“他們不是在開店，而是在做產(chǎn)業(yè)鏈的整合！”香港中文大學(xué)教授、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的此番言論一出，即引起商超渠道日化產(chǎn)品供應(yīng)商的廣泛關(guān)注和熱議。



通過頻繁的低價(jià)堆碼促銷、幾乎零利潤的定牌加工、名目繁多的入場(chǎng)費(fèi)用，國產(chǎn)終端品牌已經(jīng)在與跨國KA賣場(chǎng)的合作中處于被動(dòng)；在沃爾瑪、家樂福兩大巨頭日益緊密的二三級(jí)市場(chǎng)開店計(jì)劃中，他們也將更好地利用國產(chǎn)化妝品企業(yè)優(yōu)質(zhì)低廉的生產(chǎn)資源，將其自有品牌更快推向城鎮(zhèn)消費(fèi)者。在強(qiáng)勢(shì)跨國日化品牌和更低廉的賣場(chǎng)自有品牌的雙重夾擊下，國產(chǎn)終端品牌在KA渠道中日益邊緣化。



然而，部分超市渠道日化品牌企業(yè)也表示，目前國際KA賣場(chǎng)的自有品牌遠(yuǎn)沒有想象中強(qiáng)大，國產(chǎn)品牌依然能夠依靠不斷提升的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特賣點(diǎn)占有一席之地，至少，國產(chǎn)品牌還有國內(nèi)連鎖賣場(chǎng)的廣闊陣地。

整合產(chǎn)業(yè)鏈?為時(shí)尚早

近期，郎咸平在公開場(chǎng)合表示，沃爾瑪公司計(jì)劃到2010年將其自有品牌份額提高到20%，而這一比例在2008年還只有10%。他認(rèn)為，自有品牌的特色就是價(jià)格非常便宜，“通常能便宜到20%，有的甚至可以便宜到40%”，這一戰(zhàn)略的核心目的就是要整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。



郎咸平認(rèn)為，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀驹?00元的銷售額當(dāng)中占1.3%，凱馬特是8.75%，西爾斯是5%，通過自有品牌、直采基地、極低的物流成本形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。沃爾瑪目前的戰(zhàn)略根本是將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中上游一起引入競(jìng)爭(zhēng)，他將淘汰所有中間環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的格局之下，中國的零售業(yè)將面臨前所未有的大洗牌。沃爾瑪除了在下游控制自己的品牌之外，也將在上游把產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手中。



沃爾瑪?shù)淖杂衅放?ldquo;惠宜”、家樂福自有品牌“家樂福”、低價(jià)連鎖超市迪亞天天的自有品牌“迪亞”，這些KA自有品牌產(chǎn)品無一不是低價(jià)位、大容量的定位，而且貨架資源比多數(shù)國產(chǎn)同類品牌要更具優(yōu)勢(shì)，這也讓多數(shù)國產(chǎn)中低價(jià)位的終端產(chǎn)品感到陣陣寒意。



“我認(rèn)為沃爾瑪、家樂福整合產(chǎn)業(yè)鏈資源目前還只停留在戰(zhàn)略層面，尤其是自有品牌的成功率還很低。”上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健告訴記者，自從進(jìn)入國內(nèi)零售終端以來，沃爾瑪和家樂福就沒有停止過對(duì)自有品牌的開發(fā)和推廣。然而，寶潔產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)KA賣場(chǎng)日化區(qū)50%以上份額，聯(lián)合利華、歐萊雅在洗化和家庭清潔用品方面也占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，這也讓沃爾瑪、家樂福的自有品牌始終處于“補(bǔ)充”地位。顧健透露，沃爾瑪旗下的自有品牌惠宜有70%開發(fā)和推廣并不成功，而家樂福自有品牌的產(chǎn)品“幾乎全軍覆沒”，目前國家連鎖超市中只有屈臣氏自有品牌的開發(fā)最為成功，其比重占到護(hù)膚品銷售份額的40%以上，尤其是貼膜和洗護(hù)類的份額超過50%。



多數(shù)國產(chǎn)品牌企業(yè)表示，目前沃爾瑪、家樂福等跨國KA零售公司將重點(diǎn)放在對(duì)生鮮、蔬菜、水果等有機(jī)類食品產(chǎn)業(yè)鏈的全面整合，同時(shí)建立一條涵蓋供應(yīng)商、配送中心、賣場(chǎng)等所有環(huán)節(jié)在內(nèi)的綠色供應(yīng)鏈。而化妝品、洗護(hù)產(chǎn)品和家庭清潔用品的上游生產(chǎn)線相對(duì)專業(yè)成熟，目前沃爾瑪和家樂福只能在清潔類自有品牌與國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行代加工合作，并不能深入滲透到原料采購和生產(chǎn)流程的管理中；在下游銷售渠道中，除了跨國KA賣場(chǎng)以外，國內(nèi)區(qū)域性連鎖超市也占有一定優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)品牌尚有退而求其次的選擇機(jī)會(huì)。因此，跨國KA賣場(chǎng)對(duì)日化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈整合還為時(shí)尚早。

商超渠道國產(chǎn)品牌在萎縮


尋找差異化生存空間

KA賣場(chǎng)和連鎖超市能夠輻射較廣的商圈人群，通過低價(jià)定位、長期促銷和特色產(chǎn)品能夠保持較高的人氣，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額的迅速增長，多數(shù)國產(chǎn)終端品牌普遍認(rèn)為，超市終端渠道有很多機(jī)會(huì)，但是在跨國品牌強(qiáng)勢(shì)、門檻太高、機(jī)會(huì)不均的大環(huán)境之下，國產(chǎn)品牌在超市渠道的份額正逐步萎縮。



廣州環(huán)亞企業(yè)旗下的主力品牌美膚寶最初是在美容院渠道進(jìn)行銷售，公司通過對(duì)超市渠道的周密調(diào)查得出結(jié)論，目前超市渠道尚無真正強(qiáng)勢(shì)的洗面奶領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在美膚寶全面進(jìn)軍日化渠道過程中，這無疑是一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，因此公司通過大規(guī)模的央視電視廣告和平面媒體宣傳配合，斥資引進(jìn)國外先進(jìn)的潔面乳原料配方和技術(shù)，推出“爭(zhēng)做冠軍洗面奶”的終端戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)也迅速導(dǎo)入許多KA賣場(chǎng)和連鎖超市渠道。但是在運(yùn)作一段時(shí)期之后，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)入門檻太高，網(wǎng)點(diǎn)不可控等弊端一一體現(xiàn)出來，環(huán)亞公司發(fā)現(xiàn)自己并不熟悉超市渠道的運(yùn)作規(guī)律，因此經(jīng)過并不長的超市運(yùn)作期之后，美膚寶退出KA連鎖超市渠道，轉(zhuǎn)而專攻化妝精品店終端，等到時(shí)機(jī)成熟再考慮“殺回”超市渠道。



利率非常低，甚至不賺錢，上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健也并沒有透露其定牌加工的具體利潤是多少，但是他表示廠家一定會(huì)有合理的回報(bào)才會(huì)考慮與賣場(chǎng)進(jìn)行定牌加工合作，“雖然目前國產(chǎn)終端品牌在超市渠道的份額在逐年萎縮，但是如果尋找到差異化市場(chǎng)，依然還有生存空間。”顧健表示，與寶潔、聯(lián)合利華等跨國品牌相比，以同樣的價(jià)位甚至更低的價(jià)位、推出規(guī)格更大的單品，然后定期進(jìn)行堆碼促銷，同樣能夠取得不錯(cuò)的銷量，例如1000ml美臣洗發(fā)水的價(jià)格甚至比750ml飄柔洗發(fā)水家庭裝更便宜，銷量方面則不相上下。



澳寶化妝品（惠州）有限公司長期為屈臣氏做定牌加工，也深諳屈臣氏引進(jìn)產(chǎn)品的門道：賣點(diǎn)差異化、形象包裝獨(dú)特、價(jià)位適中。根據(jù)多年合作的經(jīng)驗(yàn)，澳寶公司在新品牌“喜洋洋與灰太狼”的模具剛剛制作出來之后就與屈臣氏采購負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，其新穎的造型、品牌知名度和定位讓對(duì)方立刻產(chǎn)生興趣，這也使得產(chǎn)品在三月份下線之后就立刻進(jìn)入屈臣氏450家店全面銷售，“擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特賣點(diǎn)、再加上良好的合作關(guān)系，國產(chǎn)品牌還是有生存發(fā)展的空間。”澳寶公司全國銷售經(jīng)理虞文廣說。



一部分國產(chǎn)品牌企業(yè)認(rèn)為，相對(duì)于跨國KA賣場(chǎng)而言，國內(nèi)連鎖超市在年節(jié)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用方面沒有過多要求，入場(chǎng)費(fèi)用也與產(chǎn)品條碼數(shù)量成正比，門檻比沃爾瑪、家樂福等國際KA賣場(chǎng)低很多，而且本土連鎖超市能夠更深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，這對(duì)于中低價(jià)位的國產(chǎn)品牌渠道下沉更加具有優(yōu)勢(shì)。

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