周末打完球，路過一大型社區(qū)，發(fā)現(xiàn)社區(qū)門口人頭攢動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)傳來高音喇叭“排隊等候……套餐”等名詞，于是也湊將過去，想看個究竟。走近才發(fā)現(xiàn)，原來是一輛改裝了的小貨車，周身全是中國電信天翼的廣告，恍然大悟，原來是電信借用了最初來自快消市場的大篷車營銷，在下班和周末時間，將服務(wù)送到社區(qū)門口，讓消費(fèi)者可以就近辦理業(yè)務(wù)。于是，我又理所當(dāng)然的想到了中國移動剛剛向全社會推出的“便捷服務(wù) 滿意100”活動。

“坐商”的便捷與“行商”的便捷

可以說，移動公司的便捷服務(wù)推得非常及時，因為在競爭越來越激烈的今天，以前將弱化的關(guān)系營銷納入到服務(wù)營銷的范疇在如今便越來越不能產(chǎn)生實際效益，而客戶對服務(wù)的最本質(zhì)要求，其實無外乎就是方便和快捷：辦理業(yè)務(wù)（包括開戶、繳費(fèi)、補(bǔ)卡、投訴等）的速度要快、渠道要多、有問題能快速解決等等。

其實，業(yè)內(nèi)外很多服務(wù)營銷專家認(rèn)為移動公司的服務(wù)營銷在之前做的有點(diǎn)跑題，因為服務(wù)部門的職能往往就成了客戶服務(wù)，而毫無疑問，服務(wù)≠客戶服務(wù)，服務(wù)營銷≠客戶服務(wù)營銷。之前，鑒于自身的行業(yè)地位，移動可以做很多表面上看起來很美的諸多服務(wù)—雖然在“沒有一分錢的忠誠”的電信行業(yè)客戶面前并不能從內(nèi)心深處捆綁住他們，來往的目的無外乎是利益，但那個時候，移動有資源，移動也有時間，移動更有自信因為移動沒有競爭對手的鮮明對比。

但現(xiàn)在，形勢開始有了變化，而變化也導(dǎo)致移動公司的政策開始了全新的轉(zhuǎn)變，其開始關(guān)注服務(wù)最本質(zhì)的要求—雖然外界對移動的服務(wù)已經(jīng)贊不絕口，但實際也許除了服務(wù)人員的高素質(zhì)外其他支撐與競爭對手并無太多核心競爭力，環(huán)境？支撐系統(tǒng)？渠道？似乎移動有的對方也都有。

于是移動推出了包括“電子渠道、異地繳費(fèi)、積分兌換、套餐辦理、垃圾短信屏蔽”等內(nèi)容的“便捷服務(wù)”，是不是每個承諾點(diǎn)都是再簡單不過的？是哦，但這卻是消費(fèi)者真正所需要的。

但看了電信略顯簡陋的大篷車，筆者卻開始感覺移動光有這些概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。按照快消市場或者說傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的概念來說，目前移動的服務(wù)是類似于“坐商”的服務(wù)營銷：就是在服營廳等著客戶上門，我會為之提供超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀服務(wù)，但這個前提是客戶要有時間上門。而電信在各個界面的服務(wù)暫時落后于移動的時候，一改電信行業(yè)的服務(wù)規(guī)章，開始將其他行業(yè)的營銷手段—大篷車營銷引進(jìn)業(yè)內(nèi)，并大肆推廣，以避開與移動公司的正面對比，主推“行商”的服務(wù)便捷，而從某種意義上說，“坐商”的便捷對比“行商”的便捷，我們一開始便輸了一手。（移動的電子渠道蓬勃發(fā)展，但依然有待提升，系統(tǒng)的穩(wěn)定性、消費(fèi)者的認(rèn)知度等等方面亦然問題諸多。）

當(dāng)然，這是一個講究綜合實力的年頭，移動在其他方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)可以彌補(bǔ)這一塊的弱勢，但，需要其注意的是，這是一個截然不同的競爭對手。

便捷服務(wù)需要一體化

隨著公司的快速發(fā)展，移動的組織架構(gòu)也開始迅速膨脹，亞當(dāng)•斯密的專業(yè)分工理論在其公司內(nèi)部得到了充分體現(xiàn)，而隨之而來的，便是難以避免的大公司綜合癥：山頭利益。

老百姓經(jīng)常笑話某些無能的干部，說其是“屁股決定腦袋”—當(dāng)然，作為一個“理性人”，“人為財死，鳥為食亡”是一個很正常的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。但在競爭面前，要想為客戶做好前面提到的幾個簡單的便捷服務(wù)承諾，移動需要捏成一個拳頭。

據(jù)說本地電信老板對后臺支撐部門的老大講：一線員工都在外面打戰(zhàn)搶客戶（全員營銷，人人頭上有指標(biāo)），你們后臺難道不應(yīng)該為一線做好支撐嗎？結(jié)果就是：從10000號下來的客戶投訴或咨詢或需求工單，后臺部門需要4個小時內(nèi)回復(fù)，每超時一張工單便扣一分，最后用于考核當(dāng)月的基本工資和獎金，于是，支撐部門的員工便沒有了上下班和周末的區(qū)別。那么，4個小時是什么概念呢？縱向?qū)Ρ?，他們之前的服?wù)標(biāo)準(zhǔn)是16個小時，當(dāng)然，4個小時不一定可以實際解決問題。

讓聽得見炮聲的人來決策

電信的客戶經(jīng)理厲害，這是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，一個是技術(shù)出身，第二個是從業(yè)較久，對所負(fù)責(zé)區(qū)域的關(guān)系與客戶的來龍去脈認(rèn)知較高。其實還有一個更重要的原因，那就是電信客戶經(jīng)理的授權(quán)機(jī)制相對靈活，如果客戶出現(xiàn)什么問題，客戶經(jīng)理上門后，相應(yīng)的技術(shù)人員就會直接上門。

任正非先生2009年1月在華為銷服體系奮斗頒獎大會上演講了一篇題為《讓聽得見炮聲的人來決策》的文章，里面幾個觀點(diǎn)似乎與電信行業(yè)當(dāng)前存在的問題不謀而合：

“我們后方配備的先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)該在前線一發(fā)現(xiàn)目標(biāo)和機(jī)會時就能及時發(fā)揮作用，提供有效的支持，而不是擁有資源的人來指揮戰(zhàn)爭、擁兵自重。誰來呼喚炮火，應(yīng)該讓聽得見炮聲的人來決策。”

“努力做厚客戶界面，以客戶經(jīng)理、解決方案專家、交付專家組成的工作小組，形成面向客戶的‘鐵三角’作戰(zhàn)單元。”

“基層作戰(zhàn)單元在授權(quán)范圍內(nèi)，有權(quán)力直接呼喚炮火......一線的作戰(zhàn)，要從客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾F(tuán)隊作戰(zhàn)，而且客戶經(jīng)理要加強(qiáng)營銷四要素（客戶關(guān)系、解決方案、融資和回款條件、以及交付）的綜合能力。”

便捷服務(wù)，前途是光明的，道路是曲折的，任重道遠(yuǎn)。

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