找到自己的客戶群最根本的目的在于發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，而所謂的客戶價(jià)值就是關(guān)鍵購(gòu)買要素羅列，通俗的講就是客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品的原因羅列，當(dāng)然這些原因必須有一定次序，并且在一類客戶群眾中體現(xiàn)趨同性。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。首先如果客戶群體細(xì)分的不對(duì)，你就是費(fèi)盡了周折，也找不到這些客戶群體共同的購(gòu)買要素。其次，即便是細(xì)分正確，要想確定這些要素也是非常困難的。但是一旦選擇正確，那么這個(gè)企業(yè)將抓住了一個(gè)新的客戶價(jià)值，并有可能成為下一次騰飛的關(guān)鍵。

　　“不同客戶群”形成“不同客戶價(jià)值”


　　之所以細(xì)分，目的就是為了確定客戶價(jià)值，不同的群體代表了不同的客戶價(jià)值，這些客戶價(jià)值有時(shí)候是由眾多的夠買要素構(gòu)成的，他們的組合構(gòu)成了特定的客戶價(jià)值，而不同的客戶價(jià)值又會(huì)衍生出不同的產(chǎn)品及服務(wù)。


　　有一家著名的冰箱企業(yè)的，有兩個(gè)馳名品牌，其中一個(gè)品牌面對(duì)的客戶群體是這樣的：中高收入，年輕20-30之間，受教育程度較高，企業(yè)管理人員或科技知識(shí)分子。這個(gè)群體在購(gòu)買冰箱的時(shí)非常關(guān)心的要素依次為：第一，技術(shù)應(yīng)當(dāng)先進(jìn)；第二，要有良好的服務(wù)；第三，使用要方便快捷；第四，要體現(xiàn)富裕、檔次、現(xiàn)代感。這些購(gòu)買要素代表了這類群體特殊的客戶價(jià)值，因此冰箱的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)按照他們的客戶價(jià)值進(jìn)行打造。比如第四點(diǎn)，在基本技術(shù)相同的情況下，外觀的設(shè)計(jì)及流行款式的應(yīng)用，將對(duì)該類客戶起到?jīng)Q定性的作用。章教授家新買了一臺(tái)冰箱，此時(shí)恰有朋友串門，發(fā)現(xiàn)教授家的冰箱，不斷稱贊：“章教授，你們家的冰箱真漂亮，大概需要5000多塊吧？”“哪里！哪里！其實(shí)就是3000多元！”這時(shí)章教授的虛榮心得到了極大的滿足，這就是客戶價(jià)值。


　　 另外一個(gè)品牌的面對(duì)的客戶群體是這樣的：中等收入家庭、各個(gè)年齡、農(nóng)民、工人、個(gè)體戶。他們的購(gòu)買要素是這樣的：第一，樸實(shí)、可信/可靠；第二，家庭化、實(shí)用實(shí)在；第三，質(zhì)量，平民百姓。就賣冷飲的個(gè)體戶來(lái)講，他們對(duì)于冰箱的要求肯定與教授有著巨大的區(qū)別。他們的冰箱、冰柜更加強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，需要能夠經(jīng)受長(zhǎng)期的碰撞、搬挪等惡劣條件。對(duì)于外觀是次要考慮的問(wèn)題，他們的冰箱更多的是經(jīng)營(yíng)工具，對(duì)于是否有人贊賞他們的眼光并不重要。因此企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，需要更多的按照這樣的客戶價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品的打造?！　?


“獨(dú)特客戶價(jià)值”形成“獨(dú)特細(xì)分產(chǎn)品”


　　不同的客戶群面對(duì)不同的客戶價(jià)值，并呈現(xiàn)為不同的關(guān)鍵購(gòu)買要素，這期間其中的任何一個(gè)購(gòu)買要素只要足夠的重要，就可以獨(dú)立出來(lái)形成細(xì)分的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品線延伸的依據(jù)。


　　寶潔公司玉蘭油不同的關(guān)鍵要素，將形成不同的產(chǎn)品。滋潤(rùn)的叫滋潤(rùn)霜；美白皮膚的叫美白霜；額外滋潤(rùn)的叫水晶凝露；冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚的叫營(yíng)養(yǎng)霜；夏季防曬的叫防紫外線營(yíng)養(yǎng)霜。海爾的洗衣機(jī)同樣體現(xiàn)了不同的關(guān)鍵要素所形成的產(chǎn)品延伸。夏季及時(shí)洗滌小衣物叫小神童洗衣機(jī)；靈活適用于不同家庭的用電能力叫雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)；完全漂洗干凈叫瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)。


　　同樣，這樣的事情在食品領(lǐng)域里面也經(jīng)常出現(xiàn)。康師傅方便面關(guān)鍵購(gòu)買要素的價(jià)值延伸。面餅更大叫“面霸120”；這個(gè)產(chǎn)品非常適合男士的飯量，解決了以往產(chǎn)品要么兩盒太多，要么一盒太少的問(wèn)題，客戶價(jià)值極為明顯；蔬菜更多叫“料珍多”，這款產(chǎn)品的推出解決了對(duì)蔬菜有特殊偏好的客戶群體，同時(shí)也迎合了消費(fèi)者注重營(yíng)養(yǎng)配餐的需要。另外還有，口味香叫擔(dān)擔(dān)面；可干嚼叫干脆面。從上面可以明顯地看出，不同的購(gòu)買要素，只要它達(dá)到一定的程度，并可以有別于其他的要素而獨(dú)立存在的時(shí)候，它就可以成為產(chǎn)品細(xì)分的依據(jù)而開發(fā)出不同的產(chǎn)品。　　


　　客戶價(jià)值是企業(yè)的鉆石


　　就像上面看到的，每個(gè)企業(yè)都在發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特的客戶價(jià)值之后迅速發(fā)展起來(lái)，或者是不斷地壯大起來(lái)。在研究這些成功案例的時(shí)候，由于我們已經(jīng)司空見慣，我們并沒有感受到他們背后所蘊(yùn)含的艱辛與巨大的成就，事實(shí)上在看似簡(jiǎn)單的答案面前，在沒有任何指導(dǎo)的前提下，讓我們自己去摸索，即便是真的找到了，我們也未必能夠認(rèn)為它是正確的，因此分析以上實(shí)例并不在于說(shuō)明它們的正確，而是要告訴大家獲得這些客戶價(jià)值的方法與思路，或者是如何鑒定它的正確性。在借鑒了他們的思路的基礎(chǔ)上，才能尋求到屬于自己的客戶價(jià)值。


　　需要說(shuō)明的是，客戶價(jià)值的發(fā)掘是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，他比之所謂以效率為目標(biāo)的內(nèi)部管理來(lái)說(shuō)要重要得多。因?yàn)榭蛻魞r(jià)值解決的是企業(yè)為什么能夠生存、發(fā)展的問(wèn)題，而效率更多的是解決如何生存、發(fā)展的問(wèn)題。不少中國(guó)企業(yè)是在這里栽的跟頭。

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