“上有天堂，下有蘇杭”，杭州這個(gè)“人間天堂”的酒市場，在繁榮背后卻隱藏著種種的困惑與無奈。
　　《中國酒業(yè)》記者張華勇調(diào)查杭州市場的時(shí)候，首先看到的是黃酒市場的繁榮。業(yè)內(nèi)人士不會(huì)輕易用100%這個(gè)數(shù)據(jù)，但是說到黃酒在杭州的鋪貨率，不得不用100%這個(gè)數(shù)據(jù)來描述；正如北京的所有終端都會(huì)見到二鍋頭，在杭州的所有終端必能看見黃酒。但是經(jīng)過深入調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)了黃酒市場表面的繁榮、背后的無奈……

　　黃酒：讓人困惑讓人憂

　　在杭州，黃酒的鋪貨率達(dá)到100%，經(jīng)過幾年的競爭與淘汰，目前的杭州市場常見到的是紹興黃酒的“四大家族”——會(huì)稽山、古越龍山、塔牌和女兒紅（女兒紅嫁給古越龍山后，就變成了‘三大家族’）。

　　會(huì)稽山“穩(wěn)固但卻無奈”地占據(jù)著中低檔黃酒市場的主流，在商超終端、社區(qū)終端，能夠見到并走量最快的是終端價(jià)5元左右的會(huì)稽山無帶加飯酒，還是壓蓋設(shè)計(jì)，它是有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的“土著居民”、江浙人和來自淮河流域的務(wù)工人員個(gè)人消費(fèi)的主流；會(huì)稽山在杭州培育消費(fèi)者的忠誠度已經(jīng)有了悠久的歷史，隨機(jī)問卷10個(gè)杭州人，會(huì)有9個(gè)人告訴你“黃酒就喝會(huì)稽山”，所以說，即使有其他幾大“家族”的競爭，會(huì)稽山依然能穩(wěn)固地掌控著杭州低檔黃酒市場。

　　談到“無奈”，其實(shí)是會(huì)稽山企業(yè)的無奈，雖然低端市場需求巨大，但是利潤相當(dāng)微薄，走量越多，利潤越薄?？墒怯植荒芊艞夁@個(gè)市場空間，假如放棄，就會(huì)把這個(gè)空間拱手讓給小型黃酒企業(yè)，不利于自己品牌的長期發(fā)展；第二如果減產(chǎn)，造成市場上的供不應(yīng)求，就會(huì)出現(xiàn)假冒會(huì)稽山低檔產(chǎn)品的偽劣產(chǎn)品充斥于市，給會(huì)稽山的品牌聲譽(yù)帶來不可估量的傷害；第三是如果停產(chǎn)，消費(fèi)者不愿意，消費(fèi)者認(rèn)同并忠誠于會(huì)稽山這個(gè)品牌，會(huì)稽山就不能不給消費(fèi)者酒喝，這里就存在一個(gè)社會(huì)責(zé)任感問題，正如北京的二鍋頭名企諸如紅星、牛欄山也面臨著同樣的問題，幾塊錢一瓶的二鍋頭不可能停產(chǎn)，不可能斷市，這個(gè)問題就是一種“甜蜜的煩惱”，甜蜜在于消費(fèi)者對(duì)自己品牌的熱愛，煩惱在于微薄利潤反而成為了企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān)。

　　正因?yàn)榈蜋n酒的利潤越來越薄，導(dǎo)致各個(gè)酒種的企業(yè)爭相推出高檔產(chǎn)品；正因?yàn)橛行┟破髽I(yè)放棄了低檔產(chǎn)品市場，拱手讓給了魚龍混雜的小型釀酒企業(yè)，才使得整個(gè)釀酒行業(yè)和酒類流通市場魚目混珠、混亂無序。這不僅是黃酒行業(yè)遇到的困惑，也是各酒種品牌企業(yè)面臨的無奈。所以這種困惑解決的關(guān)鍵，在于體制的進(jìn)一步完善，稅制的進(jìn)一步改革。一個(gè)行業(yè)的體制及稅制的制定，應(yīng)當(dāng)是以鼓勵(lì)和支持品牌型企業(yè)、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大為原則的。

　　“世上本沒有路，走的人多了也就成了路”，魯迅的話非常經(jīng)典。幾年前，江浙滬的消費(fèi)者有一個(gè)傳統(tǒng)思維定勢，認(rèn)為黃酒只是一種低檔消費(fèi)品；但是近年來，在古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅的努力下，逐漸在改變江浙人的思維定勢，餐飲終端消費(fèi)高檔黃酒的人越來越多。據(jù)調(diào)查，在高端黃酒價(jià)位，占據(jù)市場份額較多的是古越龍山，然后是會(huì)稽山、塔牌和女兒紅。會(huì)稽山3年陳、5年陳不僅鋪貨率高，而且走量和利潤都不錯(cuò)。杭州的老字號(hào)高檔餐館——皇飯兒酒樓的大堂經(jīng)理告訴記者，近兩年來，會(huì)稽山5年陳走量越來越快、越來越多，以前宴請(qǐng)客人喝白酒而現(xiàn)在改喝黃酒的消費(fèi)者呈上升趨勢。

　　就杭州黃酒市場近年來的表現(xiàn)來看，杭州“土著居民”、喝慣了黃酒的老浙江人，對(duì)高端黃酒的認(rèn)知度和接受度及消費(fèi)量，還不如江浙滬以外地區(qū)的某些城市，還不如走出江浙滬的紹興黃酒在新開拓的市場的銷售表現(xiàn)。在推動(dòng)黃酒酒種高端化的歷史進(jìn)程中，古越龍山、塔牌等做出了卓越的貢獻(xiàn)，古越龍山向江浙滬以外地區(qū)、向全中國展示了高端黃酒的風(fēng)采與形象，而塔牌被譽(yù)為“杭州黃酒高端市場的激活者與先行者”，會(huì)稽山自然不甘落后，重塑品牌，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)耕耘中檔市場，改變了低檔酒占“江山”的局面。

　　會(huì)稽山專注于作餐飲終端中檔黃酒的同時(shí)，女兒紅在商超終端的中檔產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，目前推出的5年陳青瓷女兒紅（禮盒裝，杭州蕭山物美超市終端價(jià)28元），成為了許多外地人過年回鄉(xiāng)時(shí)作為杭州特產(chǎn)所購買的禮品之一，也成為了杭州市場上的一個(gè)具有號(hào)召力的黃酒品牌。

　　白酒：“天堂”里沒有刀光血影

　　雖然杭州與上海距離很近，但是在杭州生活過的人會(huì)告訴你，生活在杭州與生活在上海的感受截然不同，杭州是個(gè)悠閑的城市；雖然這是個(gè)知名的國際旅游城市，但是這個(gè)人間“天堂”的白酒市場上，很少見到其他城市白酒市場激烈拼殺的“刀光血影”。

　　浙江新友貿(mào)易公司總經(jīng)理隋俊華對(duì)《中國酒業(yè)》記者張華勇說，杭州的高端白酒市場，與許多城市是相似的，茅臺(tái)、五糧液誰與爭鋒？超高端就是他們的天下；高端亦能見到劍南春、瀘州老窖等；30元～100元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，則是泰山生力源與伊力特的天下，這個(gè)區(qū)間的大部分市場份額都被這兩個(gè)品牌占有了，而這兩個(gè)品牌在競爭方面，頗有“平分秋色”之局面。

　　泰山特曲5年陳，在杭州終端價(jià)為40元左右，泰山特曲8年陳，在杭州終端價(jià)為60元左右；這兩種產(chǎn)品在杭州的走量一直不錯(cuò)，而且地位穩(wěn)定。為了繼續(xù)穩(wěn)定，同時(shí)也是為了提升，泰山生力源于2009年前夕在杭州舉力了一場“泰山特曲—黎明演唱會(huì)”，進(jìn)一步穩(wěn)固并提升了泰山生力源在杭州乃至浙江的品牌影響力與市場地位。

　　泰山生力源在浙江暢銷有15年之久，一直與泰山生力源合作的浙江新友貿(mào)易公司為此付出了相當(dāng)大的汗馬功勞。談到杭州白酒市場，隋俊華總經(jīng)理說，其實(shí)杭州市的白酒市場容量并不大，而且近年來又被葡萄酒、黃酒、啤酒等其它酒種瓜分了許多市場份額。新友貿(mào)易在穩(wěn)固泰山生力源市場地位方面作了相當(dāng)大的努力，使得外省難以改變杭州白酒市場格局。

　　既因?yàn)楹贾莅拙剖袌龇萘吭絹碓叫?，又因?yàn)樘┥缴υ创蛟炝藞?jiān)實(shí)的“守城壁壘”，所以幾年前有一些外省白酒品牌前來攻打杭州市場，投入大，成本高，即使打進(jìn)來卻面臨著回報(bào)低的結(jié)果；即使有幾個(gè)月表現(xiàn)不凡，卻難以持久，往后便不溫不火，更多的是漸漸退出杭州白酒市場。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，杭州白酒市場接連受到其它酒種的沖擊，先是葡萄酒在國內(nèi)的流行，然后是啤酒爭奪市場的強(qiáng)勢，現(xiàn)在是黃酒打造酒種高端化，越來越多消費(fèi)者宴請(qǐng)客人時(shí)開始選擇高端黃酒；比如百元以內(nèi)的價(jià)位，就有一部分原本喝白酒的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而改喝高端黃酒。所以杭州的白酒市場，不像成都、濟(jì)南、西安等城市一樣，外來的品牌前仆后繼，本土品牌與外地品牌激烈火拼，于是，杭州白酒市場，逐漸變得波瀾不驚，沒有“刀光血影”，只有“平湖秋月”。

　　終端：深度分析“自帶酒水”

　　2009年3月，由工商等部門出面組織，包括杭州的18家餐飲企業(yè)在內(nèi)，全省百家被省消保委評(píng)為“優(yōu)勝單位”的餐飲企業(yè)向同行發(fā)出倡議：“尊重消費(fèi)者選擇權(quán)，不禁止自帶酒水”。“自帶酒水”的爭議一直是酒水流通市場關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者與商家的利益之爭，也持續(xù)了數(shù)年之久。杭州酒類流通市場做出的這一舉動(dòng)，在全國范圍內(nèi)引起了不小的反響。

　　對(duì)于舉動(dòng)，浙江新友貿(mào)易公司總經(jīng)理隋俊華向《中國酒業(yè)》記者作了深度分析。

　　浙江新友貿(mào)易公司總經(jīng)理 隋俊華：

　　允許自動(dòng)酒水，首先對(duì)消費(fèi)者利好，保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，使得酒類流通市場向人性化、貼近消費(fèi)者方面邁進(jìn)了一大步。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來說，短期來看會(huì)損失一點(diǎn)利益，但是長遠(yuǎn)來看，非常合理，這對(duì)于廠家和經(jīng)銷商都是一件利好的事。自從一開始，有企業(yè)和商家搞“終端買斷”，然后大家爭搶終端資源，爭著搞“終端買斷”，水漲船高，終端買斷費(fèi)越抬越高，企業(yè)和商家在終端的投入越來越大，發(fā)展到今天，已經(jīng)令許多企業(yè)和商家叫苦不堪。允許“自帶酒水”，其實(shí)拯救企業(yè)和商家于“水深火熱之中”，從痛苦的“終端資本過量投入”中解放出來，進(jìn)一步升華為真正的品質(zhì)的競爭、品牌的競爭和消費(fèi)者的忠誠度的用心培育。

　　所以，有實(shí)力的、有自信的、有長遠(yuǎn)目光的、致力于品牌建設(shè)的企業(yè)、商家，是支持消費(fèi)者“自帶酒水”的。

　　啤酒：格局面臨洗牌

　　每年剛進(jìn)入五月份，杭州啤酒市場就會(huì)火爆起來，各大啤酒廠家開始打起“品牌推廣與終端促銷大戰(zhàn)”。近年來活躍在杭州啤酒市場的幾乎都是外資或合資企業(yè)，有西湖朝日、千島湖、華潤雪花、紅石梁等。

　　2008年秋天，全球最大啤酒生產(chǎn)商——英博啤酒集團(tuán)落戶杭州江干區(qū)，這是該企業(yè)首次在浙江省設(shè)立總部。

　　浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，尤其是餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，啤酒售價(jià)很高，對(duì)于英博浙江總部的成立，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，杭州乃至浙江啤酒行業(yè)格局可能會(huì)面臨洗牌。

　　浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長 傅森林：

　　浙江的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，基本上是外資或合資企業(yè)，例如溫州的英博雙鹿和天臺(tái)的英博紅石梁。近年來紅石梁在杭州市場占據(jù)了一定的市場份額。

　　浙江的許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)屬于“行業(yè)性虧損”，有的企業(yè)的低端價(jià)格產(chǎn)品在市場上走量越大，虧損也越大。啤酒企業(yè)在杭州市場上面臨的是銷售費(fèi)用過高、價(jià)格競爭等問題，這樣不利于啤酒企業(yè)的長期發(fā)展，也不利于啤酒市場的長期繁榮。啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)著手于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重視品牌形象的塑造與推廣，把營銷重心放在“對(duì)消費(fèi)者忠誠度的培育”上面。

　　葡萄酒：國產(chǎn)品牌與洋品牌爭市場

　　在杭州，長城、張?jiān)?、威龍三大品牌是葡萄酒銷售的主流。，一些性價(jià)比較高的進(jìn)口葡萄酒，這兩年的銷量增長十分明顯，成為葡萄酒中的后起之秀。 杭州某家大型連鎖超市的一位領(lǐng)導(dǎo)告訴《中國酒業(yè)》記者，長城、威龍等熱銷的國產(chǎn)葡萄酒，每瓶價(jià)格一般50元～100元，銷售非常旺。一些價(jià)位在100元/瓶～200元/瓶的進(jìn)口葡萄酒，銷量也開始上升，尤其是一些口感比較好的干紅和甜白，很受消費(fèi)者歡迎。”　

　　一些更加高端的進(jìn)口葡萄酒，也逐漸受到了部分杭州消費(fèi)者的關(guān)注。 比如產(chǎn)自法國波爾多產(chǎn)區(qū)著名酒莊的小拉菲，價(jià)格一般在2000元/瓶左右，如今也被很多人列入了高端酒水采購的名單，加上春節(jié)期間有一定優(yōu)惠，銷量明顯提升。

　　渠道推薦：

　　浙江商源商貿(mào)公司

　　浙江商源初創(chuàng)于1994年，2003年5月正式更名浙江商源食品飲料有限公司，同時(shí)也標(biāo)志著一個(gè)商源時(shí)代的正式來臨。時(shí)至今日，憑借對(duì)渠道的有效控制力，商源已發(fā)展成為源于長江三角洲首屈一指的渠道運(yùn)營商。

　　杭州新友貿(mào)易有限公司：

　　杭州新友貿(mào)易有限公司成立于2001年，專注酒飲品牌市場營銷，立足浙江、放眼全國，以“競爭求生存，合作共發(fā)展”為核心經(jīng)營理念，恪守“誠實(shí)守信、群策群力、雷厲風(fēng)行”的企業(yè)精神，勇于面對(duì)競爭并善于求合作，不斷超越，不斷發(fā)展！成長為浙江著名酒飲品牌營銷服務(wù)商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)浙江，代理品牌有：泰山特曲、張?jiān)Ｆ咸丫?、長城葡萄酒、國窖1573、百威啤酒、新郎酒、匯源果汁、香格里拉藏秘青稞干紅、綠力寶島涼茶等9大國內(nèi)外名牌、馳名產(chǎn)品。

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