中國旅游市場轉(zhuǎn)型

休閑和度假旅游是積極的休閑，人們通過旅游來獲取新知與經(jīng)歷，愉悅心情，從而使身心得到放松。與觀光旅游相比，更多強(qiáng)調(diào)單地點(diǎn)、長時(shí)間停留和高質(zhì)量服務(wù)的度假旅游市場，正在要求中國的酒店商業(yè)形態(tài)做相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新。在今天越來越重視生活品質(zhì)的時(shí)代，休閑正在成為人類生活的重要組成部分。研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告表明，2015年前后，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”。對(duì)于中國而言，經(jīng)濟(jì)的增長和生活觀念培育著一個(gè)不可忽視的休閑市場。

休閑度假市場的促進(jìn)因素

1. 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長強(qiáng)化了居民的旅游支付能力。2005年，中國現(xiàn)價(jià)GDP為1.82萬億元人民幣，人均1703美元。眾所周知，居民所在國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響著人們的可自由支配收入的高低?？勺杂芍涫杖朐礁?，旅游支付能力，特別是以休閑和度假為代表的高端旅游支付能力就越強(qiáng)。

2. 中國居民可自由支配時(shí)間增多。中國自1995年實(shí)行雙休制，1999年國家重新調(diào)整假日結(jié)構(gòu)，形成了“五一”、“十一”和春節(jié)三個(gè)黃金周，居民每年擁有法定假日114天。假日時(shí)間總量的調(diào)整帶動(dòng)了國內(nèi)旅游市場潛在市場的增長。目前的發(fā)展?fàn)顩r看，在經(jīng)歷了多次黃金周之后，國內(nèi)旅游者開始變得成熟，隨著人們物質(zhì)生活的提高，旅游者的心理需求進(jìn)入了更高的層次，旅游目標(biāo)上升到體驗(yàn)人生、完善自我和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的高度。人們對(duì)旅游的要求也日益提高，對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇更加理性、更加多樣化，這對(duì)旅游市場開發(fā)提出了更高的要求。


3. 國內(nèi)旅游市場的消費(fèi)模式趨于成熟?？勺杂芍涫杖?、閑暇時(shí)間和消費(fèi)模式三大促進(jìn)因素共同構(gòu)成了中國休閑度假市場發(fā)展的總體背景。經(jīng)過四分之一世紀(jì)的發(fā)展，一個(gè)休閑為主的旅游時(shí)代正在來臨。

中國休閑度假旅游市場的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

從需求市場來看，中國城鎮(zhèn)居民休閑度假游比例逐年上升; 市場跡象表明，中國旅游業(yè)正從單一的觀光旅游向觀光、度假旅游相結(jié)合的趨勢發(fā)展，休閑度假已經(jīng)形成了規(guī)?；氖袌鲂枨?。尤其在沿海地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民旅游消費(fèi)需求的升級(jí)，出現(xiàn)了周末郊區(qū)度假游、長假國外游的旅游熱潮。值得注意的是，休閑度假作為更高層次的旅游消費(fèi)行為，必定也像網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新鮮事物一樣，遵循“少數(shù)人消費(fèi)——大眾化普及——成為一種生活方式”這樣一種規(guī)律。目前，休閑度假即處于向“大眾化普及”發(fā)展的階段。

從旅游產(chǎn)品的供給市場看，眾多旅行社定位于高端旅游客http://fanshiren.cn源市場，之后又推出了“自游人”旅行度假產(chǎn)品；國內(nèi)旅游網(wǎng)站相繼推出度假產(chǎn)品。眾多旅行社細(xì)分度假市場，在網(wǎng)站內(nèi)建“度假產(chǎn)品超市”頁面，數(shù)百條自由行線路按目的地分類候選，其中熱門的“三亞”和“云南”等二十余個(gè)目的地還開出了網(wǎng)絡(luò)“精品店”。而從海南的度假酒店的發(fā)展同樣可以看出，國內(nèi)度假旅游市場已經(jīng)走向現(xiàn)實(shí)。在短短十年間，海南島四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以上各類度假酒店已近70家，其中五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假酒店就有30家，國際品牌占17家。

與此同時(shí)，度假酒店從早期的針對(duì)國際入境游客、針對(duì)高端游客逐步轉(zhuǎn)向國內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)。我們注意到，在一些區(qū)域市場上，例如三亞，家庭游、散客自助游、自駕游的比例近年來有明顯提升。這部分消費(fèi)群體構(gòu)成了中國度假酒店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

國際度假酒店的經(jīng)營模式

度假酒店是伴隨著度假旅游的發(fā)展而興起的。出于保健和治療的目的，歐美國家最先開發(fā)海濱和溫泉旅游度假地。度假旅游第一階段的發(fā)展特征即借助于自然資源，以海水浴、溫泉浴、礦泉浴及醫(yī)療保健為主要內(nèi)容開展休閑度假活動(dòng)。后來度假旅游則把療養(yǎng)與游樂結(jié)合起來，增加了“3S”享受的濱海旅游以及參與性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)性娛樂項(xiàng)目，如劃船、網(wǎng)球、保齡球等。當(dāng)代的度假旅游加入更多的休閑和游樂元素，進(jìn)一步融合了高爾夫球、大型游樂場等業(yè)態(tài)，使得度假內(nèi)容更趨多樣化。值得關(guān)注的，為適應(yīng)大都市居民短期近距離休閑度假的現(xiàn)實(shí)需求，都市周末休閑旅游圈范圍內(nèi)涌現(xiàn)了不少城郊型度假設(shè)施。

度假酒店成功的要素有以下幾點(diǎn)：第一，坐落在風(fēng)景美麗、氣候宜人的度假區(qū)內(nèi)。第二，與客源地有合適的空間距離、時(shí)間距離或文化距離。需要指出的是，一定的文化距離也可以成為度假地的吸引要素。然而，差異過大或者度假地配套設(shè)施不完善也有可能影響度假地以及度假酒店的成功運(yùn)作，例如接待人員甚至當(dāng)?shù)鼐用竦恼Z言溝通障礙都可能成為阻礙度假者成行的因素。第三，度假區(qū)或度假酒店內(nèi)配有豐富的康體休閑活動(dòng)和娛樂設(shè)施。

相對(duì)于觀光型和商務(wù)型酒店而言，由于市場發(fā)育和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行尚處于萌芽期，所以我們對(duì)度假酒店業(yè)態(tài)的研究還處于一個(gè)起步的階段，但是我們?nèi)匀豢梢詮膰H度假酒店主流運(yùn)營商的分析中抽象出若干典型模式來。

1、 希爾頓模式 (Hilton Model)

這類度假酒店以管理品質(zhì)為依托的品牌影響力來拓展市場，定位于高端度假市場和豪華業(yè)態(tài)。每晚數(shù)千美元的住宿體驗(yàn)、專屬海上飛機(jī)的往來接送、海底或沙漠地下餐廳的就餐經(jīng)歷對(duì)于度假者來說都構(gòu)成了獨(dú)特而難忘的度假體驗(yàn)。在客房和衛(wèi)浴的設(shè)計(jì)和建造上，希爾頓酒店更強(qiáng)調(diào)人文性和與自然的交融。這類度假酒店本身獨(dú)特匠心的設(shè)計(jì)以及現(xiàn)代建筑的精美絕妙對(duì)于下榻于此的度假者可能更是一種別樣經(jīng)歷。

2、迪斯尼模式(Disney Model)

迪斯尼度假酒店明顯定位于普通家庭的休閑和度假旅游者。一般毗鄰迪斯尼樂園，與樂園一起構(gòu)成度假目的地。住店客人可享受往來酒店與樂園間的多種交通工具；可提前進(jìn)園或延長在園內(nèi)游玩時(shí)間；特別針對(duì)不同年齡層次的兒童設(shè)計(jì)俱樂部活動(dòng)或主題游藝、餐飲活動(dòng)。迪斯尼配套的游樂經(jīng)歷是迪斯尼度假酒店的主要賣點(diǎn)。

3、地中海俱樂部模式(Club Med)

地中海俱樂部（Club Med）是在法國注冊(cè)的國際度假酒店集團(tuán)，力求以不同類別和等級(jí)的度假住宿設(shè)施來滿足全球范圍內(nèi)更多的細(xì)分市場。地中海俱樂部在不同程度上直接參與或影響了酒店所在區(qū)域的度假地規(guī)劃與建設(shè)。風(fēng)格各異的餐廳、酒吧、商店、劇場、工藝品制作間、計(jì)算機(jī)房、各種體育活動(dòng)、健身場與保健醫(yī)療場所和設(shè)施，可以滿足每一位度假者的消遣、娛樂與休憩的需求。 實(shí)際上，地中海俱樂部不僅是一個(gè)度假旅游設(shè)施的經(jīng)營者，還是關(guān)注生活品質(zhì)的“人居環(huán)境”的構(gòu)建者。正是在更大范圍內(nèi)的度假地的規(guī)劃參與過程中，它創(chuàng)造性營建了一個(gè)自然環(huán)境友好，原住民和諧共存，從而更加適宜度假旅游者休閑的場所。

4、假日郵輪模式

郵輪原指海上定線、定期航行的大型客運(yùn)輪船。假日郵輪則更多地成為一種旅游體驗(yàn)的載體，有時(shí)郵輪本身就是一個(gè)旅游吸引物，集住宿休閑娛樂設(shè)施、公共市政設(shè)施于一身，獨(dú)特的假日郵輪體驗(yàn)可以承載現(xiàn)代人親水性的需求。國際郵輪旅游業(yè)傳統(tǒng)市場已日趨成熟，正需要尋找新的發(fā)展空間。中國眾多港口城市都具有發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，如上海、深圳、青島、天津、大連和?？诘取?

國際化背景下的度假酒店產(chǎn)品要素

國際度假酒店的產(chǎn)品要素

通過對(duì)迪斯尼酒店、希爾頓酒店、凱悅酒店、喜來登酒店、萬豪國際酒店、洲際酒店的20家度假酒店的隨機(jī)抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這些度假酒店首先強(qiáng)調(diào)的是酒店所在區(qū)域的景觀適配性，同時(shí)在客房設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施和兒童服務(wù)方面顯示出了與商務(wù)和觀光酒店的顯著差別。被調(diào)查的度假酒店中85%位于著名的度假區(qū)域，其中除了萬豪國際的三家度假酒店位于沙漠地區(qū)外，其他均處于海灘風(fēng)景區(qū)。表現(xiàn)在旅游市場上，就是度假酒店運(yùn)營商極力向度假旅游者傳遞景觀房的概念和休閑體驗(yàn)，幾乎所有酒店都強(qiáng)調(diào)可以在房內(nèi)領(lǐng)略高爾夫景觀或者海灘景觀。

從產(chǎn)品特色上看，盡管不同品牌類型的度假酒店在服務(wù)項(xiàng)目略有差異，但是都強(qiáng)調(diào)家居的感覺。體現(xiàn)在客房設(shè)施上，就是強(qiáng)調(diào)舒適的床、用料考究的床上用品以及舒適別致的衛(wèi)浴設(shè)施。30%的度假酒店提供多語種對(duì)客服務(wù)。根據(jù)所在度假地的不同，酒店提供的休閑娛樂活動(dòng)略有不同。其中提及率較高的休閑娛樂項(xiàng)目是：游泳池、spa、溫泉池、漩渦池、網(wǎng)球、高爾夫球。部分酒店根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源特色提供潛水、沖浪、滑雪、騎馬等娛樂項(xiàng)目。70%在酒店內(nèi)部或附近有高爾夫球場。家庭及兒童活動(dòng)也是被調(diào)查度假酒店在市場營銷中的主要訴求點(diǎn)。90%的度假酒店有針對(duì)嬰兒或兒童的服務(wù)設(shè)施，如嬰兒床、嬰兒照看、兒童菜單、高腳椅以及兒童游樂設(shè)施和項(xiàng)目等，20%的度假酒店還提供寵物寄存照看服務(wù)。

中國度假酒店的產(chǎn)品要素

根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦的第三屆“中國酒店金枕頭獎(jiǎng)”的“中國十大最受歡迎度假酒店”復(fù)選名單，選取了20家國內(nèi)度假酒店進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要素分析。被調(diào)查的酒店中75%位于度假區(qū)內(nèi)。值得注意的是，三亞就有7家度假酒店入選“中國十大最受歡迎度假酒店”，由此也可以印證度假酒店與度假區(qū)息息相關(guān)的關(guān)系。

一個(gè)引人入勝的度假地更容易吸引品牌酒店的駐入，也更容易培養(yǎng)出高品質(zhì)的度假酒店。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與國際度假酒店不同的是：國內(nèi)度假酒店都不約而同地強(qiáng)調(diào)自身商務(wù)會(huì)議設(shè)施的健全； 45%的被調(diào)查酒店針對(duì)兒童提供特別設(shè)施或服務(wù)項(xiàng)目，如嬰兒照看或兒童娛樂項(xiàng)目；僅有1家酒店在其網(wǎng)站上注明酒店有“多語種員工”；溫泉游泳池、按摩池、spa幾乎是所有酒店休閑娛樂設(shè)施的必備項(xiàng)目，有60%的度假酒店內(nèi)或酒店附近有高爾夫球場。在餐廳設(shè)置上，國外度假酒店更注重與環(huán)境的融合，更多提及燒烤、野餐以及開放型室外餐廳。國內(nèi)度假酒店則更注重菜品的類型，通過設(shè)置不同風(fēng)格類型的餐廳來多樣化酒店餐飲口味。

中國度假旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇

在市場轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的過程中，中國度假旅游產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史性的創(chuàng)新機(jī)遇。2005年，中國星級(jí)旅游酒店達(dá)到12000家，而全部度假旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位有近30萬家。目前的態(tài)勢是：高端市場的豪華單體酒店和集團(tuán)品牌酒店業(yè)態(tài)，以及低端市場上的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)已經(jīng)漸成氣候，但是大量的中間等級(jí)的酒店基本上還沒有一個(gè)明確的業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路。如果我們的酒店企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人能夠敏銳地把握住悄然興起的國內(nèi)休閑和度假旅游市場，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度有針對(duì)性地進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)態(tài)調(diào)整，則不僅能夠推動(dòng)國家層面的旅游市場轉(zhuǎn)型與旅游消費(fèi)升級(jí)，還會(huì)在提高企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步帶動(dòng)度假旅游產(chǎn)業(yè)基本面的突破。

現(xiàn)有業(yè)態(tài)的旅游酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整可以從兩個(gè)創(chuàng)新方面入手。

1、調(diào)整現(xiàn)有的度假旅游產(chǎn)業(yè)，增加度假元素

目前市場上的度假村（度假酒店）實(shí)際上多是城市商務(wù)酒店的變型，缺少專門針對(duì)度假需求的產(chǎn)品和服務(wù)要素配置。酒店投資與運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)對(duì)國內(nèi)休閑旅游市場的消費(fèi)特征、國際度假酒店業(yè)態(tài)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行更為細(xì)致的系統(tǒng)研究，在客房設(shè)施中提供更加舒適的家庭元素，特別是適宜兒童生活的設(shè)施和教育、娛樂項(xiàng)目，提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵，等等。另外，休閑娛樂設(shè)施的豐富多樣也是度假酒店區(qū)別于商務(wù)酒店的一大特色。度假酒店可以考慮有效借助周邊環(huán)境設(shè)施，施來增加度假者體驗(yàn)。高爾夫球場、美容院、書店、花店等，都不一定需要度假酒店來提供。度假酒店應(yīng)當(dāng)把更多的資料與精力放在休閑與度假旅游者最為關(guān)注的項(xiàng)目與服務(wù)上來。

2、推出適應(yīng)中國居民需要的新型度假業(yè)態(tài)

中國度假業(yè)缺乏針對(duì)居民度假旅游需求的業(yè)態(tài)還缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與適宜的運(yùn)營模式。中國地域廣闊，自然資源豐富，可以根據(jù)不同的地理環(huán)境積極開拓避暑避寒度假旅游、養(yǎng)生度假、以孩子為中心、以家庭為單位的假日度假。休閑市場和度假業(yè)態(tài)都不是高檔酒店所專有的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)型酒店在這一領(lǐng)域中也同樣可以有所作為。這幾年經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)已經(jīng)有了長足的進(jìn)展，但是從市場定位來看，基本上是以商務(wù)型為主，面向休閑和度假市場的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌還處于完全缺位的狀態(tài)。在這方面，還需要度假旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)起手來，以創(chuàng)新精神大力盡快建構(gòu)起適應(yīng)中國旅游市場轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)需要的度假酒店的產(chǎn)業(yè)支撐體系

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