一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)

　　□北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)高建華

　　在大眾化消費(fèi)市場(chǎng)上，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，要想在微利時(shí)代獲得較高的利潤(rùn)，只有一條路可走，那就是關(guān)注小眾化市場(chǎng)，即發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上尚未被滿足的需求。來(lái)自臺(tái)灣的永和豆?jié){就是一個(gè)成功的案例，北方人吃油條、喝豆?jié){已經(jīng)有很多年的歷史了，但過(guò)去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的油條、豆?jié){，質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒(méi)有保障，對(duì)于溫飽型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是可以接受的，但是對(duì)于小康以上階層來(lái)說(shuō)，就有點(diǎn)看不上了。永和豆?jié){就是看到了這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用高品質(zhì)、高價(jià)格（差不多貴3－5倍）的油條、豆?jié){來(lái)滿足小康以上小眾群體的需要?？梢哉f(shuō)一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。只有那些在小眾群體心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢，這是再簡(jiǎn)單不過(guò)的硬道理。其實(shí)在我們周圍，有無(wú)數(shù)個(gè)這樣的高端小眾化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要企業(yè)把注意力從大眾化市場(chǎng)上轉(zhuǎn)到小眾化市場(chǎng)上就不難發(fā)現(xiàn)。

　　為什么有人愿意消費(fèi)貴的產(chǎn)品

　　那么產(chǎn)品價(jià)值的高低主要體現(xiàn)在哪些方面呢？一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高，高在何處？憑什么高？消費(fèi)者為什么明知道價(jià)格高還買？如果從完整產(chǎn)品的角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，就能找到答案。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高可以是核心產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，也可以是外圍或外延產(chǎn)品的增值，通常情況下價(jià)值高20%，價(jià)格就可能高50%。這種說(shuō)法也許很多企業(yè)并不理解、并不接受，但是看看那些正規(guī)直銷企業(yè)的成功就不難發(fā)現(xiàn)，他們的小眾化產(chǎn)品的確在品質(zhì)方面比大眾化產(chǎn)品好，但是價(jià)格卻可能高一倍，甚至幾倍。我們從身邊一些實(shí)際的現(xiàn)象再來(lái)分析一下。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品卻在部分消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定地位。像七八元左右一斤的高檔品牌雞蛋，20多元一斤的黑山豬肉以及各種高價(jià)格綠色蔬菜等。當(dāng)然我們所說(shuō)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品不包括那些送禮用的月餅、保健品等暴利產(chǎn)品，而是真的有別于大眾化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　記得幾年前與一家品牌雞蛋的高管人員談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題時(shí)，我問(wèn)他：品牌雞蛋好在哪里？如何區(qū)分品牌雞蛋與普通雞蛋？他告訴我：品牌雞蛋的品質(zhì)比普通雞蛋的品質(zhì)好很多，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，比如雞舍寬敞（甚至有空調(diào)），全部采用無(wú)抗生素的飼料，這些雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場(chǎng)里，有散養(yǎng)的條件（雞可以在山上跑），而且不許外人接近雞舍，從而保證這些雞的健康等等。說(shuō)到如何鑒別，他告訴我：首先品牌雞蛋上有標(biāo)識(shí)，知道是哪個(gè)品牌，是何時(shí)下的蛋；二是把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色；三是用筷子去攪拌雞蛋時(shí)，普通雞蛋很容易打散，而品牌雞蛋很有勁，需要打較長(zhǎng)時(shí)間；四是放到鍋里一炒，普通雞蛋沒(méi)有什么香味，而品牌雞蛋有那種雞蛋香味。

　　按照他說(shuō)的我回家一試，果然如此，從此我們家就成了品牌雞蛋忠誠(chéng)的消費(fèi)者，而且一有機(jī)會(huì)就告訴周圍的親戚朋友，讓他們也消費(fèi)品牌雞蛋。需要說(shuō)明的是，針對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)群體的小眾化產(chǎn)品必須用理性的語(yǔ)言與用戶溝通，做到以理服人，絕對(duì)不能忽悠他們，這是與大眾化產(chǎn)品截然不同的地方，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層是理性的消費(fèi)群體，他們看重的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。據(jù)我所知，品牌雞蛋這幾年在幾個(gè)大城市迅速占據(jù)了高端消費(fèi)群體這個(gè)小眾市場(chǎng)，單是北京市據(jù)說(shuō)營(yíng)業(yè)額就從幾年前的幾千萬(wàn)上升到了幾個(gè)億。

　　在北京還有這樣一個(gè)玩笑式的說(shuō)法，號(hào)稱京城“幾大傻”，其中一大傻就是：購(gòu)物在燕莎。這句話有道理嗎？如果有道理，為什么還有那么多“傻子”去燕莎購(gòu)物呢？其實(shí)我們要看是哪個(gè)層次的消費(fèi)者在這么認(rèn)為，是站在什么立場(chǎng)上看。如果你理解了客戶分層和完整產(chǎn)品的概念，你就會(huì)明白比較富裕的小康以上階層為什么會(huì)到高端商場(chǎng)買貴的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兡苷J(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值和環(huán)境的價(jià)值，還有其他外圍產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于富裕階層來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不僅僅是買東西，就像人們花錢聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、看體育比賽一樣，購(gòu)物也是享受、消遣、甚至娛樂(lè)。有誰(shuí)說(shuō)花上千元去看表演、看比賽是傻子呢?所以燕莎的口號(hào)就是“購(gòu)物是享受，享受在燕莎”，并為此營(yíng)造了一個(gè)非常舒適的購(gòu)物環(huán)境?？梢哉f(shuō)，在核心產(chǎn)品差異較小的行業(yè)和領(lǐng)域，服務(wù)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)，外圍產(chǎn)品的重要性也會(huì)逐步提高。

　　我們?cè)賮?lái)深入分析一下中產(chǎn)階層（小康之家）買貴的產(chǎn)品還有哪些原因：一是擁有成本低，買著貴，用著便宜。比如一雙真正的名牌皮鞋，價(jià)格3000多元，但是可以穿3年，而且依然有品味、有檔次、有面子，而一雙普通的皮鞋，價(jià)格300元，可能穿3個(gè)月就壞了，或者落伍了。從純粹經(jīng)濟(jì)的角度看，這兩個(gè)產(chǎn)品哪一個(gè)更合適呢？答案不言而喻；二是服務(wù)好，人們?cè)敢舛嗷ㄥX得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如三年保修、上門服務(wù)、增值服務(wù)等；三是價(jià)格偏高的產(chǎn)品通常具備標(biāo)簽效應(yīng)，是身份、地位、品位、愛(ài)好和個(gè)性的象征。比如萬(wàn)寶龍的筆就是一個(gè)成功的案例，具有非常明顯的標(biāo)簽效應(yīng)，本人在15年前第一次得到公司獎(jiǎng)勵(lì)的萬(wàn)寶龍筆時(shí)的那種興奮感覺(jué)至今仍記憶猶新，可以說(shuō)標(biāo)簽效應(yīng)是在外延產(chǎn)品層次上競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)選擇。

　　以汽車為例，并不是所有的消費(fèi)者都選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，否則滿馬路上跑的都是經(jīng)濟(jì)型轎車了。對(duì)于剛剛進(jìn)入小康的家庭來(lái)說(shuō)，價(jià)格低的汽車能滿足其基本的代步需求，價(jià)值就高，因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心的是核心產(chǎn)品的價(jià)值；而對(duì)處于小康中級(jí)和高級(jí)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則會(huì)有更高的要求，汽車已不再是簡(jiǎn)單的交通工具，而是能提高生活的品質(zhì)，提升個(gè)人（家庭）的層次，表現(xiàn)個(gè)人的性格和愛(ài)好，他們的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就從核心產(chǎn)品擴(kuò)展到外圍和部分外延產(chǎn)品；富裕型消費(fèi)者則更多的是把汽車當(dāng)作身份與地位的象征，體現(xiàn)成就感和個(gè)人品位，他們更關(guān)心外延產(chǎn)品的價(jià)值，如面子、體驗(yàn)、別人的評(píng)論等等。

　　一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。只有那些價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢。

　　如何創(chuàng)造更高的價(jià)值

　　在消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域領(lǐng)先，而在其他方面可以落后，這是一個(gè)企業(yè)“有所為，有所不為”的表現(xiàn)，企業(yè)不可能追求絕對(duì)領(lǐng)先，因?yàn)槟鞘遣滑F(xiàn)實(shí)的。在消費(fèi)者最關(guān)注的領(lǐng)域領(lǐng)先是日本汽車成功的原因之一，他們大多遵循這樣一個(gè)理念：凡是客戶看得到、摸得到的地方，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好；凡是看得見(jiàn)，但是摸不到的地方，只要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)即可；凡是看不見(jiàn)、摸不到的地方,就盡量節(jié)約材料，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差一些也沒(méi)有關(guān)系。憑著這樣一種理念，日本汽車企業(yè)在美國(guó)、亞洲都取得了巨大的成功，因?yàn)檫@樣做既節(jié)約了總成本，又能讓客戶感受到人性化設(shè)計(jì)。通常情況下，對(duì)于水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)來(lái)講，產(chǎn)品通常是各有千秋，關(guān)鍵是能在目標(biāo)客戶那里放大自己的優(yōu)點(diǎn)，弱化自己的缺點(diǎn)，尤其是中產(chǎn)階級(jí)客戶，需要用理性的語(yǔ)言去引導(dǎo)、去說(shuō)服。

　　對(duì)于那些過(guò)去做大眾化市場(chǎng)取得成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想進(jìn)入小眾化市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)優(yōu)、特、專的差異化產(chǎn)品，就要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上適當(dāng)調(diào)整，因?yàn)樽鲂”娀袌?chǎng)時(shí)所需要的人才與做大眾化市場(chǎng)不一樣，產(chǎn)品特征不一樣，價(jià)值訴求也不一樣。千萬(wàn)不要讓做大眾化市場(chǎng)成功的經(jīng)營(yíng)管理人才不做任何調(diào)整就直接調(diào)過(guò)去做小眾化市場(chǎng)，這些人做慣了大眾化市場(chǎng)，如果他們不“換腦袋”的話，往往會(huì)出問(wèn)題，甚至導(dǎo)致失敗，因?yàn)樽鲞@兩類市場(chǎng)需要的是不同類型的“動(dòng)物”。做小眾化市場(chǎng)的人經(jīng)常思考的問(wèn)題是如何增值（提價(jià)），而不是如何降低成本（降價(jià)），可以說(shuō)，勁是用在不同的地方。一個(gè)典型的案例是豐田進(jìn)入小眾化高端市場(chǎng)用的是雷克薩斯品牌，其銷售人員、銷售渠道、宣傳方式和服務(wù)方式都不相同。除了在技術(shù)和生產(chǎn)方面可以共享資源以外，在市場(chǎng)上你很難感受到他們其實(shí)是“一家人”?？傊?，一個(gè)高端產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，能讓目標(biāo)客戶群接受，一定要讓消費(fèi)者感到物有所值——既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，這樣才能靠差異化特征在利潤(rùn)較高、競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的小眾化市場(chǎng)上健康發(fā)展。

　　凡是客戶看得到、摸得到的地方，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好；凡是看得見(jiàn)，但是摸不到的地方，只要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)即可；凡是看不見(jiàn)、摸不到的地方,就盡量節(jié)約材料，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差一些也沒(méi)有關(guān)系。

　　不能停留在微笑曲線的底端

　　當(dāng)然，如果企業(yè)不愿意動(dòng)腦子，認(rèn)為動(dòng)腦子很累，就愿意停留在“世界工廠”的階段，讓別人去掙大錢（總利潤(rùn)的90%），自己掙點(diǎn)小錢就行了（總利潤(rùn)的10%），目前來(lái)看倒也無(wú)可厚非。因?yàn)榘凑?ldquo;別人”的要求去生產(chǎn)各種產(chǎn)品是最“省事”的，既不用管研發(fā)，也不用管品牌宣傳，只要把產(chǎn)品按時(shí)、按質(zhì)、按量生產(chǎn)出來(lái)就行了，這與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠沒(méi)有任何區(qū)別。但是停留在“世界工廠”階段是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)橹車墓S越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)率一降再降，最終會(huì)成為名副其實(shí)的微利行業(yè)。

　　大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“微笑曲線”這個(gè)概念吧，就像漫畫(huà)上笑臉的嘴一樣，中間低，兩邊高，像一個(gè)倒過(guò)來(lái)的拋物線，縱軸是利潤(rùn)率，橫軸是價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)?？梢钥吹剑a(chǎn)品創(chuàng)新可以帶來(lái)超過(guò)20%的價(jià)值，品牌管理也可以帶來(lái)超過(guò)20%的利潤(rùn)，唯有加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)只能帶來(lái)3%－5%的價(jià)值。這就是為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)要逐步把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家去做，而自己專注于價(jià)值高的產(chǎn)品創(chuàng)新管理和品牌管理。我認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)千萬(wàn)不能停留在“世界工廠”的層面上，初期作為“世界工廠”沒(méi)有什么不好，可以掌握生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝，學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈管理，提高質(zhì)量管理水平，但是要逐步過(guò)渡到了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解不同層次的消費(fèi)者，從而掌握市場(chǎng)需求，為開(kāi)發(fā)自己的品牌奠定基礎(chǔ)。“交學(xué)費(fèi)”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的，但不能一次一次地“交學(xué)費(fèi)”，卻掌握不了應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)的知識(shí)和技能，最終失去主動(dòng)權(quán)。這方面聯(lián)想集團(tuán)從小到大的歷程就是一個(gè)成功的典范，根據(jù)“貿(mào)、工、技”的發(fā)展戰(zhàn)略，從貿(mào)易入手，掙到錢之后進(jìn)入加工制造領(lǐng)域，等到掌握了加工制造技術(shù)之后，就開(kāi)始進(jìn)入研發(fā)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品，當(dāng)然最后這一步到今天還在進(jìn)行中，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　中國(guó)企業(yè)停留在“世界工廠”階段是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)橹車墓S越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最終會(huì)成為名副其實(shí)的微利行業(yè)。大家必須沿著微笑曲線往兩邊走，不斷提高利潤(rùn)率。

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