喬春洋：品牌精神文化的內(nèi)涵與特征


品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。
品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動。隨著經(jīng)營的深入和擴大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價值觀念，成為品牌經(jīng)營者倡導(dǎo)和強化的主導(dǎo)意識——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。它對內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅(qū)動力，對外有豐富品牌聯(lián)想、增強品牌輻射、激發(fā)消費者購買欲望的擴張力。
品牌精神文化是由品牌經(jīng)營者共同創(chuàng)造、消費者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責任、義務(wù)、行為特點和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場前途。在市場競爭日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實現(xiàn)差異化、個性化，是提升其競爭力的根本保障。
有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類別。科學(xué)類別包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營技巧等。藝術(shù)類別包括美術(shù)、語言、影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個相關(guān)方面。其中美術(shù)展開在品牌中，還可以分為平面設(shè)計、三維設(shè)計、雕塑設(shè)計、建筑設(shè)計等；語言則包括靜態(tài)文字和動態(tài)語言的使用兩個方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨立藝術(shù)，同影視、音樂進行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設(shè)計成為印刷品等。精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。
也有人將品牌精神文化分為利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象等四個方面。品牌的利益認知是指消費者認識到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費者在購買產(chǎn)品功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團隊精神。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭力。品牌有一定的個性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個性形象越突出，表明消費者對品牌的認知越深，該品牌在市場將占有較大優(yōu)勢；否則，消費者對品牌的認知膚淺，品牌也無法引起消費者足夠的注意力。
品牌精神文化的主要特征有：
1.個性化
產(chǎn)品可以同質(zhì)，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標簽的幾部同型號彩電幾乎沒有什么不同，但貼了標簽后，長虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個性化和差異化特征。因此說品牌精神文化具有個性化、差異化的特點。
2.時代性
優(yōu)秀的品牌精神文化永遠是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永遠跳動著時代的脈搏，流動著鮮活的血液，充滿了生機與活力。“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”品牌精神文化的生命正是來自它對每個時代先進文化、先進理念的不斷吸收。
3.穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一
品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標志性，不會因個別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強大而持久的力量，正是因為它能夠不斷反映進步思想和先進文化，隨時代的發(fā)展而發(fā)展，與形勢的變化如時空條件、市場競爭、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動態(tài)性，是穩(wěn)定性與動態(tài)性的和諧統(tǒng)一。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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