品牌管理是近10多年來在歐美以及日韓等國企業(yè)界受到普遍關(guān)注的一門新興學(xué)科。其核心思想是戰(zhàn)略品牌管理即品牌管理涉及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、設(shè)計(jì)和評估等方面的市場營銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授的《戰(zhàn)略品牌管理》（第二版，2003）是當(dāng)今世界上公認(rèn)的最具權(quán)威的理論。凱文·凱勒教授從現(xiàn)代心理學(xué)、管理學(xué)的視角，系統(tǒng)地闡述戰(zhàn)略品牌管理的各個方面，這一理論也充分展示了當(dāng)今品牌建設(shè)的核心要義。

一、戰(zhàn)略品牌管理視角與理念

凱文·凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我們知道，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點(diǎn)。基于顧客的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時間的推移對該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯綜復(fù)雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌應(yīng)包括以下步驟：（1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?；?）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；（3）引起顧客對品牌的正面反應(yīng)；（4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的建立。

二、品牌管理要素與品牌資產(chǎn)構(gòu)成核心成份

凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個時段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競爭中最大限度地自我保護(hù)。

凱勒教授認(rèn)為品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動力的評價。記住:對一個主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。

從學(xué)術(shù)的角度講，品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費(fèi)者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來看，品牌資產(chǎn)有三個關(guān)鍵成分。一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競爭或許就常以價格為基礎(chǔ)。二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識的不同所致。品牌知識是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的。三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤空間等。

三、品牌建設(shè)核心要義就是科學(xué)的品牌定位與品牌資產(chǎn)的增值

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。第一，使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。第二，參照系即對品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。第三，差異點(diǎn)即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。第四，相信理由即對參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)。

根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標(biāo)市場和競爭的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結(jié)構(gòu)取決于對消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場品牌選擇時所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識結(jié)構(gòu)。

由于品牌資產(chǎn)的增值主要來源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對品牌資產(chǎn)來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為當(dāng)顧客對某個品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個因素決定，這對分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個因素是：信息與個人的相關(guān)性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營銷活動傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

第三，獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為何應(yīng)當(dāng)購買該產(chǎn)品。

這三個因素對品牌經(jīng)理人來說就是，營銷不僅要充分了解消費(fèi)者如何購物，如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是要了解消費(fèi)者對各種品牌的認(rèn)識、判斷以及感受。評估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實(shí)質(zhì)就是評估品牌認(rèn)知與品牌形象的各個方面，因?yàn)檎撬艑?dǎo)致了品牌資產(chǎn)價值的差異。

綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長遠(yuǎn)的視角。其理論的創(chuàng)新點(diǎn)在從藝術(shù)與科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設(shè)和管理品牌的理論架構(gòu)，同時這一理論架構(gòu)又有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)代心理學(xué)基礎(chǔ)，使我們能夠深入地解析消費(fèi)者品牌知識的結(jié)構(gòu)及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵，這也為我國的品牌建設(shè)研究提供了努力的方向。這正是我們對品牌理論研究所缺少的，也是我們與西方管理理論的差距之所在。

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