當代美國消費者行為學研究專家 L.G 希夫曼和L. L 卡紐克教授新著《消費者行為學》（2004年第八版）在新千年信息網(wǎng)絡技術趨于成熟、經(jīng)濟全球化進程進一步加速的背景下面世了。這一版的最大亮點就是作者著力考察了信息技術與全球化環(huán)境對消費者行為的影響，用了大量精力和篇幅來關注消費者的網(wǎng)絡購買行為，研究互聯(lián)網(wǎng)對消費者信息搜集、決策制定和購買選擇帶來的沖擊，以及互聯(lián)網(wǎng)既作為一種信息渠道又作為一種分銷渠道的重要性及其影響力。簡言之，數(shù)字化革命正在深刻地影響著消費者行為的變化，而這一切同樣也正在影響著中國的市場營銷。
　　由于營銷工具的數(shù)字化革命使得更多的定制化產(chǎn)品、服務和促銷信息得以實現(xiàn)。這也就使得市場營銷者需要真正建立和維持與顧客的關系。同樣數(shù)字化技術也使消費者可以更容易且更有效地尋求到更多關于產(chǎn)品、服務、價格的信息。

　　一、數(shù)字化革命導致消費者行為明顯變化

　?。ㄒ唬┫M者比以前擁有更大的權力

　　消費者能非常容易地接觸到更多的商品信息。如對于正在考慮購買商品的消費者，他們可以輕易地找到先前購買了該商品的消費者的相關評論，只需點擊按鈕就可在在線零售商的網(wǎng)站上對不同產(chǎn)品的特點進行比較，還可以加入“虛擬社區(qū)”來分享某些人的共同興趣。他們充分應用“智能代理”來尋求產(chǎn)品或服務的最佳價格，對各種營銷提供物進行出價，繞過分銷通道和中間商以及根據(jù)他們家庭生活的便利全天候地在全球購物。

　　（二）市場營銷者比以前提供更多的產(chǎn)品和服務

　　信息的數(shù)字化使賣方可以定制他們出售的產(chǎn)品和服務，并以一個可觀的價格將它們賣出去。這也使市場營銷者定制面向大多數(shù)消費者的促銷信息。例如，亞馬遜（Amazon．com）向已購圖書的消費者發(fā)送個性化的電子郵件來預告最新出版的圖書信息；這些建議是基于目標消費者的興趣而給出的，而這些目標消費者又是根據(jù)他們先前的購買情況而區(qū)分的。類似地，一家網(wǎng)上藥店也在變換著當回頭客再次訪問網(wǎng)站時所見到的產(chǎn)品陳列形式。如果買者先前的購買表明他傾向于購買全國性的品牌，那么他再次見到的是按品牌排列的產(chǎn)品展示。如果買者先前購買的產(chǎn)品大

　　部分屬于處理品或者商店自有品牌，那么他再次見到的是按照價格和折扣品分類的產(chǎn)品展示。

　?。ㄈI銷者和消費者之間的交換具有更強的交互性和瞬間性

　　傳統(tǒng)的廣告方式是單向的，市場營銷者在大眾媒體上投人大量的資金以期接觸到大量的潛在

　　消費者，然后通過未來銷售量或者市場調(diào)研來衡量廣告信息是否有效。數(shù)字化溝通則開辟了雙向交互式的交換，這樣消費者可以通過點擊網(wǎng)站上的鏈接或者離開這個網(wǎng)站等方式來對市場營銷者傳達的信息迅速做出反應。因此，市場營銷者可以迅速衡量促銷信息的有效性，而不是依靠那些滯后的、通過收集銷售信息而得到的反饋。市場營銷者可以追蹤消費者在線的行為，通過要求消費者在享受網(wǎng)站的特性之前先進行注冊和提供一些個人信息來收集信息。因此，市場營銷者可以有效而又廉價地構建與更新他們的消費者數(shù)據(jù)庫。

　　二、數(shù)字化革命與消費者行為變化正在顛覆以往的營銷思維方式

　　以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因產(chǎn)生于媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收中的零和反應；與此同時由于以承諾和創(chuàng)意為特征的廣告，企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告可信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。消費者對廣告信息普遍報有懷疑心態(tài)，品牌忠誠感降低等。營銷環(huán)境的數(shù)字化革命表明：作為一度最為重要的大眾傳媒工具電視和報紙的作用今后會大大衰退，而建立在數(shù)據(jù)庫基礎上的網(wǎng)絡營銷將成為更為有力的市場營銷工具。數(shù)字化革命把缺乏鮮明個性的大眾細分為存在各種明顯差異和高度相關的目標市場成為可能。面對數(shù)字化和消費者行為變化我們又應該如何應對呢？以下的顛覆性思考對今天營銷人具有重要的啟示意義。

　　首先，要學會了解消費者的真正行為，他們是新的消費者還是老消費者，他們是如何消費？需求有什么新的變化？只有這樣我們才能對每一個消費者或者潛在的消費者在財務效果上進行有效評估。簡單地說，比如這個消費者可能讓我賺更多的錢，在財務上來說他是重要的客戶，然后把消費者進行區(qū)分，對每一種類型的消費者需求進行更加詳細的量化分析。

　　其次，學會把營銷信息有效地傳播到目標消費者的腦海中去。當然不僅是需要傳統(tǒng)的廣告，因為大家一般對廣告都有一些成見。關鍵是要告訴消費者，經(jīng)營者通過數(shù)字化革命所創(chuàng)造產(chǎn)品和價值與消費者交換，能最大限度地以滿足其需要和欲望，這些在網(wǎng)絡營銷正成為現(xiàn)實。

　　再次，數(shù)字化革命要求經(jīng)營者一定要學會有所為，有所不為。也就是要學會評估一下你對每一個消費者，或者每一種類型的消費者所做的投資是否值得。這就需要通過構建數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營者提供方案，提供產(chǎn)品，還需要將一些訊息觸及到目標消費者的腦海中，簡言之，我們要強調(diào)一個概念就是消費者在幫我們創(chuàng)造價值，而不是產(chǎn)品在幫我們創(chuàng)造價值。

　　上述觀點表明：面對營銷環(huán)境變化，經(jīng)營者應將消費者從營銷目標變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展價值鏈上的一個組成部分，這樣消費者就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。也就是說，消費者與企業(yè)之間存在于一個大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。這一全新“雙贏”式營銷理念，意味著未來營銷將不再是如何推銷商品或提供服務，而是如何去影響品牌關系利益者（經(jīng)營者與消費者）之間的關系。

　　面對消費者行為的變化，今天我們更需要的是一種以消費者為核心的思維構架，現(xiàn)在的問題是如何培養(yǎng)所有價值鏈上的環(huán)節(jié)或部門都要學會從目標消費者的角度出發(fā)，思考營銷與傳播。這樣也許更能夠幫助企業(yè)考慮到消費者的層面，讓整個企業(yè)都來考慮營銷的問題，而不是某個部門的事。

　　中國的營銷進程經(jīng)歷了從生存之道到賣產(chǎn)品到賣解決方案。但從營銷學角度上來說，我們的營銷取得什么樣的結果？比如管理者常問員工，今天你做什么了？他們通常會說，我做了這項事情，簽了一個計劃，簽了一個合同，這些都是有用的，但更具挑戰(zhàn)或價值的問題是，這些事情到底有什么結果，你做的事情對公司特別是對消費者有什么現(xiàn)實的價值。對于這些我們經(jīng)營者確了解的很少。

　　有少人都說4P的概念不太正確。早在1985年的時候，美國營銷協(xié)會就對4P進行定義，即市場營銷是一種進行計劃和執(zhí)行的過程，是對產(chǎn)品、想法、服務制造定價，滿足顧客的需求，顧客進行錢物的交換的過程。到了2004年的時候，美國營銷協(xié)會對此重新進行了定義，他們認為營銷是一種企業(yè)整體的職能，企業(yè)有義務進行一整套的流程，為顧客產(chǎn)生價值，并且管好顧客和客戶的關系，從而為股東創(chuàng)造長期的價值。

　　總之，面對營銷環(huán)境的數(shù)字化革命與消費者行為變化，經(jīng)營者從上述界定應該學到什么呢？那就是首先顧客是誰？第二是顧客對你來說值多少錢？第三是我們應該向顧客傳遞什么樣的信息以影響他們的心智？第四個，也是最重要的一條就是對每一個顧客群進行財務上的分析。今天經(jīng)營者純粹考慮創(chuàng)意是很膚淺或者很短視的，要真正學會把營銷和財務回報掛起勾來。大師的著作用一句話來說就是：市場環(huán)境發(fā)生了變化，對市場的控制權從以前的企業(yè)，從促銷者的手中正在轉(zhuǎn)移到消費者手中，對此你準備好了嗎。

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