1436：發(fā)現(xiàn)“中國(guó)制造”的高端優(yōu)勢(shì)
作者：田瑞秋　


許多“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上是原材料品牌，或低端品牌。而鄂爾多斯作為世界最好的羊絨產(chǎn)地，正試圖發(fā)現(xiàn)一條打造高端甚至奢侈品牌的路徑，找到打破“國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”的妙招。



中國(guó)制造與高端品牌？?jī)蓚€(gè)詞匯擺在一起，恐怕很多人會(huì)感到意外。但為什么不嘗試讓“中國(guó)制造”高端一把呢？



想起前幾年不少“Made in China”產(chǎn)品想在海外提價(jià)，“多收了三五毛”就心有戚戚的處境，可能人們對(duì)這種嘗試不會(huì)有太多信心。



但是《中外管理》了解到：作為擁有世界最大、最好羊絨產(chǎn)地的鄂爾多斯，正在探索一條讓中國(guó)制造高端化的發(fā)展路徑——既然已經(jīng)是世界最好的羊絨產(chǎn)地，為什么不把最好的羊絨拿來(lái)，做成自家的高端品牌呢？



這就是鄂爾多斯早先的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而在2007年推出了頂級(jí)品牌：1436。到如今，這個(gè)大膽嘗試過(guò)程中都有哪些經(jīng)驗(yàn)可汲取？從中可以探討出哪些中國(guó)制造高端化的利與弊？讓我們一一道來(lái)。



高端，并非與“中國(guó)”無(wú)緣



1436是什么？或者說(shuō)為什么鄂爾多斯給新品牌起這樣一個(gè)數(shù)字的名稱？往往是人們的第一個(gè)疑問(wèn)。



1436其實(shí)是世界上最好、也最為稀少的頂級(jí)羊絨標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)度14微米以下，長(zhǎng)度36毫米以上的羊絨原料。取其數(shù)字，組合而成“1436”。而這樣的羊絨原料稀缺到什么程度？在100公斤的原絨中只能找出1公斤來(lái)，可見其珍稀。



而國(guó)外的羊絨品牌在談到來(lái)自中國(guó)羊絨產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往指出：我們走的是高端路線，與中國(guó)的羊絨品不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上。



這雖然有“同行是冤家”之嫌，但類似的問(wèn)題確實(shí)是橫在中國(guó)制造面前的一道鴻溝——許多中國(guó)制造品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上，基本上是原材料品牌，或低端品牌。郎咸平講的“國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”，其實(shí)是國(guó)際品牌針對(duì)中國(guó)制造弱點(diǎn)打壓的一種集體無(wú)意識(shí)手法：既然你有這樣的缺憾，為什么不用它把你壓制住呢？



但鄂爾多斯突破的典型性就在于：既然已經(jīng)是國(guó)際最好的羊絨原材料供應(yīng)商，那不妨把原材料中之最頂級(jí)部分留給自己使用，配以高端品牌同時(shí)推出。



這不失為一個(gè)中國(guó)制造突破“產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”的妙招。



就國(guó)際羊絨行業(yè)的現(xiàn)狀而言，在國(guó)外，提起羊絨，絕對(duì)是高價(jià)、高質(zhì)、奢侈、地位的象征，而國(guó)際認(rèn)可的羊絨服裝品牌，多是英國(guó)、意大利等國(guó)的，但是它們的原料大多來(lái)自中國(guó)，中國(guó)是世界最大、最好的羊絨產(chǎn)地，擁有全球95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量。遺憾的是，中國(guó)一直沒(méi)有國(guó)際認(rèn)可的高端羊絨服裝品牌，“黃金賣不出黃金價(jià)”。



1436在做的，就是把原產(chǎn)地最好的材料留給自己。這可是讓產(chǎn)業(yè)鏈高端品牌們徒喚奈何的事情。



其實(shí)不少中國(guó)制造品牌，在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)著原材料的高地。這其實(shí)也可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，由此出發(fā)，也許可以探索出中國(guó)制造向高端化發(fā)展的一條出路。



高端化的后勁



但是，即使擁有頂級(jí)的材質(zhì)，即使控制了羊絨原料的渠道，即便把最好的原料留給自己，把挑剩下的留給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，但要真正打造出頂級(jí)品牌，又談何容易？



打造高端品牌，還必須具備以下條件：悠久歷史的積累、高貴的血統(tǒng)，以及能夠打動(dòng)人心的核心價(jià)值和高超的制造工藝等等。有原材料優(yōu)勢(shì)是建立高端品牌之必需，但絕不是充分條件。



“在頂級(jí)原料的基礎(chǔ)上，1436聘請(qǐng)了國(guó)際化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，加之鄂爾多斯集團(tuán)三十多年積累的出色的工藝和編織縫紉技術(shù)，經(jīng)過(guò)上百道嚴(yán)密工序的精細(xì)加工程序。所有這些，都使1436產(chǎn)品凸顯出極致尊貴的感覺(jué)。”1436總經(jīng)理王臻對(duì)《中外管理》如是說(shuō)。當(dāng)然，要成為高端品牌，這些已然的“尊貴”還需要1436從自我認(rèn)可到通過(guò)有效的傳播，植入全球消費(fèi)者的內(nèi)心，甚至讓他們形成一種非理性的偏執(zhí)。路，還要繼續(xù)走。



而1436面對(duì)的另一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是：相當(dāng)多的本土高端消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放浦械?ldquo;Made in China”字樣而不愿繼續(xù)購(gòu)買。“目前的情況是誰(shuí)承認(rèn)在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)，誰(shuí)就會(huì)被踢出奢侈品的圈子。”某業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。即使尚且不是奢侈品，而是打造高端品牌，也會(huì)為這種情況捏一把汗。確實(shí)，偏見不是輕易能被扭轉(zhuǎn)的。



看來(lái)占領(lǐng)原材料高地、發(fā)揮掌控頂級(jí)原材料的優(yōu)勢(shì)之后，1436仍有許多工作要做。



擺脫“性價(jià)比”的挑戰(zhàn)



有高端化沖動(dòng)的1436，最有可能出現(xiàn)的軟肋是什么呢？



高端品牌，一定程度意味著它并非必要物品，成為高端品的關(guān)鍵則是——不能只是靠賣性價(jià)比維持。

如果說(shuō)產(chǎn)品的材質(zhì)、品質(zhì)很好，所以消費(fèi)者應(yīng)該出個(gè)高價(jià)的話，那么即使對(duì)方認(rèn)可了這個(gè)價(jià)格，也不一定是賣高端品牌，因?yàn)槿匀皇且蕾囆詢r(jià)比的運(yùn)營(yíng)方式——這是中國(guó)制造高端化很容易遇到的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶荚谑袌?chǎng)上拼性價(jià)比拼慣了，“價(jià)格大刀”揮舞慣了。而營(yíng)銷高端品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該賣的是一個(gè)“神話”，絕非物超所值。



華夏基石咨詢集團(tuán)合伙人施煒認(rèn)為：“奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的‘符號(hào)象征價(jià)值’，即物品的象征性利益。”



對(duì)于高端品牌的打造，曾有一個(gè)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)推薦它的2000款手工產(chǎn)品，宣傳過(guò)程最讓人吃驚的是：每一款產(chǎn)品背后都有故事。這樣算來(lái)，2000多款產(chǎn)品背后，就有2000多個(gè)故事！雖然是手工生產(chǎn)，但它在工業(yè)化地批量“生產(chǎn)”無(wú)形價(jià)值。



“中國(guó)制造”高端化最大的一個(gè)挑戰(zhàn)，其實(shí)就是——怎樣從生產(chǎn)有形產(chǎn)品，跨越到生產(chǎn)無(wú)形價(jià)值！這對(duì)很多中國(guó)制造企業(yè)其實(shí)都是個(gè)挑戰(zhàn)。



為了做到這些，1436努力抓住過(guò)一個(gè)極好的機(jī)會(huì)：2007年時(shí)，胡錦濤主席在內(nèi)蒙古鄂爾多斯市視察時(shí)充分肯定了鄂爾多斯創(chuàng)建世界品牌的決心，高度贊揚(yáng)1436羊絨服飾的精湛工藝，親自指示1436向國(guó)務(wù)院辦公廳遞交作為中華國(guó)賓禮的正式申請(qǐng)。經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的審核，1436最終成為中華國(guó)賓禮，并在著名的“暖春之旅”中作為惟一的服飾禮品，贈(zèng)予日本天皇和首相。



而且，其實(shí)1436的品牌名稱，本身就是一個(gè)經(jīng)典故事。聽到這個(gè)故事的人，都會(huì)被其品質(zhì)所震撼。

隨著1436在全國(guó)一二線城市核心商業(yè)區(qū)開設(shè)十多家專賣店，往后則是考驗(yàn)1436“生產(chǎn)”無(wú)形產(chǎn)品能力的階段了。這也是所有中國(guó)制造品牌高端化的必經(jīng)之途。



1436的探索，從“中國(guó)制造”向高端品牌，乃至奢侈品牌的努力，哪怕是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也將成為中國(guó)制造高端化的借鑒，將是一次很有價(jià)值的實(shí)踐。



責(zé)任編輯：李 靖

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