盡管雅士利的品牌危機已經(jīng)有驚無險地得以化解，但由此帶來的負面影響卻會在一定范圍內(nèi)長期存在，而網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)人表示“不再購買雅士利奶粉”的民意調(diào)查結(jié)果也似乎成為一種佐證，正如雅士利高層所預(yù)料的那樣，這一事件對品牌的傷害是無法衡量的。


　　但不管怎樣，我們?nèi)匀豢梢詮奈C公關(guān)的角度肯定雅士利的反應(yīng)速度和應(yīng)對策略，他們把標識的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題巧妙地區(qū)別開來，并通過作為權(quán)威部門的工商總局為其驗明正身，終于一洗清白，這些做法要比作為前車之鑒的“巨能鈣”和“歐典”要成功得多。


　　一個值得反思的問題是，面對品牌危機，中國企業(yè)都表現(xiàn)出普遍的脆弱，以至于很多營銷界人士習慣性地將原因歸根于中國企業(yè)危機應(yīng)對能力的低下，不論是曾經(jīng)的三株、秦池、巨人和飛龍，還是如今的歐典和巨能鈣，似乎都用它們的失敗佐證了這一主流觀點，但問題真的如此嗎？


　　可以與之對比的一連串事實是，肯德基也曾遭遇蘇丹紅、杜邦也曾被特富龍所困，連可口可樂也正遭遇著除草劑超標的麻煩，而柯達、索尼和豐田等眾多國際品牌也都曾經(jīng)因為產(chǎn)品瑕疵或質(zhì)量問題而陷入信任危機，但為什么他們都最終平安無事,而我們的企業(yè)卻紛紛付出生命的代價呢?


　　誠然，由于在國際市場長期積累的經(jīng)驗和技巧，這些洋品牌的危機公關(guān)能力確實高于中國企業(yè)，但這，并不是中國品牌面對危機表現(xiàn)出普遍脆弱性的惟一解釋。除了危機應(yīng)對能力的問題之外，在中國品牌普遍脆弱的背后，還有著深刻的體制環(huán)境和文化制度的因素。


　　眾所周知，在西方世界，政府對于企業(yè)的監(jiān)管是非常嚴格的，這種嚴格的監(jiān)管體系所形成的市場準入標準是很高的，在社會公眾看來，任何一個具有合法生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)進入市場都經(jīng)過了政府的嚴格把關(guān)，因而是值得信賴的，即使偶然出點問題，也不是根本的質(zhì)量問題。顯然，在這種對企業(yè)產(chǎn)生的信賴背后，是他們對政府及其社會監(jiān)管制度的信賴。


　　而恰恰相反，中國的市場監(jiān)管體系卻是軟弱乏力甚至漏洞百出，這一點無需多論，單從為歐典事件所逼以至于被迫主動取消315認證的中消協(xié)和那個連法人資格都不具備的牙防組事件上可見一斑。類似的事件對于熟悉國情的國民而言，乃是閉著眼睛都知道的。


　　在這樣的國情下，消費者對這種疲軟的市場監(jiān)管體系的擔心和懷疑必然轉(zhuǎn)化到企業(yè)的品牌上，而由于官辦新聞體制的原因，公眾對媒體長期保持較高的信任度，所以一旦消費者發(fā)現(xiàn)媒體對企業(yè)的任何不利報道，對監(jiān)管者和企業(yè)的不信任就會在他們頭腦中相互印證，從而更加相信媒體的報道甚至是自己的猜測和聯(lián)想，在他們頭腦中已經(jīng)形成了這樣一個思維定勢--在中國，無論出現(xiàn)多么惡劣的企業(yè)，都是有可能的。但這，能怨他們么？


　　我個人進行如此分析的目的，乃是想告訴中國企業(yè)，由于特殊的體制制度和文化環(huán)境，中國消費者是很難對某個國產(chǎn)品牌產(chǎn)生忠誠感的，即使產(chǎn)生了認可和好感，也極有可能在企業(yè)出現(xiàn)危機時土崩瓦解，而這正是中國品牌普遍脆弱的根源所在。


　　認識到這樣一個特殊的市場環(huán)境，中國企業(yè)更應(yīng)該嚴格要求自己，不要被動地等到危機出現(xiàn)之后再去手忙腳亂地應(yīng)對，而是主動尋找甚至曝光自身的問題，只有真正懷著為維護消費者利益而鞠躬盡瘁的赤誠和坦蕩之心，沒有任何品牌危機是不可化解的。


　　一個合理的假設(shè)是，如果雅士利能夠在自身品牌內(nèi)部建立一種比外部監(jiān)管還要嚴格的自我監(jiān)管機制，標簽不合理的問題只能會被自己發(fā)現(xiàn)，而如果自己主動曝光并宣布退貨或者召回，相信大多數(shù)消費者不但不會背叛雅士利品牌，反而會更加信賴它。盡管問題是一樣的，但處理態(tài)度的主動與被動卻會讓結(jié)果產(chǎn)生天壤之別。


　　而這種態(tài)度的產(chǎn)生并不是來自什么公關(guān)策略和技巧，而是那種真正為消費者負責的品德、精神和情懷，而沒有人能夠否認，這種超越了任何所謂危機公關(guān)的計謀和策略的美德一旦通過執(zhí)行機制轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常行為才是品牌智慧的最高境界。


　　一個對所有中國企業(yè)具有挑戰(zhàn)性的問題是，在外部監(jiān)管體系力量乏力的情況下，我們能否在自己的品牌體系內(nèi)部建立一個獨立的甚至能夠彈劾最高決策者的監(jiān)管部門，使其像敵人那樣無情地監(jiān)督和鞭策自己？


　　若能如此，一句充滿辯證智慧靈光的危機公關(guān)思想必將得到驗證--真正的安全，乃是時刻將自己置于最危險的境地，而任何自我感覺良好的品牌安全都不過是茍安而已。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：