中國是一個極為特殊的市場，是一個充滿無限生機的市場，是一個讓全球眼熱的市場，是一個躁動不安的市場，是一個復雜多變的市場，是一個極具中國特色的市場，需要中國式的市場解決方案。

　　1. 多樣化多元化　　中國幅員遼闊，有13億人口，是全球最具有增長潛力的市場，但是這個13億人口的市場卻是一個相當復雜的市場，是一個極端差異化的市場。

　　目前城市與鄉(xiāng)村之間還存在著較大的差異，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元化結構。一個城市高級白領的月收入可能比一個農(nóng)民忙碌一年的收入還多。因此在消費上，城市與農(nóng)村也有著較大的差異性，當VCD在城市已經(jīng)被淘汰的時候，VCD在農(nóng)村才開始普及；當城市人開始轉(zhuǎn)而消費平板電視的時候，CRT彩電才走進農(nóng)村的千家萬戶；當城市人在消費時更看重款式、品位、心理滿足(品牌附加值)的時候，在一些農(nóng)村考慮的卻仍是滿足最基本的需求。

　　正是因為城市二元化結構所造成的經(jīng)濟差異及消費差異，使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌，卻依靠農(nóng)村市場取得了成功。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場，成為中國日化產(chǎn)品的第一集團軍；娃哈哈非?？蓸烦晒φ碱I農(nóng)村市場，成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。

　　中國還存在南北差異及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與西北部欠發(fā)達地區(qū)的差距。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的GDP比西北很多二級城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。中國一二級市場和三四級市場的差異，也是一個相當突出的現(xiàn)象。北京、上海、廣州、深圳，一些省會城市和部分發(fā)達城市構成了一二級市場，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費習慣等方面亦存在很大差別。一二級市場的特點是日益成熟，競爭也相當激烈，三四級市場容量很大，但是比較分散。最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。

　　中國目前依然存在著一定的收入差距、貧富差距。國家發(fā)改委不久前公布的一項報告顯示，當前中國的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達0.4左右，而聯(lián)合國開發(fā)計劃署的統(tǒng)計則顯示目前我國的基尼系數(shù)為0.45。

　　因為不同區(qū)域文化、風俗等的差異，還存在著消費http://fanshiren.cn文化的不同。在南方用來"下火"的王老吉最初進入北方的時候，被大家當作了飲料來喝，因為北方人沒有"上火"的這個概念。摩托羅拉手機在全國銷量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟軸心為例，北京大而化之，上海精明細膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產(chǎn)，上海人更喜歡進口的東西，廣州人信任港臺等等，消費習慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。

　　2. 快速成長期　　由于受到一些因素的干擾，20世紀90年代末，外界對中國GDP的高增長速度仍普遍持懷疑態(tài)度。今天，懷疑情緒仍然存在，但方向相反--從當年懷疑夸大了增長速度，變成了懷疑故意低報這一數(shù)字。

　1997年，中國已經(jīng)成為全球第三大手機市場，但是當時的手機用戶數(shù)量仍不過1 380萬。2004年，中國順理成章地成長為全球最大的手機市場，手機用戶數(shù)量卻暴漲到了2.7億。2005年中國手機市場總銷量達到7 896萬部，比2004年增長了7.72%。而中國手機用戶數(shù)量在2006年2月突破了4億。

　中國企業(yè)正處于快速的成長期，發(fā)展成為企業(yè)的頭等大事。搶占更大市場份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進軍區(qū)域市場，區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速國際化。2004年，聯(lián)想投入巨資參與奧運TOP10伙伴計劃，以及TCL先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國企業(yè)加速國際化進程的標志性事件。

　　3. 不成熟的市場　　與經(jīng)過100年市場經(jīng)濟成熟起來的歐美市場相比，中國的市場經(jīng)濟剛剛走了不到30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。中國正處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡與轉(zhuǎn)型的階段，行政手段的干預、地方保護主義的傾向依然比較起作用。

　　在營銷上，流行的國際理論與中國企業(yè)摸爬滾打出來的本土經(jīng)驗并存。娃哈哈總裁宗慶后說："我做生意靠感覺。"原惠普(中國)首席執(zhí)行官高建華曾比喻說："西方的營銷是80%科學加20%藝術，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學加80%藝術，中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術‘經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺。"

　　很多細分市場都在快速成長中，同時還存在著大量的空白市場，企業(yè)之間的位置也并不穩(wěn)定，今天企業(yè)還生活得好好的，可能明天就倒閉關門，依然缺少抵抗較大風險的能力。一次失誤的戰(zhàn)略決策，很可能就會斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛多等倒下去的標王企業(yè)。

　　受來自市場的強大壓力，企業(yè)戰(zhàn)略讓位于企業(yè)短期行為，企業(yè)口里說著做品牌，但是在實際的市場行為中，卻是產(chǎn)品導向依賴于促銷的短期贏利能力。

　　4. 認識中國市場的差異性　　最初進入中國的國際公司，總是天真地認為，"中國有13億人口，就有13億的潛在消費者"，隨著對中國市場的深入了解和現(xiàn)實的市場教育，這樣的認知早已經(jīng)改變。英國經(jīng)濟學家情報社EIU調(diào)查了220家在華經(jīng)營的跨國公司的結果表明：將中國看成"一個市場"的公司高達44%，"兩個市場"的占6%，"三個市場"的占11%，"四個或更多市場"的占39%。而把中國看成多個市場的往往能取得成功，一些成功的公司則強調(diào)中國市場最困難之一是"地區(qū)差異太大，不易把握"。事實上，因為"大"和"變"，中國市場細分和消費者細分的復雜性要高過世界上其他國家。而不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。

　　中國消費者消費行為的差異性　　在不成熟的市場環(huán)境下，中國消費者的消費行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。同時，中國消費者深受中國傳統(tǒng)文化的影響，形成了自己獨特的消費心理與消費特征。這些與西方的消費者有著顯著的不同，很多的消費現(xiàn)象是西方的營銷理論與進入中國的國際公司所看不懂和無法理解的。

　　不同文化產(chǎn)生不同的消費行為　

　　中國消費者的民族文化及消費行為主要有以下幾個 特點：

　　(1) 愛面子　　新浪網(wǎng)對中國人"面子"觀的調(diào)查結果顯示，認為"面子很重要"的占整個調(diào)查人數(shù)的83.33%。而根據(jù)中國人力資源開發(fā)網(wǎng)與新浪、雅虎、 TOM聯(lián)合共同進行的《·你為"什么"而工作》調(diào)查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才會考慮福利和待遇，這也是中國人自尊心強、愛面子的生動體現(xiàn)。首先是被人瞧得起、體面，然后才是物質(zhì)上的東西。

　　在眾多中國消費者眼里，手機作為通訊工具的成分很少，更多地是把它當作一種炫耀品，似乎覺得社會的階層是按手機的價格來分的，反而對手機的功能內(nèi)涵的要求并不高，基本都集中在屏幕、鈴聲、外形等流于表面的東西，只要有個比較出色的外觀，價格貴一些也能接受的。

　　正是因為中國消費者特別愛面子，所以中國禮品市場，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情。外面的包裝盒搞得又大又氣派，材質(zhì)高檔，好幾道特殊印刷工藝。實際上，里面的內(nèi)容卻乏善可陳，還在其次，只要包裝夠上檔次，提在手里體面氣派就行了。

　　(2)從眾心理　　中國的消費者不僅僅有喜歡看熱鬧的心理，在消費的時候，也喜歡湊熱鬧，從眾消費心理明顯?？吹酱蠹叶荚谫徺I什么東西，往往也會湊上去，不管自己到底需要還是不需要，就會莫名其妙地購買，甚至買了之后，從來就沒有用過。

　　在很多柜臺前往往會看到這樣的情景：越是人多的柜臺，人們越是往那里擠；越是沒有人的柜臺，也就越是沒有人過來消費。前段時間，武大郎燒餅風靡全國，結果出現(xiàn)了在很多武大郎燒餅的攤點前，排隊購買的現(xiàn)象。

　　在中國你很難去問一個消費者他喜歡什么，對于原本不喜歡的東西，在看了鋪天蓋地的廣告之后他也可能會變成追隨者。在中國做產(chǎn)品，啟動市場一定要迅速，一開始就要想方設法把產(chǎn)品炒熱，在短時間里造成熱銷的現(xiàn)象，越是熱鬧，越是能夠引發(fā)銷售。例如保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，打得越熱鬧，貨賣得越快，消費者就是認死理。千萬不要搞成夾生飯，否則，想東山再起的機會就比較少了。

　　消費者的從眾心理，往往會迅速形成產(chǎn)品銷售火暴的局面，出現(xiàn)超出購買能力的超前購買行為，也致使一些市場忽而出現(xiàn)不確實的購買極旺之假象，忽而又迅速出現(xiàn)市場冷卻的怪現(xiàn)象，其時商家積壓過大，轉(zhuǎn)身困難，購買者卻已將注意力轉(zhuǎn)移到其他新的購買目標上了。

　　(3) 容易相信權威言論　　中國人對權威的盲目信任，表現(xiàn)在營銷上，就是容易相信"科學的"、"權威的"和"專家的"言論。心靈的深處，有種對權威的膜拜和向往情結，甚至會產(chǎn)生一定的盲從。

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