喬春洋：《品牌文化》前言

        文化是人類的特有標(biāo)記，是人類社會的特有現(xiàn)象。人類在文化中生活，離開了文化，人類就會像失去空氣一樣無法生存。文化是一種偉大的力量，人類文化力量的勃興，使人類的創(chuàng)造能力得到極大提升。人類在經(jīng)歷軍事全球化、政治全球化和經(jīng)濟全球化三個階段之后，今天已步入文化全球化階段。日本前首相大平正芳說：“如今既不是政治時代，也不是經(jīng)濟時代，而是文化時代。”文化已居于社會的核心位置，滲透到社會生活的方方面面。
        文化是市場經(jīng)濟另一只無形的手。亞當(dāng)•斯密曾指出，供求關(guān)系和價值規(guī)律是市場經(jīng)濟無形之手，它自發(fā)地調(diào)節(jié)生產(chǎn)資料在生產(chǎn)各部類的分配。但市場經(jīng)濟不可能只有一只無形之手，它還有另一只無形之手，這就是文化。如果供求關(guān)系和價值規(guī)律這只無形之手主要是在市場的宏觀層面上發(fā)生作用的話，那么文化這只無形之手則主要在市場的微觀層面上發(fā)生作用。它直接影響品牌的經(jīng)營成本，并通過影響品牌的經(jīng)營成本這個必要環(huán)節(jié)而影響品牌的經(jīng)營績效。所以，那些有遠見卓識的企業(yè)家總是不遺余力地營造、維護自己的品牌文化。麥當(dāng)勞提出：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”法國的香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化。”
        品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，而優(yōu)秀品牌的文化底蘊更加深厚。品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系：“品牌的一半是文化”，“品牌的背后是文化”，“產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的”，“只有文化的，才是經(jīng)典的”——文化之于品牌，猶如靈魂之于人類。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣?？梢?，可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、李維斯等品牌已經(jīng)成為美國文化的一部分了。
        品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊。哲學(xué)家尼采說過：“當(dāng)嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。離開了品牌文化 ，品牌就沒有靈魂，品牌的生命就將枯竭。品牌文化意味著品牌的個性差異，意味著品牌的競爭優(yōu)勢，也意味著品牌的超凡魅力。
        市場營銷和品牌競爭的實踐都已證明，只有文化內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源，是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。美國歷史學(xué)家戴維•蘭德斯在《國家的窮與富》一書中寫道：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”文化經(jīng)營在西方發(fā)達國家已發(fā)展得比較成熟。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，文化與經(jīng)濟相互交融的趨勢也越來越明顯，人們的文化消費需求迅速增長。中國歷史源遠流長，文化博大精深。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊，增強品牌的民族特色，提高品牌的國際競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略問題。

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