象和品牌有利。但在不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中，不確定因素太多，可能會(huì)做很多無(wú)效功，營(yíng)銷費(fèi)用高。因工程項(xiàng)目很多是只在預(yù)付一部分定金后，就開(kāi)始加工、生產(chǎn)、安裝，工程款拖欠嚴(yán)重，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大。
第三種銷售方式，是相對(duì)現(xiàn)代的銷售模式，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為大區(qū)，設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，與經(jīng)銷商緊密合作，建立物流中心或營(yíng)運(yùn)中心。在各類媒體投放廣告，設(shè)立市場(chǎng)廣告和路牌廣告，大力宣傳產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象。采取各種措施，保護(hù)每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的利益，改變觀念，要想讓企業(yè)發(fā)展，首先要讓經(jīng)銷商賺到錢(qián)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性，使經(jīng)銷商變被動(dòng)經(jīng)銷為主動(dòng)行銷。企業(yè)利用分布于全國(guó)各地經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，配合經(jīng)銷商參與各項(xiàng)工程的競(jìng)標(biāo)，特殊項(xiàng)目采取報(bào)備制，企業(yè)與經(jīng)銷商直接結(jié)算，不賒貨，不欠錢(qián)。專業(yè)市場(chǎng)的店面采用專業(yè)店、形象店或店中店的形式。廣告使企業(yè)形象和品牌得以樹(shù)立，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度；物流的建立使經(jīng)銷商的供貨周期縮短、營(yíng)銷費(fèi)用降低、銷售利潤(rùn)提升；固定緊密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，減少了企業(yè)營(yíng)銷人員的使用，降低了營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)得以拿出更多的資金投入到新品研發(fā)。
第三種銷售模式明顯的優(yōu)于前兩種，許多企業(yè)之所以還在采用早期的銷售方式，是因?yàn)檫€沒(méi)有切身感受到新的營(yíng)銷模式所帶來(lái)威脅，還有的雖然感受到了，卻沒(méi)有了斗志。浙江企業(yè)主要以工程產(chǎn)品為主，在銷售過(guò)程中有很多因素存在，與企業(yè)探討中，經(jīng)常聽(tīng)到，我們的產(chǎn)品與流通領(lǐng)域產(chǎn)品不一樣，發(fā)展經(jīng)銷商的方式不適合工程產(chǎn)品，其實(shí)，是一種錯(cuò)誤的想法。很多的廣東企業(yè)同樣是工程類產(chǎn)品，采取的是發(fā)展經(jīng)銷商的銷售方式，企業(yè)發(fā)展速度非?？?，很值得探討。
三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)
前面介紹過(guò)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售方式，不論是通過(guò)專業(yè)流通市場(chǎng)銷售大燈具產(chǎn)品還是通過(guò)工程項(xiàng)目銷售的工程燈具產(chǎn)品都有別于國(guó)外市場(chǎng)，是中國(guó)所特有。近幾年，國(guó)外的大型超市也不斷的在嘗試將照明產(chǎn)品引入市場(chǎng)，從目前來(lái)說(shuō)不是很成功，但由于經(jīng)營(yíng)規(guī)范和品牌效應(yīng)，雖然銷售的產(chǎn)品價(jià)格明顯高于專業(yè)燈具市場(chǎng)還是吸引了部分消費(fèi)者和裝飾公司的設(shè)計(jì)師采購(gòu)并在設(shè)計(jì)中選用，很值得國(guó)內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)及經(jīng)銷商警惕。另一方面隨著人民幣的不斷升值及出口退稅的降低，很多原來(lái)做國(guó)外市場(chǎng)的出口企業(yè)及港臺(tái)企業(yè)，將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)外部分知名企業(yè)也逐步在國(guó)內(nèi)建廠，嘗試著在國(guó)內(nèi)銷售。這些企業(yè)的進(jìn)入必會(huì)帶來(lái)一些先進(jìn)的銷售理念，提升市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)國(guó)內(nèi)照明燈具市場(chǎng)帶來(lái)積極的變化，但也會(huì)加大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商應(yīng)加以關(guān)注。

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